5 wyzwań stojących przed mobile RTB

Od pewnego czasu zapowiada się nadejście ery postPC. Epoki odejścia do lamusa urządzeń stacjonarnych oraz dominacji rozwiązań mobilnych. Ma to swoje odzwierciedlenie w samych liczbach. Według ostatnich danych Gartnera do końca tego roku na globalnym rynku ma być 821 milionów “smart devices”, czyli smartfonów i tabletów. Z kolei do końca przyszłego roku rynek ten ma powiększyć się o kolejne 400 milionów. Według danych Bank of America obroty ze sprzedaży tego rodzaju “inteligentnych” urządzeń przenośnych mają osiągnąć globalną wartość szacowaną na 67 miliardów dolarów w 2015 roku.

Jest to także wyzwanie marketingowe. W tym wypadku wieszczeniom nastania ery postPC towarzyszą nadzieje przedstawicieli świata reklamy pokładane w mechanizmach real-time bidding (RTB). Według najnowszych danych IDC zainteresowanie inwestycją w integrację, automatyzację i optymalizację działań marketingowych w sieci rośnie szybciej aniżeli podobne usługi w sektorze wideo czy mediach społecznościowych. W zeszłym roku globalne wydatki z zakresu wykorzystania modeli RTB w sieciowej reklamie wyniosły 1,4 miliarda dolarów. Ale już za mniej więcej trzy lata ta wartość ma zbliżyć się do 14 miliardów dolarów.

W obliczu nadejścia ery postPC warto przyjrzeć się temu, jakie stoją największe wyzwania przed tym modelem marketingowym w internecie. Na tę chwilę można wyróżnić pięć tego rodzaju obszarów:

1. Brak zainteresowania jednej ze stron

W tym wypadku wydawcom trudno cokolwiek zarzucić. Często inwestują oni w wersje mobilne swoich stron internetowych, skrupulatnie zbierają dane o swoich “przenośnych” użytkownikach. Niestety druga strona za bardzo nie wie, jak podejść do tego tematu. Brakuje w ich działaniach strategicznych nastawienia się na sferę mobilną. W dalszym ciągu pokutuje syndrom “grubych palców”. Jest to przeświadczenie o tym, iż ludzie (z uwagi na np. mały ekran smartfona) w sposób przypadkowy klikają w reklamy w urządzeniach przenośnych. Według danych portalu Smart Media Tips 40% reklam mobilnych jest albo przypadkowych albo wymuszonych. Dlatego też przyszłość mobile RTB należy raczej widzieć na tabletach, który z pewnością zajmie miejsce obecnie zagospodarowane przez laptopy. Według ostatnich danych IAB Spain ponad 80% użytkowników tabletów w tym kraju świadomie klika w reklamę.

2. Brak uniwersalnych standardów

Owy brak optymalizacji ze strony sieci adexchange może wynikać z faktu, iż do tej pory nie opracowano technologii, która potrafiła by zbierać dane np. o multikanałowym użytkowniku. Czyli takim, który raz korzysta z PC, a później przenosi się do świata mobilnego. Wykonując taką czynność jego desktopowy ślad nie przenosi się na jego smartfona czy tablet. Pomimo prac nad stworzeniem tego rodzaju rozwiązań ze strony m.in. IAB, branża jest w tym temacie dosyć zachowawcza. Opracowuje się wiele koncepcji, ale brakuje ich kompatybilności z innymi. Dlatego też udział mobilnych rozwiązań w marketingu display’owym jest bardzo skromny. Według danych IAB Europe średnio wynosi on 1,7%. Najwyższy zanotowano w Wielkiej Brytanii (ponad 5%), a najniższy m.in. w Polsce (0,7%).

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

3. Trudności ze zbieraniem danych

W przeciwieństwie do przeglądarek desktopowych, przeglądarki mobilne nie są (w sposób domyślny) zaopatrzone w możliwości zbierania cookies danego odbiorcy, czyli jego zachowań konsumenckich. Podobnie jest w przypadku samych aplikacji mobilnych, które nie są wyposażone w takie mechanizmy.

4. Niska jakość bezpieczeństwa

Poprzednia kwestia bezpośrednio wiąże się wiarygodnością aplikacji pod kątem bezpieczeństwem samych danych. Ostatnio pojawiła się informacja o tym, iż 100 tysięcy aplikacji dostępnych w Google Play ma status podejrzanych, mogących np. rozsyłać złośliwe oprogramowanie lub wirusy.

5. Latencja sieci mobilnych

Mechanizmy RTB cechują się dwiema właściwościami. Z jednej strony są bardzo skomplikowane pod kątem przesyłu danych na temat danego odbiorcy. W ten proces zaangażowane są: przeglądarki internetowe, strony wydawców, serwery zliczające każdą odsłonę zachowań odbiorcy oraz finalnie sieciowe platformy, giełdy reklamowe (adexchange). Całość tych działań nie może trwać dłużej aniżeli 50 milisekund. W przypadku sieci 2G czy 3G jest to dosyć problematyczne. Dlatego też zakłada się, iż problemy z natury infrastrukturalnej mogą zniknąć w przypadku, gdy upowszechni się technologia 4G.

Firma Go-Globe.com zakłada, iż już w przyszłym roku będzie więcej ludzi korzystających ze smartfonów aniżeli komputerów stacjonarnych. Średnia wartość zakupów wykonywanych za pomocą tego urządzenia wynosi 300 dolarów w skali roku. Ponadto tylko w Stanach Zjednoczonych sprzedaż w modelu m-commerce ma w 2015 roku wynieść 31 miliarda dolarów (obecnie jest to 11 miliardów dolarów). Rośnie również wykorzystywanie mobilnego marketingu w skali lokalnej. Według danych zebranych przez BIA/Kelsey w tym roku wydatki z tego tytułu w USA mają osiągnąć wartość 2,7 miliarda dolarów, a w 2016 roku – 10 miliardów dolarów.

Wygląda jednak na to, że przyszły rok może być przełomowy dla mobile RTB. Z informacji zawartych w dokumencie “2012 UK Video Marketing Report” wynika, że 4 na 10 ludzi z wysokiego szczebla brytyjskiej agencji marketingowych chce wyraźnie zwiększyć swoje wydatki na mobilny marketing. Jednakże dokonają tego pod warunkiem posiadania jasnych i konkretnych metod pomiaru efektywności działań. Z kolei ponad 50% z nich oczekuje tego, iż mobilna reklama odnotuje największy skok wydatków w przyszłym roku.

—

NowyMarketing poleca szkolenie RTB – Real-Time Bidding, czyli rewolucja w reklamie online