75% marketerów nie jest pewna, czy ma właściwe narzędzia do mierzenia swoich wyników

Coraz trudniej przykuć uwagę odbiorcy

Raport „Trust is the new king” przygotowany przez Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego na zlecenie agencji Lightscape i marki Visibly pokazuje, że w świecie reklamy nie ma lekko. Według 54% marketerów rynek jest wysycony contentem, a na domiar złego już prawie 80% odbiorców ignoruje sponsorowane wyniki wyszukiwań. A to w końcu Google jest jednym z najważniejszych kanałów dotarcia do konsumentów.

I choć według badań Research Dive, przychody branży content marketingowej do 2026 r. wyniosą ponad 107,5 mld dolarów, to będzie coraz trudniej. Obecnie na świecie mamy 600 mln blogów, na których regularnie treści zamieszcza ponad 6,7 mln osób. Do tego dochodzi jeszcze ponad 1,8 mld stron internetowych i okazuje się, że mamy tutaj wyjątkowo dużą konkurencję.

Marketerzy widzą jednak więcej przeszkód w budowaniu widoczności marki online. Poza konkurencją contentową i przykuwaniem uwagi odbiorcy wymieniają jeszcze rywalizację o pozycję w wyszukiwarkach (48%), niechęć odbiorców do interakcji z przekazem reklamowym (47%) i targetowanie komunikacji do właściwej grupy odbiorców (33%).

Social media przed Google w budowaniu widoczności marki?

W oczach marketerów Google odgrywa coraz mniejszą rolę i zaczyna być wyprzedzany przez social media. Do budowania i zarządzania widocznością marki online z tych drugich korzysta już 78,2% marketerów, a content marketing stosuje 61,2%. Z kolei po Google Ads i SEO sięgają kolejno 49,4% oraz 48,2%.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Dlaczego social media są tak powszechnym narzędziem w marketingu? Ze względu na bezpośrednią możliwość interakcji z konsumentem, budowanie społeczności, ale także ich popularność oraz szanse na pozyskanie ruchu stosunkowo niewielkim kosztem. Social media to zresztą też miejsca, w których po prostu jesteśmy.

Według serwisu affde.com średnio na świecie ludzie spędzają na platformach społecznościowych 2 godz. i 24 min. Co ciekawe niekwestionowanym liderem są w tym Filipińczycy, którzy w social mediach spędzają średnio 3 godz. i 53 min dziennie!

Wracając jednak do Polski, to marketerzy uważają również media społecznościowe za bardziej efektywne (94%) od content marketingu (87%) na stronach WWW. Na trzecim i czwartym miejscu znalazły się z kolei Google Ads (86%) i SEO (84%).

Zaufanie do marki ważniejsze od widoczności?

Mimo to widoczność może już nie pełnić tak ważnej funkcji we współczesnym marketingu, co zaufanie do marki. Według 81% marketerów budowanie wiarygodności jest kluczowe, jeśli chodzi o sprzedaż. Z kolei ważnym jej elementem jest komunikacja z odbiorcami. Ponad 80% konsumentów oczekuje od marek tworzenia contentu i to na tej podstawie często oceniają wiarygodność marki. Ta jest szczególnie istotna ze względu na to, że jak pokazuje raport IAB, aż 6 na 10 klientów kupuje tylko od tych firm, którym ufa.

Zaufanie do marki będzie prawdopodobnie tylko się zwiększać, a to za sprawą influencer marketingu, choć nie w taki sposób, w jaki zakładamy. Ze względu na liczne afery dot. reklamowania przez influencerów i influencerki dropshippingowych e-commerców, które sprowadzają swoje produkty z Chin, coraz więcej klientów w sektorze B2C może być wyczulonym na próbę oszustwa czy wyłudzenia.

Brak jasnej ścieżki zakupowej, rzetelnego regulaminu sklepu i zwrotu towarów, niedbale wykonane strony, sztucznie tworzone przeceny – to coraz częściej będzie powodować brak sprzedaży. Wkrótce znane nazwisko i twarz mogą konsumentom zwyczajnie nie wystarczyć. Pojawia się tutaj zatem pole do popisu dla branży UX i SXO, ale też prawnej, czy po prostu zwykłej, ludzkiej empatii i etyki.

Pandemia spowodowała rewolucję e-commercową – w 2020 r. prawie 61% Polaków dokonało zakupu przez internet i to o 19 p.proc. więcej niż cztery lata temu. Przenoszenie się handlu do internetu tworzy większe zapotrzebowanie na marketing i działania digitalowe w ogóle. Giganci technologiczni jednak nie śpią i zdając sobie z tego sprawę, wprowadzają zmiany i modernizują swoją cyfrową infrastrukturę. Niestety, jak pokazują badania – marketerzy nie zawsze za nimi nadążają.

70% marketerów nie śledzi na bieżąco zmian w algorytmach

Klienci w sektorze B2B poprzez korzystanie z usług agencji marketingowych oczekują zwiększonej sprzedaży swoich produktów. Z tego powodu marki coraz częściej chcą „być na czasie” i móc wstrzelić się w trendy oraz współczesne problemy i oczekiwania klientów. W przypadku branży kreatywnej jest tutaj spore pole do popisu dla social media specjalistów i content marketerów.

To jednak jak ostatecznie content będzie wyglądać, często uzależnione jest od wymagań, czy to Google’a, czy Facebooka. Mowa tu rzecz jasna o algorytmach. Trudno jest sobie dzisiaj wyobrazić, chociażby skuteczne działanie contentowe bez choć minimalnej optymalizacji SEO. Pozycjonowanie oczywiście bardzo mocno się „rozszerzyło” i nie wystarczy jedynie napisać dobry tekst na firmowego bloga, bo trzeba go jeszcze odpowiednio zoptymalizować.

I tutaj pojawiają się pierwsze schody, gdyż aż 70% marketerów nie śledzi na bieżąco zmian algorytmów Google’a, pomimo tego, że zdają sobie z nich sprawę. Ponadto prawie połowa z nich nie wie, jaki wpływ wywierają one na widoczność marki i jej serwisu w wyszukiwarce. I to wszystko pomimo tego, że 40% globalnego ruchu e–commerce pochodzi właśnie z nich.

Marketing lat 20. XXI wieku musi zatem skoncentrować się na edukacji i poszerzaniu wiedzy marketerów z zakresu działań kanałów, z których ich klienci pozyskują ruch. Trudno w końcu wyobrazić sobie działania digitalowe bez odpowiedniej wiedzy i narzędzi do mierzenia efektów. Choć co do tych ostatnich wielu marketerów ma poważne wątpliwości.

75% marketerów nie jest pewna, czy ich narzędzia poprawnie mierzą wyniki

Mówiąc o budowaniu wiarygodności i zaufania do marki, nie można zapomnieć, że jest to broń obosieczna i tyczy się nie tylko rynku B2C, ale też B2B. Firmy będą wydawać na działania marketingowe coraz więcej pieniędzy, w końcu rośnie ich konkurencja. Wraz z tymi pieniędzmi przychodzą jednak też wymagania. Wspomniane 107,5 mld dolarów to też 107,5 mld oczekiwań w stosunku do agencji.

Te wymagania już zresztą urosły, a firmy są coraz bardziej świadome. Można to zobaczyć na przykładzie raportu Senuto pt. „Zadowolenie ze współpracy z agencjami SEO”. Aż 35,3% firm negatywnie ocenia swoją współpracę z agencjami SEO, a jako drugi najistotniejszy czynnik przy zamówieniu usług przedsiębiorstwa wymieniły transparentność w raportowaniu wyników (53,3%).

Jak widać, marki chcą widzieć efekty współpracy z agencjami. Problem jednak w tym, że aż 75% marketerów nie jest pewna, czy narzędzia, z których korzystają, dostarczają im odpowiednich danych, aby móc ocenić ich skuteczność. I mowa tutaj nie tyle o pozyskiwaniu leadów czy konwersji, a o nieco bardziej abstrakcyjnych kwestiach, takich jak np. wymieniane zaufanie do marki, czy skuteczność działań PR-owych, wizerunkowych i social mediowych.

A KPI marek tylko przybywa, bo tym coraz częściej zależy nie tylko na czystej sprzedaży, ale też np. na budowaniu odpowiedzialności społecznej biznesu. Marketerzy wskazują jednak, że jest na tym polu niezagospodarowana nisza i narzędzia, z których korzystali dotychczas, nie ukazują im pełnego obrazu sytuacji danej marki.