500 najsilniejszych brandów w Polsce. Już jest raport Top Marka 2023

fot. Freepik

To wyjątkowe źródło wiedzy, które nie tylko ukazuje kulisy sukcesu najważniejszych graczy na polskim rynku, ale również rzuca nowe światło na dynamikę i innowacje w świecie biznesu.

Tegoroczne badanie Top Marka objęło ponad 1,5 mln tekstów prasowych, 15,8 mln publikacji internetowych oraz 28,3 mln postów z Facebooka, Instagrama, X i YouTube’a, opublikowanych w terminie od 1 lipca 2022 do 30 czerwca 2023 roku. Czas ten to przede wszystkim duże perturbacje w gospodarce: zakłócenia w łańcuchu dostaw, kryzys energetyczny, wzrost kosztów produkcji i wysoka inflacja, zablokowanie środków z Unii Europejskiej na sfinansowanie realizacji Krajowego Programu Odbudowy, czy brak waloryzacji zamówień publicznych. Wszystko to odcisnęło piętno na analizowanych branżach: od energetycznej, przez budowlaną, po spożywczą.

Zmiany w mediach

Jak twierdzą autorzy publikacji, to już kolejny rok, w którym obserwują znaczący spadek informacji do analizy. Wśród czynników mających wpływ na malejącą liczbę publikacji wymieniają m.in. zmniejszanie się rynku prasy. W grudniu 2022 roku Ringier Axel Springer Polska zakończył wydawanie czasopisma „Auto Świat”, a spółka Motor-Presse Polska – w związku z upadłością – przestała wydawać magazyny: „Women’s Health”, „Men’s Health”, „Runners’s World”, „Auto Motor i Sport” i „Motocykl”. Początek 2023 roku to z kolei zamknięcie ponad 20 tytułów wydawanych przez koncern Burda Media Polska. Z rynku zniknęło także „Auto Moto” emitowane przez Bauera. Wszystkie te zmiany odbiły się na liczbie materiałów wzmiankujących o brandach z branż takich jak: odzież, obuwie, jubilerzy, kosmetyki, samochody popularne i premium oraz farmacja. Na liczbę analizowanych danych wpłynęła także polityka mediów społecznościowych, których monitorowanie jest dużym wyzwaniem. Ich właściciele wprowadzają coraz to nowsze ograniczenia dotyczące pozyskiwania danych – dotyczy to przede wszystkim X oraz Instagrama. Utrudniony dostęp miał ogromy wynik na wynik marek z branż: odzież, obuwie, kosmetyki czy FMCG.

Kluczowe przekazy

Podobnie jak w latach poprzednich badanie rozpoczęto od wytypowania 50 branż, o których pisano najczęściej. Łącznie zweryfikowano przekaz dotyczący aż 950 firm.

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Top Marka to niezmiennie największe badanie medialności brandów w Polsce, cieszące się świetną reputacją wśród specjalistów public relations i marketingu. Wyniki raportu stają się często kluczowym, corocznym świadectwem efektywności działań komunikacyjnych – tłumaczy Sebastian Bykowski, prezes PSMM Monitoring & More.

Jakie tematy i obszary podejmowały najbardziej rozpoznawalne brandy w Polsce? Duża część wzmianek o markach wzięła się z ich aktywności sponsorskiej, głównie w obszarze sportu. Zaangażowanie w ten sektor zdecydowanie zwiększa widoczność brandu. W analizowanym okresie wyraźnie zarysował się także trend informowania o tym, jak firmy wykorzystują lub planują wykorzystywać sztuczną inteligencję: w produkcji, analizach danych, projektowaniu nowych rozwiązań i usług. Widać, że specjaliści ds. komunikacji dostrzegli w tym temacie duży potencjał komunikacyjny.

Metodologia badania

Kluczowym wskaźnikiem, według którego powstaje ranking najsilniejszych brandów w Polsce, jest siła marki. Na ten wielowymiarowy indeks składają się wartości takie jak: liczba wzmianek, indeks sentymentu oraz dotarcie.

Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o firmie. Wyliczamy go na postawie danych o zasięgu medium – jego nakładzie w przypadku prasy, średniej miesięcznej liczbie unikalnych użytkowników w przypadku serwisów internetowych, czy liczbie obserwujących na portalach społecznościowych. Wskaźnik ten uwzględnia także wiedzę o zwyczajach czytelników i odbiorców wpływających na rzeczywiste dotarcie treści oraz specyfikę poszczególnych mediów – tłumaczy Izabela Grzechnik, project manager for new research and development w PSMM Monitoring & More.

Jak dodaje:

Aby otrzymać indeks sentymentu, oceniliśmy analizowane treści pod kątem ich wydźwięku. W przypadku wydźwięku całkowicie negatywnego przyporządkowano wartość -10, w 100 proc. pozytywnego 5, a tym o wydźwięku neutralnym wartość 1.

Pierwsza dziesiątka top marek w Polsce

Tegorocznym liderem rankingu jest Onet (portale internetowe). Siła brandu wyniosła 11 718 345 pkt. Drugie miejsce zajął ubiegłoroczny zwycięzca – PKO Bank Polski, osiągając wynik 8408 142 pkt. Na trzecim miejscu uplasowała się ponownie marka z kategorii portale internetowe – Wirtualna Polska z wynikiem 7 566 228 pkt. Ponadto w pierwszej dziesiątce znalazły się także: kolejny serwis internetowy (Gazeta.pl), trzy stacje telewizyjne (TVN, TVN 24, Polsat), koncern paliwowy (Orlen) i energetyczny (PGE) oraz jeszcze jeden bank (Bank Pekao).

fot. Materiały prasowe Publicon.

Gdyby kluczowym elementem rankingu Top Marka był impakt przekazu, pierwsze miejsce zająłby również Onet, a tuż za nim znalazłby się TVN 24. Z kolei biorąc pod uwagę największą liczbę wzmianek w tegorocznym zestawieniu wygrałyby stacje telewizyjne: TVN, TVP Info oraz TVN 24. Wśród marek, które odnotowały najwyższy indeks sentymentu, na czele znajdują się trzy brandy kosmetyczne: Avon, Garnier oraz Bielenda.

Źródło: Materiały prasowe Publicon.

Na nowo wybrzmiała wartość „relations” w public relations. Marki, które dzisiaj mają przewagę na rynku, to te, które zadbały o relacje – zarówno z mediami, prowadząc komunikację w sposób odpowiedzialny, jak i z klientami, bo dowiodły, że wartości, o których mówiły wcześniej, rzeczywiście są dla nich kluczowe. Widać, że coraz większa jest świadomość konsumentów i nie mówię tylko o milenialsach. Druga obserwacja jest taka, że skurczyła nam się przestrzeń do komunikacji marek. Marki mają wyzwanie, bo muszą zainteresować odbiorcę w warunkach szumu informacyjnego, czy to o wojnie, czy o kryzysie gospodarczym lub polityce – podsumowuje wyniki raportu Sebastian Bykowski.

Raport branżowy Top Marka – w wersji podstawowej i poszerzonej – dostępny jest na stronie: www.topmarka.eu.

PS Wybrano najlepsze kampanie marketingowe na TikToku!

Podczas finałowej gali TikTok Ad Awards wyróżnione zostały marki w czterech kategoriach: Greatest Creative, Greates Performance, Greatest Small Business, a główną nagrodę – Greatest TikTok – otrzymał Rossmann za kampanię promującą „MEGA!”.

PS2 Kolejni influencerzy tracą współprace. Bank Millenium rezygnuje z umowy z Gimperem

Afera Pandora Gate sprawiła, że internauci są bardziej czujni niż zwykle. Kolejny raz doszło do tego, że odnaleziono archiwalne materiały, w których żartowano z nadużyć seksualnych wobec dzieci. Tym razem chodzi o Gimpera, znanego polskiego twórcę wideo.