7 głównych grzechów w remarketingu Google’a

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jednymi z najbardziej rozbudowanych są te łączące remarketing z reklamą w wyszukiwarce.

Google sukcesywnie integruje promocyjno-sprzedażowe elementy swojego internetowego ekosystemu. Owe powiązania pozwalają mu lepiej zrozumieć ścieżkę zakupową odbiorców i tym samym skuteczniej planować pojawianie się reklam (we właściwym czasie, miejscu oraz kontekście). Na tym polu pojawia się sporo rozwiązań związanych z remarketingiem. Czyli możliwości planowania kampanii marketingowych w oparciu o użytkowników, którzy wcześniej weszli na stronę marki/firmy reklamującej się.

Niewątpliwie zaletą działań remarketingowych jest możliwość segmentacji odbiorców ze względu na ich preferencje zakupowe. Inaczej wyglądają one w przypadku, gdy osoba opuściła koszyk zakupowy (nie zakończyła procesu kupna), a inaczej, kiedy inna osoba po prostu przeglądała witrynę internetową po czym ją opuściła. Ale to nie wszystko, bo ta sfera jest bardziej skomplikowana. Przecież taki odbiorca wykonuje owe czynności za pomocą danego konkretnego urządzenia (PC, tablet, smartfon, laptop), o określonej porze dnia oraz lokalizacji (dom, praca, galeria handlowa, plener).

Do tej pory Google wprowadził kilka rozwiązań łączących system AdWords z remarketingiem. Najwcześniej do tej synergii doszło w ramach Google Display Network. Chociaż najwięcej zmian można zaobserwować na przecięciu się remarketingu i Search Engine Advertising (SEA). Remarketing List for Search Ads (RLSA) oraz (niedostępny na razie w Polsce) Dynamic Remarketing for Retail Advertisers – to tylko dwa z nich. Nie można zapomnieć o funkcji działań remarketinowych do “pokrewnych” odbiorców, która pozwala (na bazie stworzonej charakterystyki potencjalnych odbiorców) wyświetlać oferty podobnym użytkownikom.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

W związku z liczbą różnych remarketingowych rozwiązań łatwo popełnić elementarne błędy, które mogą bezpośrednio wpłynąć na skuteczność działań w systemie AdWords. Warto więc zwrócić uwagę na następujące aspekty:

1. Brak jasno sprecyzowanych celów

Jak przy każdej kampanii trzeba wyjść od pytania “po co” i “dla kogo”. Bez odpowiedzenia sobie na te pytania wszelkie działania są z góry skazane na niepowodzenie. Gdy mamy zdefiniowane cele, każdy z nich powinien być przyporządkowany do jednej kampanii. Wtedy mamy pełną kontrolę nad tym, jak zamierzenia sprawdzają się w praktyce. W przypadku gdy np. jednym z celów jest dotarcie do osób w wieku 25-34, które opuściły koszyk zakupowy, to robimy wszystko (optymalizujemy), aby ich zachęcić do tej finalizacji (np. specjalne kody rabatowe) – zamiast skupiać się na całej demografii 25-34-latków, która nas w tej chwili nie interesuje. Brak jasnych celów wiąże się również z brakiem sprecyzowanych odbiorców lub grup odbiorców.

2. Jedna reklama dla wszystkich

Wrzucenie wszystkich klientów do jednego worka to prosty sposób na strzelenie sobie marketingowego samobója: marnotrawstwo budżetu i porażka w osiąganiu efektów. Za pomocą wspomnianej wcześniej segmentancji klientów można stworzyć wachlarz reklam dedykowanych różnym odbiorcom. Bo przecież potencjalnego klienta nie będzie interesowała oferta związana z produktem, który już zakupił, ale np. propozycja dotycząca produktu podobnego lub też będącego uzupełnieniem.

3. Ciasteczko dla wszystkich

Z uwagi na (z jednej strony) specyfikę promowanych produktów i usług oraz (z drugiej strony) na zachowania konsumenckie odbiorców, w różny sposób powinny być przechowywane dane o potencjalnych klientach. Dla przykładu konsument kupuje pod koniec roku polisę OC, więc wiadomo, że nie kupi kolejnej przez następne 12 miesięcy. W formie przypomnienia (odnowienia jej) działania remarketingowe w stosunku do tego odbiorcy powinny być powtórzone za rok. Inaczej jest w przypadku odbiorców, którzy charakteryzują się sezonowością zakupów (wiosna, lato, jesień, zima). Innymi słowy to wg specyfiki grupy odbiorców powinno być uwarunkowane, jak długo powinny być przechowywane o nich informacje w cookie.

4. Jedna stawka dla wszystkich

Zróżnicowane grupy odbiorców oraz zestaw docelowych stron wymagają różnego podejścia w działaniach remarketingowych. Tak jak w przypadku samych reklam czy cookie, podobnie jest jeżeli chodzi o strategię stawek (biddowania). W remarketingu nie ma miejsca na uniwersalne rozwiązania czy też półśrodki. Podejście do ustalania stawek powinno być uzależnione od współczynnika konwersji czy też kosztu konwersji. Jeżeli np. na dziesięć prowadzonych kampanii dwie z nich są obiecujące (jest zainteresowanie na promowane produkty lub usługi), to główna uwaga i środki powinny być na nie przeznaczone.

5. Czy ten landing page jest właściwy?

Podobna sytuacja, jak w przypadku reklam czy cookie. Strona docelowa musi być spójna z ofertą. Jej zawartość musi w jak najlepszym stopniu przemawiać do grupy docelowej: do jej potrzeb i pragnień.

6. Zapominanie o sprawach technicznych

Brak tagów i kodów remarketingowych lub też złe ich umieszczenie na stronie jest jak jazda po nieznanym terenie bez mapy lub GPS-a. Rzetelność śledzenia działań oraz realizowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) stoi w tym wypadku pod wielkim znakiem zapytania. A to od tych działań tak naprawdę zależy, kiedy i jakie działania należy podjąć w trakcie kampanii; czy np. skupić się na kilku (a nie kilkunastu z założenia) obiecujących grupach odbiorców poprzez podwyższenie stawki na dane słowo, czy też nie.

7. Potraktowanie remarketingu jak zwykłego display’a

Do obecnie najbardziej znienawidzonych form reklamowych w sieci należą reklamy odsłonowe (displayowe): czy to w postaci głośnych banerów internetowych, czy pop-upów. Owa niechęć przejawia się w postaci wzrostu popularności korzystania z programów blokujących te działania marketingowe (tzw. adblocki). Działania remarketingowe często współpracują z rozwiązaniami display’owymi. Aby nie zostały one zrównane do poziomu reklam odsłonowych, należy w pełni zrozumieć właściwości tych mechanizmów. Remarketing nie jest działaniem statycznym, a dynamicznym. W przypadku gdy chcemy dotrzeć do klientów, którzy odwiedzili naszą stronę i widzimy, że nie są zainteresowani tym, co przeglądali, to należy (np. za kilka dni) zmienić kreację reklam na inną zawierającą promocję. Ważna jest więc precyzyjność działań pod kątem tego, na jakim poziomie struktury AIDA znajduje się klient; czy trzeba u niego od początku budować świadomość istnienia produktu/ usługi (A – awareness) czy wystarczy tylko dopomóc w podjęciu decyzji (D – desire; A – action). 

Autor:
Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska