9 kroków do skutecznego content marketingu

Według raportu opublikowanego przez Content Marketing Institute, 76 proc. firm z segmentu B2C oraz 86 proc. w segmencie B2B wykorzystuje content marketing w swojej strategii. Instytut wskazuje, że 77 proc. firm z segmentu B2C zamierza w 2016 roku tworzyć więcej treści. W branży B2B odsetek ten wynosi 70 procent. Pośród celów, jakie firmy chcą osiągnąć poprzez content marketing, segment B2C najczęściej wskazuje sprzedaż (83 proc.), budowanie lojalności i zaangażowania (81 proc.) oraz świadomość marki (80 proc.).

W praktyce oznacza to, że internetowy sklep z artykułami sportowymi coraz częściej publikuje porady dietetyczne i treningowe, które pozwalają mu utrzymywać kontakt z klientami. Sprzedawcy gier planszowych nagrywają filmiki, na których pokazują zawartość pudełka z grą oraz przykładową rozgrywkę, a sprzedawcy i producenci elektroniki użytkowej porównują dostępne modele. Wszystko by skuteczniej dotrzeć do klienta i odpowiedzieć na jego wątpliwości. Content marketing kosztuje 62 proc. mniej niż tradycyjne formy marketingu i generuje 3 razy więcej leadów.

Jednak aby skutecznie korzystać z tej formy marketingu, konieczne jest dokładne poznanie swojej grupy docelowej, tworzenie wysokiej jakości treści oraz mierzenie skuteczności prowadzonych działań.

1. Zacznij od strategii

W najprostszym ujęciu content marketing może oznaczać prowadzenie bloga firmowego. Jest to  stosunkowo tania forma – większość firm jest w stanie przygotować tego typu treść we własnym zakresie. Jednocześnie jest popularna – DemandGen wskazuje, że osoby podejmujące decyzje biznesowe najczęściej (56 proc. wskazań) posiłkują się wiedzą pozyskaną z profesjonalnych i branżowych blogów.

Jednak abyś mógł osiągnąć sukces, konieczna jest strategia – dokładne określenie, jakie są cele podejmowanych działań, oraz mierzenie ich skuteczności. Jeśli celem twojego content marketingu jest pozyskiwanie leadów, niech wskaźnikiem skuteczności będzie ich przyrost w okresie miesiąca. Jeśli budowanie zasięgu – przyrost liczby użytkowników.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

W zależności od zamiaru określ częstotliwość oraz formy publikacji.

2. Poznaj swoich klientów

Wciąż popularną taktyką marketingową jest wysyłanie takiej samej wiadomości do wszystkich klientów, najczęściej w formie newslettera. Tymczasem aby skutecznie prowadzić działania marketingowe, konieczna jest segmentacja posiadanej bazy odbiorców. Najczęściej stosowane segmentacje opierają się na danych demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania) oraz transakcyjnych (częstotliwość zakupów, ich wartość, najczęściej wybierane produkty).

W języku polskim funkcjonuje rodzaj gramatyczny, co oznacza, że segmentacja ze względu na płeć jest konieczna – przymiotniki, w zależności od płci odbiorcy, zmieniają formę (będziesz zadowolony/zadowolona). Na marcowej konferencji I <3 Marketing Pawel Sala z FreshMail przytoczył bardzo ciekawy przykład e-mail marketingowej porażki. Kampania kierowana do kobiet trafiła jako spersonalizowany mail do mężczyzny, sugerując mu, że powinien zadbać o szczupłą sylwetkę, ponieważ zbliża się sezon na krótkie spódniczki ;).

Segmentacja posiadanej listy odbiorców wymaga ujednolicenia oraz pozyskania odpowiednich informacji. Dane demograficzne możesz zdobyć na przykład poprzez ankietę, w zamian za wypełnienie której klient otrzyma rabat na kolejne zakupy lub darmową dostawę.

3. Przygotuj atrakcyjną treść

Internet jest pełen treści, a będzie jej jeszcze więcej. Oznacza to, że aby się wybić, konieczne będzie tworzenie angażujących materiałów wysokiej jakości.

Pożądaną treścią zawsze są recenzje lub instrukcje dotyczące produktów. Jeśli prowadzisz sklep z rowerami, możesz publikować materiały dotyczące dbania o sprzęt. Nie ma też przeszkód, by e-butik z modą damską udostępniał porady stylistek na temat doboru kolorów.

Doskonałym przykładem takiego działania jest blog Leroy Merlin – dom z pomysłem. Firma przedstawia rozmaite aranżacje wnętrz przygotowane przy użyciu dostępnych w sklepie materiałów.

W sytuacji, gdy pracownicy nie mogą lub nie chcą produkować treści, marka może sięgnąć po wsparcie z zewnątrz. Tak zrobiła Castorama, która zatrudniła Youtube’erów z kanału „5 sposobów na…” do tworzenia treści wideo. Dzięki ich pracy opublikowano 187 filmów, a kanał uzyskał ponad 150 tys. subskrybcji w ciągu niespełna roku.

Źródło: YouTube

4. Urozmaicaj publikacje wieloma formami

Najprostszym sposobem na urozmaicenie treści są zdjęcia. Mogą to być zarówno fotografie zakupione w ogólnodostępnych bazach, jak i Twoje własne. Każda marka może stosować także bardziej wyrafinowane formy publikacji, na przykład filmy lub infografiki. Raport firmy Unbounce wskazuje, że umieszczenie filmu na landing page pozwala zwiększyć konwersję nawet o 80 procent.

Nie oznacza to oczywiście, że jeżeli nie masz możliwości nagrania filmu, zupełnie nie możesz wzbogacać swoich postów o tę formę. Zawsze możesz napisać własną recenzję lub opis produktu i dodać nagranie udostępniane przez producenta.

Dobrze przygotowana i urozmaicona treść, jest także doskonałym paliwem napędzającym działania SEO.

5. Umieszczaj słowa kluczowe w treści

Firma Exacttarget wskazuje, że organizacje, które prowadzą bloga, mają nawet 434 proc. więcej zaindeksowanych stron niż te, które tego nie robią. Przy nasycaniu treści słowami kluczowymi nie można zapominać, że tekst powinien być przygotowany przede wszystkim z myślą o ludziach, a maszyny Google są dopiero na drugim miejscu.

Innym zagrożeniem związanym z realizowaniem SEO poprzez content marketing jest kanibalizowanie własnych wysiłków. Pozycjonowanie wielu tekstów na jedną frazę oznacza, że zaczynają ze sobą walczyć w wynikach wyszukiwania, podczas gdy wiele mniej popularnych fraz, z tak zwanego długiego ogona, pozostaje niezagospodarowanych. W wyznaczeniu słów kluczowych, które są rzeczywiście wyszukiwane przez polskich internautów pomoże Ci narzędzie SEMSTORM. Dodatkowo – oprócz funkcjonalności, jakie zapewniają narzędzia Google – pozwala ono przeanalizować działania konkurencji w zakresie marketingu w wyszukiwarkach.

Źródło: panel-pl.semstorm.com

6. Wykorzystaj social media

Media społecznościowe są jedną z najefektywniejszych metod pozyskiwania ruchu na stronę oraz rozpowszechniania informacji. Dobrym źródłem wiedzy na temat wykorzystywanych przez użytkowników portali jest analityka ruchu – im więcej odesłań z danego źródła (na przykład Facebooka lub Instagrama), tym jest ono popularniejsze wśród klientów.

Pamiętaj jednak o bardzo ważnej rzeczy: zupełnie inaczej porozumiewają się nastoletnie dziewczyny na Instagramie zainteresowane najnowszymi trendami w modzie, a inaczej dyrektorzy działów marketingu dyskutujący na LinkedIn.

Wzorowym przykładem angażowania społeczności jest akcja firmy Play, która chciała zaistnieć w grupie wiekowej 15-24. Do komunikacji zostały wykorzystane memy – obrazki z zabawnym podpisem. Marka zachęcała fanów, by uzupełnili i zilustrowali hasło „Łatwiej jest… Niż przekroczyć 29 pln na rozmowy w formule MiniMax w Play na kartę”. Nagrodą dla najbardziej kreatywnych uczestników akcji był smartphone. Podczas dwóch tygodni trwania konkursu udział wzięło ponad 3,5 tys. użytkowników, którzy stworzyli ponad 5,1 tys. zabawnych obrazków promujących ofertę.

Media społecznościowe są także doskonałym narzędziem do nawiązania rozmowy z użytkownikami. Dialog odbywa się w czasie rzeczywistym oraz z charakterystycznym dla tego kanału komunikacji skracaniem dystansu – nawet telekomy i banki zwracają się do klientów per „ty”. Idealnym przykładem jest fanpage Orange Polska – Serce i Rozum, który w chwili obecnej ma już ponad 2 mln polubień na Facebooku. Dzięki dwóm pozytywnym postaciom, raczej znienawidzona do tej pory TP SA zbudowała bardzo przyjazny wizerunek. O sukcesie zadecydowało wiele czynników, choć najważniejszym jest spójna strategia komunikacji i publikowanie angażujących i atrakcyjnych dla internautów treści.

Źródło: Facebook

Ponadto niezwykle istotne jest tutaj także wyróżnienie podejścia marki do dialogu z fanami na Facebooku. Zwykle firmy koncentrują się tylko na unikaniu błędów, a Serce i Rozum trafiają do nas nie tylko ze względu na emocjonalny charakter postaci, ale pozytywny i żartobliwy dialog właśnie.  

Źródło: Facebook

7. Analizuj – zbadaj skuteczność swoich działań

Internet pozwala mierzyć skuteczność wszystkich prowadzonych działań, a na ich podstawie wyciągać wnioski. Narzędzia, takie jak Google Analytics, pozwalają badać źródła pozyskiwanego ruchu oraz aktywność użytkowników na stronie, na przykład spędzony czas.

Najpopularniejsze słowa kluczowe mogą być pomocne w szukaniu inspiracji do przygotowywania nowych tekstów, a ilość czasu spędzanego na stronie oraz współczynnik odrzuceń mogą wskazać, jakie formy publikacji najbardziej podobają się odbiorcom.

8. Badaj zasięg prowadzonych działań i myśl nieszablonowo

Działania content marketingowe mają sens jedynie, gdy uda się dotrzeć do właściwych odbiorców. Ważnym elementem mierzenia zasięgu treści jest sprawdzanie stopnia zaangażowania czytelników. Podstawową miarą są tutaj udostępnienia i polubienia, a na poziomie strony współczynnik odrzuceń. Wysoki współczynnik odrzuceń oznacza, że użytkownik wszedł, spojrzał i poszedł sobie. Jeśli pozostał na stronie dłużej, obejrzał film, kliknął w zdjęcie lub zapisał się na newsletter, współczynnik będzie niższy. Z kolei udostępnienia i polubienia pozwolą dotrzeć do większej liczby odbiorców. Przy odrobinie szczęścia atrakcyjna treść rozejdzie się wirusowo wśród zainteresowanej grupy docelowej.

Jednym z moich ulubionych przykładów jest „Puppyhood” reklamujący karmę dla psów Purina Puppy Chow – na dzień dzisiejszy to już prawie 11 mln odsłon. Innym filmem, który pojawił się niedawno w sieci i wzbudził duże zainteresowanie jest „Jesteśmy Piękne” Dove Polska. Jest to dowód na to, że na naszym polskim rynku też możemy tworzyć reklamy niemówiące wprost o produkcie, a uderzające w silne emocje. 

Źródło: YouTube

9. Miej oko na konkurencję

W tej chwili na rynku funkcjonuje niewiele narzędzi do kontrolowania działań konkurencyjnych portali. Wśród nich można wymienić SimilarWeb oraz SEMSTORM, oba pozwalające badać różne aspekty działań konkurencji. Podczas gdy SimilarWeb skupia się na popularności stron oraz fluktuacji ruchu internetowego, SEMSTORM dostarcza dokładnej informacji na temat słów kluczowych oraz widoczności witryn w wyszukiwarkach.

Kluczem do udanej kampanii content marketingowej jest solidne przygotowanie. Zacznij od wyznaczenia sobie mierzalnych celów. Następnie spróbuj postawić się na miejscu swojego odbiorcy, bo dopiero po dogłębnej analizie potrzeb użytkowników planowanie jakichkolwiek działań ma sens. I ostatnia rzecz: słuchaj innych. Zadbaj o to, by komunikacja na twojej stronie nie kończyła się na opublikowaniu artykułu czy filmu. Dodaj możliwość komentowania i pamiętaj, że konstruktywna krytyka może być inspiracją do dalszych działań.