Po co przedsiębiorstwu heritage marketing mix? - NowyMarketing

Szwajcarski producent farmaceutyczny Roche zatrudniał przez trzy lata pięciu naukowców, żeby opisali historię koncernu na pięciu kontynentach. Powstała rzetelna encyklopedia – bez ingerencji Roche’a. Tzw. monografie korporacyjne w języku polskim publikują też Jeronimo Martins, Ericsson, BNP Paribas, Volkswagen czy Mercedes. – Od 1918 roku opublikowano w Polsce ok. 650 tego typu pozycji – zauważają badacze z Akademii Leona Koźmińskiego i wyjaśniają, dlaczego dobrze opowiedziana przeszłość firmy może procentować w teraźniejszości.

– Historia jest jednym z najbardziej niewykorzystanych zasobów, jakimi dysponują polskie firmy – przekonuje dr hab. Tomasz Olejniczak.

Zobacz również

– Dostęp do historii jest niemal bezpłatny. Gromadzi się praktycznie sama, jest unikatowa, więc nie da się jej skopiować. A mimo wszystko wiele firm w ogóle nie korzysta z tej możliwości, aby odróżnić się od konkurencji. Na rynku działa mnóstwo organizacji, które mają bardzo podobne produkty, w podobny sposób komunikują się z klientem i promują się w zasadzie identycznie. To zaprzeczanie podstawowym zasadom prowadzenia biznesu – podkreśla szef projektu badawczego poświęconego monografiom przedsiębiorstw.

W Akademii Leona Koźmińskiego powstaje biblioteka tego typu publikacji. Badacze przeanalizowali ponad 360 opracowań tworzonych przez firmy w Polsce, zarówno w okresie międzywojennym, jak i w PRL-u oraz po 1989 roku.

Heritage marketing mix – niewykorzystany potencjał

Każda firma ma do opowiedzenia własną historię i jeśli tylko potrafi to zrobić, stworzy ogromną wartość dla przedsiębiorstwa.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

– Monografie firm są tylko jednym z elementów, które budują tzw. heritage marketing mix — tłumaczy Olejniczak. – To zestaw narzędzi używanych do przekonania klientów do siebie lub do swoich produktów. Kiedy mówimy o wykorzystaniu własnej historii w biznesie, zachęca się firmy nie tylko do publikacji książek, ale też do zakładania archiwów firmowych, organizacji wystaw oraz komunikowania treści historycznych w mediach. Mogą one mieć postać filmów wideo, zdjęć, postów w mediach społecznościowych i innych działań marketingowych, które przekonają rynek, że firma dysponuje dużym potencjałem wynikającym z jej dziedzictwa, a nie tylko z bieżącej działalności.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Tego typu publikacje spisywane są na całym świecie. Prawdziwym zagłębiem wiedzy w tym zakresie jest Japonia, gdzie powstały ich tysiące. To tam od ponad 100 lat firmy spisują opasłe tomy na temat swoich dziejów. Japońskie monografie przedsiębiorstw publikowane są w celach dokumentacyjnych bardziej niż marketingowych i cechuje je bardzo duża ilość danych, która gwarantuje niemal encyklopedyczną wiedzę o danej organizacji. W Japonii opublikowano ponad 9 tysięcy takich historii. Badacze z Koźmińskiego szacują, że w naszym kraju powstało od 1918 roku około 650 takich pozycji.

Kopalnie, wodociągi czy apteki – historie przetrwania ważne w każdej branży

Z analizy badaczy z Akademii Leona Koźmińskiego, która obchodzi w tym roku 30-lecie powstania, wynika, że najczęściej swoją historię opisują firmy produkcyjne, kopalnie i przedsiębiorstwa użyteczności publicznej (czyli np. komunikacja miejska, wodociągi czy uczelnie). Aktywne na tym polu są również branże: spożywcza, rolna, metalurgiczna oraz finansowa. Autorzy projektu trafili także na cykl książek o historii aptek.

Wśród polskich monografii z okresu XX-lecia międzywojennego można znaleźć opracowania dotyczące Elektrowni Łódzkiej, Banku Polskiego czy Tomaszowskiej Fabryki Sztucznego Jedwabiu. W czasie powojennym uwagę zwracają publikacje Poczty Polskiej, Huty Lenina czy Legii Warszawa. Wśród bardziej współczesnych zbiorów mamy np. „Historię JZS „Jelcz”: Zapisy wspomnień”, „Tyskie Browary Książęce 1629-2004” czy „Historię Fabryki Ołówków St. Majewski w Pruszkowie 1889-1948” (opublikowaną w 2015 roku).

– W większości przypadków są to opowieści o przetrwaniu — podsumowuje dr Tomasz Olejniczak. – To nie są historie pasma sukcesów, przejęć, fuzji, budowy firmy od małego lokalnego przedsiębiorstwa do globalnej korporacji. Są o tym, jak udało się przeżyć na rynku w trudnych czasach, niezależnie czy był to okres socjalizmu, czy kapitalizmu. W większości książek została wymazana lub bardzo mocno pomniejszona rola założycieli. Zamiast tego publikacje skupiają się na pracownikach. Co ciekawe w Polsce swoje monografie piszą w języku polskim także firmy zagraniczne – dodaje Olejniczak.

To np. Jeronimo Martins, Ericsson, BNP Paribas, Volkswagen czy Mercedes. Przy czym, jak zaznaczają badacze, zagraniczne korporacje na naszym rynku robią to jednak w stylu polskich monografii przedsiębiorstw, odwołując się do lokalnej historii i wartości.

Monografie przedsiębiorstw na zlecenie prezesów

– Na świecie tradycyjnie monografie przedsiębiorstw były pisane na zlecenie prezesów. Dziś coraz częściej są publikacjami naukowymi – podkreśla współautorka badania, dr Anna Pikos.

– Przykładem może być szwajcarski koncern farmaceutyczny Roche, który zatrudnił do stworzenia takiej publikacji 5 naukowców. Pracowali nad monografią 3 lata. Powstała encyklopedia globalnej aktywności firmy, bez ingerencji koncernu, więc nie jest to laurka – zaznacza ekspertka w zakresie zarządzania.

W Polsce w okresie socjalizmu było podobnie – monografie powstawały przy współpracy osób zatrudnionych w portretowanych firmach oraz naukowców, zazwyczaj socjologów lub historyków. Współcześnie polskie firmy odeszły od współpracy z naukowcami i specjalistami, którzy dysponują fachową wiedzą na temat przedsiębiorstwa – na rzecz promocji i marketingu. Książki dokumentujące historie marek publikowane po 89 roku najczęściej mają formę albumów, które składają się ze zdjęć i nie ma w nich praktycznie żadnych danych. Tego typu opracowania są zlecane na zewnątrz firmy, przygotowują je wyspecjalizowane agencje, nierzadko bez udziału pracowników, którzy są naturalną „pamięcią” każdej organizacji.

Pierwsze systematyczne badania monografii polskich przedsiębiorstw

„Badania polskich monografii przedsiębiorstw i historii korporacyjnych” to pierwsze systematyczne opracowanie na ten temat w Polsce i jedno z pierwszych tak obszernych na świecie. Zostało sfinansowane dzięki wsparciu Ministerstwa Edukacji i Nauki. Autorzy projektu badawczego, dr hab. Tomasz Olejniczak i dr Anna Pikos, opowiadają o nim szerzej w podcaście Kozminski Talks.