QR kod, czyli daleki kuzyn ze wsi

zdjęcie: wtfqrcodes.com

Bo choć wielu wieści ich koniec, one opanowują rynek kodów i przejmują obowiązki po starszym bracie, kodzie kreskowym. Dlaczego wciąż żyją? Bo są za darmo.

Tym razem tę technologię nazwać trzeba, bo trudno ciągle pisać o czarnych kwadratach. Marketerzy dobrze wiedzą, o co chodzi, ci bardziej zajęci zapewne przynajmniej skojarzą wzrokowo.

Kody QR (quick response) to wynalazek tak stary jak Beverly Hills 90210. Jak to zwykle bywa powstały z potrzeby rozwiązania konkretnego problemu. Toyota miała dość zwykłego kodu kreskowego, który przestał być efektywny więc stworzono jego ulepszoną wersję. Nowy mógł przenosić praktycznie dowolne dane, nie wymagał tworzenia bazy danych, a wygenerowanie kodu kosztowało bagatela… wielkie ZERO. Za darmo? Eureka!

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

It’s not sexy

Marketing, jak wiadomo, kieruje się emocjami, retuszem i zwrotem z inwestycji. Pytając marketerów, co sądzą o kodach, słyszysz: badziew; nie rozumiem tego; moja agencja jest na nie; nikt nie wie, co z tym zrobić… Kolejne pytanie zdaje się wędrować jak wirująca pięść — a wie, Pan/Pani jak to działa i co można tym zrobić? Nie i nie chcę wiedzieć. Porozmawiajmy lepiej o czymś przyziemnym. O cateringu na przykład.

Wszystkie epitety w tym kierunku, które udało mi się usłyszeć lub przeczytać, wydają się mówić o tym samym. Są inne, lepsze, szybsze, prostsze, tańsze (?) technologie, które do marketingu pasują. Bo to taki daleki kuzyn ze wsi, proszę pana. Nie dość, że wygląda dziwnie, to jeszcze nie rozumiem ni słowa, z tego co do mnie mówi. Więc, żeby się nie denerwować, powiem, że on do nas nie pasuje. Co innego rozwiązania zbliżeniowe albo rozszerzona rzeczywistość. To jest akurat cool.

Cool down, cowboy

Świat marketingu długo szukał sposobu na obudzenie lekko skostniałych form reklamy jak telewizja czy print. Długo dywagowało się na temat sposobu stworzenia takiego naturalnego linku, w który można po prostu kliknąć i wyjść z gazety do internetu. W końcu tak działa reklama w sieci. Jedyną możliwością konwersji z reklamy standardowej do internetu było… pokazanie adresu do strony. Pomijając fakt, że mało kto przepisuje je do telefonu.

Kody QR stworzyły zupełnie nowe możliwości interakcji. Oglądasz reklamę samochodu, który naprawdę Ci się podoba. Jesteś facetem, więc chcesz sprawdzić wszystkie szczegóły, których z wiadomych względów nie umieszcza się w reklamie. Skanujesz kod, trafiasz na dedykowaną, mobilną stronę. Kilka ruchów i już wiesz, gdzie jest najbliższy dealer. Jazda próbna, zakup… To najbardziej pożądany typ konwersji i podręcznikowy scenariusz. Co w nim takiego niezwykłego? Przypomnijcie sobie co zazwyczaj robicie widząc reklamę w gazecie, na ulicy, w TV. Patrzę, przetwarzam, idę dalej? Zazwyczaj robię coś lepszego lub myślę o czymś innym. Ale opisany wyżej przypadek pozwolił odbiorcy nie zapomnieć. Mógł wejść w interakcję z marką w ciągu — pi razy drzwi — 10 sekund. Tu i teraz lub później, bo otwarta strona zazwyczaj zostaje w telefonie na dłużej.

Bardziej spektakularnie? Proszę bardzo. Przykład, który pojawia się już w szkołach jako case. Victoria Secret w swojej kampanii przykrywa kodem QR własny produkt! Czyżby błąd w sztuce?

Content

Problem tkwi w tym, co dzieje się po odczytaniu kodu. 60% interakcji kończy się totalnym banałem, niedopasowanym do odbiorcy ani warunków. Oznacza to, że zaintrygowany klient odczytuje kod i… – powiedzmy łagodnie – irytuje się. Albo strona nie jest dopasowana do smartfona, albo dalszy content jest strasznie jałowy, albo trafia na to samo, co przed chwilą widział na plakacie. Ciągle coś jest nie tak. Czy to wina technologii?

Raczej nie. Na szczęście marketerzy z amerykańskiej legendy GoDaddy, w znanym sobie stylu, ratują honor kodów podczas Super Bowl. Ten sposób linkowania zrobili jako pierwsi na świecie, a przy okazji zanotowali największą w swojej historii sprzedaż na urządzeniach mobilnych.

Problem contentu jest dosyć szeroki i staje się coraz bardziej uporczywy. Dotyczy zwłaszcza skomplikowanej technologii, którą lansuje marketing, bo wcześniej wylansował ją ktoś podczas świetnej prezentacji u klienta. Później ściągamy wypasione, dedykowane aplikacje stojąc jeszcze na ulicy, przed plakatem, po to by trafić na niedziałającą aplikację AR lub stronę, która jest nudna i absolutnie nic nie wnosi do naszego życia. Przestajemy ufać technologii, brandom i temu, co nam serwują. Kiedy taka spirala nakręca utratę pieniędzy, brand przestaje wierzyć w technologię, bo ta jest nieefektywna. Tym bardziej, że nowe technologie z rozpoznawaniem twarzy, kształtów, kolorów i czort wie czego jeszcze, do tanich nie należą, a co gorsza, istnieje tylko garstka speców, którzy naprawdę się na tym znają i robią to dobrze.

Wreszcie coś dla ludzi

Event marketing w Polsce cierpi ciągle na „chorobę off-line”. Narodowi spece od reklamy i sprzedaży wiedzą to doskonale — podtrzymanie zainteresowania gwarantują: emocje i atrakcje, które dają się zapamiętać, a nawet zostają z nami nieco dłużej. Tylko w jaki sposób zrobić to mądrze, nie wydając bez sensu (co podkreślam) grubych tysięcy złotych? Czy kody mogą nam w tym pomóc?

Mogą. Przede wszystkim dlatego, że w porównaniu do młodszych braci (jeden zbliżeniowy, drugi żyjący w rzeczywistości rozszerzonej) jest to wersja low budget. Oczywiście, budżet nakręcić można zawsze, ale w tym wypadku możemy pozwolić sobie na nie lada kreatywność.

Zacznijmy od naprawdę banalnego i po raz kolejny darmowego przykładu. Załóżmy, że jesteś niefrasobliwą Kasią, która przypadkowo utworzyła wydarzenie na Facebooku, na które odpowiedziało 50 tysięcy nieznajomych, żądnych igrzysk. Kiedy Kasia uświadamia sobie, że traci grunt pod nogami, przypomina sobie złote rady marketerów i zarządza imprezę biletowaną. Niech będzie, że za złotówkę. Firma EventBrite.com przychodzi jej z pomocą i znacząco ułatwia sprawę. Kasia w akcie desperacji konwertuje darmowych fanów na płatnych gości tworząc za darmo wydarzenie wraz z ofertą na ww. portalu. Za 50 tys. złotych (minus prowizja, wiadomo) nasza bohaterka zamawia ochronę, coś do jedzenia, DJ-a i spędza około miesiąca w urzędach prosząc o pozwolenia na imprezę bardzo masową. Na miejscu za pomocą smartfona i darmowej aplikacji od właściciela portalu, sprawdza listę gości za pomocą skanowania… QR kodów, które goście dostali automatycznie na maila/telefon po wykupieniu biletu. Dzięki temu Kasia wie, kto jest, a kogo nie ma, bo aplikacja wykonuje całą brudną robotę za nią. Pozostaje tylko dobrze się bawić!

Zejdźmy jednak z tonów ironii do przykładów, które zdarzają się częściej. Drugi, który chcę opisać, również jest prawdziwy. Otóż nie tak dawno stanęliśmy przed strategicznym wyzwaniem stworzenia konceptu, który przypomni pracownikom dużej korporacji filozofię firmy oraz wartości, które wyznaje. Problem był o tyle duży, że pracownicy rozsiani są po całej Polsce więc oprócz stacjonarnego wydarzenia, którego tutaj opisać nie mogę, rzecz jasna, stworzyliśmy koncept, który stał się niezłą zabawą dla nas samych. Otóż powołaliśmy do życia… grę planszową, którą napisaliśmy od początku do końca. Fabuła, pionki, karty do losowania, wiadomo. Oczywiście gra wspierała wspomnianą filozofię, a każde pole stanowiło zadanie. Stwierdziliśmy, że nieco leciwy już format powinien zyskać nową twarz. Dlatego zamieniliśmy pola na QR kody, tworząc tym samym grę, która nigdy się nie starzeje. Gracze skanują kod smartfonem i dostają losowe zadanie, które zawieszone jest w internecie. Wybierają właściwą odpowiedź. Jeśli jest zła, system wybiera im zabawną karę. Cały wic polega na tym, że modyfikację pytań oraz fabuły możemy wprowadzić w każdej chwili, podbijając zabawę, ciągle wspierając tą samą filozofię marki.

Trzeci przykład powstał na potrzeby tego tekstu i wynika z obserwacji. Możecie go śmiało wykorzystać! Wyobraźcie sobie, że jesteście organizatorami modnych targów jedzeniowych, gdzie wystawiają się przeróżni ludzie. Pasjonaci pizzy, domowe kucharki, amatorzy bezy, twórcy miodów oraz wszelkich potraw vege, itp. Jako organizatorzy udostępniacie im powierzchnię, zapewniacie reklamę, dbacie o pewien poziom całości. Aby wszyscy byli zadowoleni, czytaj: wyszli chociaż na zero, chcecie coś na tym zarobić, ale jednocześnie przeraża Was wizja obrotu gotówkowego i jego minusów przy dużej skali eventu. Byliście na Openerze, wiecie o co chodzi. Dysponując ograniczonym budżetem można tę sprawę załatwić z kreatywnej strony. Goście mogą otrzymać unikalny QR kod (np. w formie fajnej, plastikowej karty), który można doładować wyłącznie w oznaczonym punkcie. Podchodząc do sprzedawcy wybieracie pyszny kawałek bezy i przykładacie kartę do czytnika kodów. Po 2 sekundach z Waszego konta odejmowane jest 28 zł (event dzieje się w Warszawie ;-)). Co jakiś czas możecie odhaczyć się w czytniku kontrolnym, aby sprawdzić stan konta. Im więcej doładujecie, tym więcej dostajecie za darmo, bo organizatorowi się to opłaca. Mało tego. Podczas kolejnej edycji wracasz ze swoją kartą i z miejsca masz rabat. Stali sprzedawcy wiedzą, że byłeś u nich już kilka razy i wydałeś określoną ilość pieniędzy. Potem organizator konwertuje karty do profili online i rozpoczyna ekspansję z własnym sklepem. Żyć, nie umierać. Choć z pewnością zauważycie w tym pomyśle kilka minusów, już wiecie o co chodzi w darmowych QR kodach?

PS

Wiem, że gdy wszyscy dookoła mówią, że QR to przeszłość, trudno jest wierzyć, że rzeczywiście mają one sens. Wtedy wystarczy sobie odpowiedzieć na proste pytanie. Gdyby tak było, to czy linie lotnicze, firmy kurierskie, producenci piwa, soków, giganci e-commerce, banki, operatorzy płatności, wydawcy prasy, książek, producenci samolotów i naprawdę wielu innych traciło czas na wdrażanie tych kodów?