Model Wielkiej Piątki, czyli jak wykorzystać osobowość odbiorców w targetowaniu kampanii?

Myślenie o tym jacy jesteśmy i jak postrzegają nas inni, to coś, co robimy niemal instynktownie – w końcu takie samopoznanie pozwala nam dostosować swoje zachowanie w relacjach międzyludzkich. Ale czy myślałeś kiedyś o tym w kontekście… odbiorcy Twojego przekazu marketingowego? Być może pozwoliłoby to lepiej zrozumieć Twoją target grupę i skonstruować komunikat, który skuteczniej do niej trafi?

Powszechnie przypisuje się ludziom pewne cechy charakterystyczne, które ich opisują. Niektórzy są postrzegani jako osoby towarzyskie, które uwielbiają spędzać czas w gronie innych, podczas gdy inni zdają się unikać większych grup ludzi.

Również w kwestii preferencji konsumenckich można dostrzec pewne różnice. Jedne grupy są bardziej skłonne do eksperymentowania i sięgania po nowe produkty czy technologie, podczas gdy inne opierają się na sprawdzonych, tradycyjnych rozwiązaniach. Psychologia społeczna uczy nas, że ludzie zwykle nie są przychylni zmianom – a źródłem tej niechęci często bywają obawy przed utratą kontroli, ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami i po prostu przed nieznanym – a także naturalne pragnienie utrzymania status quo (Lewin, 1951). Mimo to, osoby o wysokiej otwartości na doświadczenie będą bardziej otwarte na innowacje i chętniej sięgną po nowości (Szyszko, 2007).

Jako, że jesteśmy przy otwartości na doświadczenie, nie sposób nie przytoczyć tu pozostałych czterech czynników z Pięcioczynnikowej Teorii Osobowości autorstwa Paula Costa i Roberta R. McCrae tzw. Wielkiej Piątki (ang. Five Factor Model, FFM) (Costa, McCrae 2003). 

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

fot. Model Wielkiej Piątki – główne wymiary osobowości (McCrae, Costa 2003); materiały prasowe GetHero

Początki badań nad osobowością miały miejsce już w latach 30. XX wieku. Lewis Goldberg jest jednym z naukowców, który znacząco przyczynił się do postępów w tej dziedzinie. Goldberg i inni badacze używali analizy leksykalnej, analizując przymiotniki w języku i słusznie zakładając, że najważniejsze cechy osobowości będą miały wiele synonimów w codziennej mowie. Przeprowadzili więc analizy leksykalne w różnych językach, a następnie identyfikowali kluczowe słowa opisujące osobowość. Cały proces zajął kilka dziesięcioleci i zaangażował dziesiątki badaczy – aż w końcu potwierdziła się teza, że osobowość można zredukować do kilku podstawowych wymiarów. Tak powstał Model Wielkiej Piątki, który zakłada istnienie 5 głównych wymiarów osobowości, klarownie definiujących różnice między ludźmi. Są to:

• Otwartość na doświadczenie (ang. Openness to Experience) – osoby z wysokim wynikiem w tym wymiarze są otwarte na nowe idee, doświadczenia i są bardziej kreatywne. Mają szerokie zainteresowania, chętnie podróżują, eksplorują nowe kultury czy czytają książki. Niska otwartość cechuje się natomiast m.in konwencjonalnością w myśleniu i zachowaniu, ostrożnością wobec nowości i konkretnością myślenia – w bardziej dosłowny, mniej abstrakcyjny, czy teoretyczny sposób.
• Sumienność (ang. Conscientiousness) – odnosi się do stopnia, w jakim osoba jest zorganizowana, niezawodna, pracowita i zorientowana na cel. Osoby z wysoką sumiennością są często odpowiedzialne, dokładne i pilne. Mogą mieć też większe skłonności do pracoholizmu. Osoby o niskiej sumienności charakteryzują się natomiast małą samodyscypliną i dokładnością. Mają też skłonności do podejmowania bezrefleksyjnych, szybkich decyzji.
• Ekstrawersja (ang. Extraversion) – wysoki wynik w tym wymiarze uzyskują osoby towarzyskie, energiczne i aktywne. Ekstrawertycy czerpią energię z interakcji z innymi ludźmi, podczas gdy introwertycy często preferują samotność lub interakcje z niewielką grupą bliskich znajomych.
• Ugodowość (ang. Agreeableness) – odnosi się do stopnia, w jakim osoba jest życzliwa, współpracująca i troskliwa. Osoby o wysokim poziomie ugodowości są często pomocne, empatyczne i chętne do współpracy z innymi. Niski poziom ugodowości cechuje się wysoką asertywnością, niechęcią do kompromisów, konkurencyjnością i niezależnością.
• Neurotyczność (ang. Neuroticism) – opisuje tendencję do doświadczania negatywnych emocji. Osoby z wysoką neurotycznością są bardziej podatne na stres i mają tendencję do przeżywania silnych emocji. Są mniej stabilne emocjonalnie, częściej towarzyszy im poczucie niepokoju, nawet gdy nie ma oczywistej przyczyny do obaw. Osoby o niskiej neurotyczności są postrzegane jako spokojne, pewne siebie i zrównoważone.

Pamiętaj!

Model Wielkiej Piątki nie jest dogmatem – oznacza to, że nawet osoba z niską neurotycznością może czasem doświadczać trudności emocjonalnych czy stresu, tak samo nie każda osoba z niskim wskaźnikiem otwartości na doświadczenie będzie posiadać wszystkie wymienione cechy. Co więcej, niski poziom sumienności czy ugodowości nie jest „gorszy” ani „lepszy” niż wysoki. To po prostu inny sposób funkcjonowania i postrzegania świata.

Z przeszłości znamy już przykłady wykorzystania wiedzy o psychologii różnic indywidualnych do zwiększenia efektywności komunikatu poprzez odpowiednie targetowanie spersonalizowanej treści. Najbardziej znanym, lecz owianym złą sławą przykładem jest afera związana z Cambridge Analytica. Firma uzyskała wówczas dostęp do danych około 87 milionów użytkowników Facebooka, poprzez aplikację do badań psychologicznych. Użytkownicy, którzy korzystali z tej aplikacji, zgadzali się na udostępnienie swoich danych, ale aplikacja ta zgromadziła również dane ich przyjaciół na Facebooku, bez ich wyraźnej zgody. Cambridge Analytica twierdziła, że potrafi tworzyć dokładne profile psychologiczne użytkowników na podstawie zgromadzonych danych. Profile te miały być następnie wykorzystywane do kierowania do konkretnych grup ludzi spersonalizowanych reklam politycznych, które mogły potencjalnie wpływać na ich decyzje wyborcze.

Jak więc możemy użyć tej wiedzy w sposób etyczny, bez zbierania danych o odbiorcach?

Na przykład analizując content danego influencera, jego zachowania i wypowiedzi. Kiedy mamy już pojęcie o modelu Wielkiej Piątki, może być on dla nas przydatną wskazówką przy planowaniu kampanii oraz przy doborze influencerów. Badania w tematyce influencer marketingu wskazują, że istnieją pewne korelacje pomiędzy określonymi cechami osobowości, a aktywnym kontaktem z influencerami i wyborem treści w internecie (Costa, 2022). Oto kilka wniosków:

• Ekstrawertyczni użytkownicy mediów społecznościowych mieli tendencję do komentowania i udostępniania większej liczby treści od influencerów. Może to wskazywać, że  ekstrawertycy postrzegają influencerów jako część swojego kręgu społecznego i w naturalny sposób włączają ich do swojego zakresu regularnych interakcji, częściej niż introwertycy.
• Osoby preferujące content podróżniczy miały niższe wyniki w zakresie neurotyczności, niż osoby niezainteresowane tą tematyką (Costa, 2022). Skąd taki wynik?  Niski neurotyzm wiąże się ze stabilnością emocjonalną i spokojem (McCrae, Costa, 2003), czyli cechami występującymi w materiałach podróżniczych, które przywołują wakacje i spokój. Sugeruje to więc, że odbiorcy treści podróżniczych odnajdują w nich reprezentację własnych cech.
• Ci z kolei, którzy preferowali treści lifestylowe, uzyskali niższe wyniki w ekstrawersji (Costa, 2022). Lifestyle to obszerna kategoria contentu, którą łączy jedna wspólna cecha – to dokumentacja inspirującego sposobu życia z przekazem, z którym można się utożsamić (Baker i Rojek, 2020). Influencerzy lifestylowi dzielą się swoimi rutynami i nawykami, aby udzielać porad i rekomendacji na dany temat. Biorąc pod uwagę, że osoby o niskim poziomie ekstrawersji są kojarzone z niższym poziomem pewności siebie i mniejszej motywacji do bycia liderami w swoim środowisku (McCrae, Costa, 2003), mogą one poszukiwać wzorców/inspiracji, dotyczących sposobu życia, jakie tworzą na podstawie wybieranych przez siebie treści w mediach społecznościowych. Jeśli więc produktem w kampanii są np. domowe zestawy do DIY, kosmetyki do pielęgnacji domowej, czy np. eleganckie planery – to warto promować ten produkt przy influencerach z kategorii lifestyle, którzy pokażą produkt w codziennym, domowym otoczeniu, z podkreśleniem indywidualnych korzyści.
• Innym interesującym odkryciem jest to, że odbiorcy treści z kategorii fashion oraz beauty mieli wyższe wyniki sumienności od osób niezainteresowanych tymi treściami. W GetHero dostrzegamy, że influencerzy z tej kategorii są szczególnie podatni na lokowanie produktów i ciągłe komunikowanie poparcia dla marek, a ich materiały często przybierają formę różnych tutoriali, przeglądów nowości, serii Get Ready With Me, hauli zakupowych i recenzji. Osoby o wyższej sumienności cenią sobie też kompletną informację o podmiotach swoich decyzji (Mete, 2021). Zrozumiałe jest więc, że odbiorcy tego typu treści uzyskują wyższe wyniki w tej cesze i uznają influencerów za wiarygodne źródło informacji.

Jak widać, wykorzystanie wiedzy dotyczącej kategorii treści i cech osobowości może być niezwykle wartościowe zarówno dla marek, jak i samych influencerów. Pozwala ona na bardziej świadome podejmowanie decyzji dotyczących strategii influencer marketingu, co może prowadzić do efektywniejszego docierania do swojej grupy docelowej. Lepsze dopasowanie treści do preferencji odbiorców, może zwiększyć zaangażowanie i skuteczność kampanii. Influencerzy z kolei mogą użyć tej wiedzy do głębszego zrozumienia swoich obserwatorów i dostarczania bardziej przyciągającego contentu.

Spróbuj zastanowić się, w jaki sposób możesz wykorzystać tę wiedzę, aby lepiej dopasować treści i działania marketingowe Twojej marki?

Dobry przykład!

Jesienią mieliśmy okazję realizować kampanię dla marki Reporter Young, która przedstawia się jako „marka odzieżowa dla młodych indywidualistów, którzy nadal kreują swoją osobowość.” Filozofią tego brandu jest podkreślanie wyjątkowości młodych ludzi w ich szczególnym etapie życia – między dzieciństwem, a dorosłością. Marka stawia na streetwear, który łączy w sobie młodzieńczy bunt, swobodny styl i dobry humor.

Przedstawicielom firmy zależało na tym, by influencer, który miał stać się twarzą nowej kolekcji, był nie tylko przedstawicielem grupy docelowej, ale jednocześnie odzwierciedleniem osobowości marki.

Po naszej rekomendacji Reporter Young zdecydował się na współpracę z Oliwierem Kałużnym, znanym w sieci jako Kostek Król. To topowy Twórca i członek kolektywu Genzie, który świetnie odwzorowuje cechy marki – jest pełnym energii, niepoprawnym optymistą, który nie boi się wyróżniać i pokazywać swojego stylu. Kostek ma sporo pasji – jest wielkim fanem surfingu i skateboardingu, a ponadto dobrze jeździ na hulajnodze i zna kilkadziesiąt imponujących trików. W filmach tworzonych przez GenZie podejmuje się także nietypowych wyzwań – jak np. zjedzenie egzotycznych potraw czy badanie wariografem. Jest odważny, przebojowy i nieco szalony, a to bezpośrednio łączy go z grupą docelową Reporter Young. Marka postawiła więc na młodego, rozpoznawalnego influencera, który świetnie odzwierciedla jej cechy i jest idolem dla jej odbiorców.

fot. materiały prasowe GetHero

Współpraca z Kostkiem już na starcie dała więc marce pewność, że kampania dotrze do konsumentów w sposób autentyczny i inspirujący. Dlaczego? Bo wybrany przez nas twórca jest nie tylko twarzą nowej kolekcji, ale także głosem pokolenia, przekazującym wartości i idee w sposób, który rezonuje z młodymi indywidualistami. Zwłaszcza na tym etapie życia, gdzie wybór idoli jest niezwykle ważny.

Źródła:

• Baker, S. A., & Rojek, C. (2020). Lifestyle gurus : constructing authority and influence online. John Wiley & Sons,. https://books.google.com/books/about/Lifestyle_Gurus.html?hl=es&id=ngDMDwAAQBAJ
• Costa, M. Q. (2022). Big five personality and influencer marketing related behaviors and attitudes: an exploration (Doctoral dissertation).
• Costa, P. T., McCrae, R. R. (2005). Osobowość dorosłego człowieka: perspektywa teorii pięcioczynnikowej. Kraków: WAM. 
• Lewin, K. (1951). Field theory in social science: selected theoretical papers (Edited by Dorwin Cartwright.
• McCrae, R. R., & Costa, P. T. (2003). Personality in adulthood: A five-factor theory perspective. Guilford Press.
• Mete, M. (2021). A Study on the Impact of Personality Traits on Attitudes Towards Social Media Influencers. Multidisciplinary Business Review, 14(2), 40–51. 
• Riedl, J., & Luckwald, L. V. (2019). Effects of influencer marketing on Instagram. In Effects of influencer marketing on Instagram. [Weidenberg]: Access Marketing Management eV.
• Szyszko, M. (2007). Otwartość na doświadczenia jako kompetencja poznawcza. Studia Psychologica: Theoria et praxis, 7, 210-230. 
• Wojciszke, B. (2012). Psychologiczne różnice płci. Wszechświat, 113(1-3), 13-18.