Twórcy internetowi – promocja marki, która ma swoją cenę. Jak uniknąć kłopotów?

Marki będą wykorzystywać twórców internetowych w promocji swoich produktów, bo ich odbiorcy nadal traktują ich jak członków rodziny i im ufają. Jak to w każdej grupie społecznej również i świat influencerów nie jest wolny od patologii. Dla marki wybór odpowiedniego twórcy do promocji produktów to proces, który powinien zostać przeprowadzony z ogromną starannością. W razie kłopotów influencer zniknie z internetu, ale promowana firma zostanie naznaczona. 

Rola internetu w marketingu i promocji zmienia się. Coraz więcej użytkowników dłużej ogląda krótkie filmy, np. rolki na TikToku czy Instagramie. Doba nadal ma jednak tylko 24 godziny, więc w konsekwencji spędzają coraz mniej czasu na przeglądaniu i kupowaniu produktów na tradycyjnych platformach e-commerce. Marki nie mają więc wyjścia i muszą w swoich działaniach coraz szerzej korzystać ze współpracy z twórcami internetowymi.

Wykorzystanie możliwości, jakie dają media społecznościowe w kampaniach reklamowych, musi rozpocząć się od punktu, w którym zapoznamy się ze specyfiką ludzi wrzucających posty. Nie zawsze są to rzeczy tworzone profesjonalnie, idealne, żywcem wyjęte ze studia nagraniowego. Nie zawsze treść postów brzmi, jakby była przecedzona przez sito w rękach profesjonalistów od PR. Nie, z reguły tak nie jest i to jest siła influencer marketingu. Prosty przekaz, slang, często z jakością na drugim planie. 

Za wielcy by się skompromitować?

Jednak naturalność połączona z bezpretensjonalnym pokazaniem swojej osobowości i twórczości sprawia, że opinie influencerów mają tak ogromne rażenie. Ale niosą tym samym zagrożenie, bo influencerzy dość szybko stają się autorytetami dla dzieci i młodzieży. To jeszcze samo w sobie nie jest nic złego, ale wszyscy musimy pamiętać o jednym. Popularność potrafi zgubić, wywołuje u wielu efekt „wszechwiedzy”, potrafi obrócić się przeciwko nam. Chcąc utrzymać popularność, często twórcy internetowi wybierają drogę na skróty. Organiczne działania i budowanie miesiącami zainteresowania było zadaniem trudnym. Utrzymanie tego bywa jeszcze trudniejsze, a największy przeciwnik to algorytm mediów społecznościowych. Po pierwsze – wyróżnij się, po drugie wykorzystuj trendy. I znowu samo w sobie nie jest to może najgorsze, gdyby nie to, że najłatwiej wypełnić te punkty treściami bardzo kontrowersyjnymi. Choćby wtedy, gdy popularni twórcy internetowi – od tych modowych, przez podróżników do związanych, np. ze światem artystycznym – rozbijali z zaskoczenia na głowie swoich dzieci jajka. Śmieszne? 

Jasne. Głupi żart nie musi i zapewne nie powinien kończyć przygody w internecie. Warto jednak pomyśleć, gdzie ta bezkarność ma granice i kto jest ją w stanie przesuwać jeszcze bardziej. 

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

W sieci mamy sporo celebrytów influencerskich z wielomilionową widownią. Czasami liczoną w setki. Czy nie ma tam wartościowych treści? Są. Czy gdy „zabłysną” kontrowersyjnym postem, nawet mrożący w krew żyłach, znajdą się tysiące, którzy będą ich bronić? Znajdą. Czy to szkodzi ich rozpoznawalności? Raczej nie. Czy szkodzi wizerunkowi marki, z którą współpracują? Zdecydowanie. 

Zasięgi nie są świętym Graalem 

Dlatego pamiętaj, nie musisz korzystać z celebrytów influencerskich, aby zbudować sobie dobry kanał promocyjny w mediach społecznościowych. Nie liczy się tylko liczba obserwowanych, a zasięgi w konkretnych grupach, w których twoja marka ma produkty. A co jeszcze ważniejsze – zaangażowanie społeczności stworzonej przez twórcę internetowego.  

Siła nawet niszowych twórców tkwi w tym, że docierają do osób żywo zainteresowanych daną tematyką. Kreatywni malarze wrzucający do sieci swoje przygody przy płótnie i współpracujący z producentami farb, sztalug czy innych akcesoriów. Gamer może zawrzeć umowę na reklamę sprzętu komputerowego. Podróżnicy, obok porad turystycznych, polecają odpowiedni na wędrówkę namiot. Często wykluczone osoby szukają rad i wsparcia od osób, które znają ich problemy z własnego doświadczenia.

Jest to też dużo bardziej wizerunkowo spójne od sportowca-celebryty, który wrzuca „zdrową przekąskę” w postaci chipsów popijanych słodkim napojem.

Przykład? W oyou.me połączyliśmy Luizę Kramek – influencerkę z ok. 30 tys. obserwujących na Instagramie, wizażystkę, ale też piosenkarkę i aktorkę znaną m.in. z serialu Rodzinka pl. – z marką kosmetyczną Verona. Wspólnie stworzyli internetowy butikowy sklep, który miał ułatwić proces sprzedaży. Wszystko po to, żeby zainteresowana produktem obserwująca Luizy nie została rozproszona podczas zakupów. Celem jest maksymalnie kilka kliknięć do efektu w postaci zamówienia towaru. Kramek nie miała jednak w swoim sklepie całego asortymentu marki. Wspólnie z nią stworzyła paletkę do makijażu i tylko to umieściła w swoim internetowym butiku. W przyszłości będzie dodawała do niego kolejny asortyment, który będzie przez nią przetestowany i który może w pełni rzetelnie polecić swoim obserwującym. 

Wyniki? Tylko w ciągu pierwszego dnia zanotowano ponad trzy tysiące wejść do sklepu. Natomiast w ciągu pierwszej godziny od pojawienia się nagrania w mediach społecznościowych Luizy dokonano stu zakupów. Konwersja sprzedaży wyniosła ponad 4 proc. 

Influencer zakorzeniony w realu

Przykład Luizy jest o tyle interesujący, że doskonale wpisuje się w kolejną wskazówkę, w których influencerów warto zainwestować w ramach promocji swojej marki. Według mnie najwięcej zaufania można mieć do tych twórców internetowych, dla których działalność w sieci to tylko dodatek do codzienności. Miejsce, gdzie dzielą się swoją pasją, opiniami i wskazówkami, tworząc jednocześnie wokół tego społeczność. Podróżnik, artystka, wizażystka czy model są osadzeni bardzo mocno „w realnym życiu”. Zanim stworzą coś na potrzeby „sociali” muszą wykazać się aktywnością na innych polach. Dla nich internetowa „imba” nie jest celem, a wręcz może przeszkodzić w realizacji codziennych zadań. 

Marka to zaufanie

Bądźmy odpowiedzialni. Według corocznego badania Barometru Zaufania Edelmana, nawet 70 proc. ludzi do 40. roku życia wybiera konkretną markę, bo daje ona im poczucie bezpieczeństwa. I choć nadal ok. 90 proc. konsumentów kupuje dany produkt ze względu na jego dobrą ceną i jakość, ale aż 70 proc. uważa, że zaufanie jest bardzo ważne. Co ciekawe w przekaz marek wierzą bardziej niż w to co mówią do nich rządzący lub media. To wielka odpowiedzialność. 

Młody niech mówi do młodych, ale do dzieci – szkoła i opiekunowie

Najbardziej narażeni na manipulacje są ci, którzy jeszcze w procesie edukacji nie uzbroili się w narzędzia krytyki źródeł. W internecie jest mnóstwo młodych ludzi i to doskonałe miejsce do promowania swoich produktów. Musimy jednak pamiętać o ich wrażliwości, a przede wszystkim o normach prawnych i etycznych. Przekaz reklamowy nie może być zbyt nachalny i szczególnie, gdy mówimy do nastolatków, warto wplatać wątki edukacyjne (np. podkreślać ekologiczność swoich produktów) i wybierać takich twórców internetowych, którzy są wiarygodni w przekazywaniu ciekawych, ale zarazem mądrych materiałów. „Młody” bardziej zaufa „młodemu” influencerowi, ale pod żadnym pozorem nie idź w stronę „dużego nastolatka” mówiącego do małych dzieci. Marka nie może zastępować w procesie kształcenia szkół czy opiekunów. 

Edukuj influencerów – twórz społeczność

Co więcej, pamiętaj, że influencerów trzeba szkolić, edukować, uwrażliwiać. Nie zostawiaj ich samych, to też są ludzie, którzy mogą zejść z drogi lub po prostu nie mieć dostatecznej wiedzy, a co za tym idzie świadomości czy wrażliwości. 

To skomplikowane zadanie, więc niejedna marka uzna, że szkoda na to czasu i „zostawię już w spokoju te media społecznościowe”. Jednak inni tam będą i wykorzystają ten kanał do podbicia swojej sprzedaży. Dlatego warto współpracować w tym zakresie z agencjami, które na co dzień działają z twórcami internetowymi i tworzą „team’y” influencerskie od podstaw. Znają twórców, bo są z nimi „od zawsze”, np. robiąc im sesje. Organizują dla nich warsztaty, np. te związane z zagrożeniami płynącymi ze zwiększania się popularności. Jest między nimi więź, która wykracza poza zawodowe kwestie. 

Agencja agencji nie jest równa

Nie musisz jednak współpracować z agencjami. Wiele z nich tworzy bowiem swoje zespoły podkopując sobie nawzajem „gwiazdki”. Są bardzo ekskluzywne, mają najwyższe stawki, a czasami docieranie z przekazem nie jest jednoznaczne z dobrymi wynikami sprzedaży. Lody Ekipy to pozytywny przykład, ale jest wiele kampanii słabo dobranych, pchanych przez agencję tylko dlatego, że konkretny influencer to ich topowy zawodnik. To nie jest zawsze ścieżka usłana różami.

Sztuczna inteligencja? Twój pierwszy „śledczy”

Warto skorzystać zatem z dostępnych narzędzi cyfrowych, które pomagają połączyć influencera z marką. Tak, to dobry sposób, żeby zrobić pierwszy „przegląd kadr”. Kluczem są warunki brzegowe, które wpisujemy w pole wyszukiwania. Musimy jednak pamiętać, że wyboru dokonuje maszyna. Bądź krytyczny, sprawdzaj i dopiero potem wybierz swojego influencera.

Wirtualny influencer. Nad nim masz pełną kontrolę

A może rzucić to wszystko i postawić na… deepfejki? W Chinach już tak robią. Nawet najbardziej wytrzymały influencer nie jest w stanie przez 24 godziny zachwalać asortymentu marek, z którymi współpracuje. Technologia pozwala na stworzenie realistycznych awatarów, które naśladują głosy i sposób gestykulacji ludzi. Cenowo też jest już dość przystępnie, bo za około tysiąc dolarów można otrzymać kopię naszego influencera, która jest przeszkolona na jego wzór. Awatarowi nawet nie trzeba pisać scenariuszy wypowiedzi, gdyż na podstawie modeli językowych wykorzystywanych przez sztuczną inteligencję, sam dostosuje sposób wypowiedzi, który będzie łudząco podobny do oryginału. Warto jednak zastanowić się, czy na pewno taki influencer nie tylko stworzy społeczność, ale będzie też w stanie podtrzymywać więzi. 

Świat z tej ścieżki nie zejdzie

Przykłady patologii wśród influencerów trzeba zwalczać, edukować i pilnować. To również wyzwanie dla marek, które jednak nadal będą z nich korzystać, bo po prostu dowożą wyniki i zwiększają sprzedaż. Polski kryzys nie przysłoni światowego trendu. Z raportu Influencer Marketing Hub wynika, że już ok. 80 proc. światowych marek współpracuje z influencerami. Globalna wartość tego rynku wzrosła z blisko 10 mld dolarów w 2020 roku, do ponad 16 mld dolarów w poprzednim roku. W 2023 przekroczony zostanie próg 21 miliardów. Współpraca z twórcami internetowymi to konieczność dla marek, które chcą rozwijać się w internecie. Ten kanał sprzedaży będzie tylko zyskiwał. Jednak zagrożeń jest wiele. Dlatego proces wybierania odpowiedniego influencera musi być jak najbardziej rzetelny i przeprowadzony bez pośpiechu. 

PS Aitana, czyli influencerka wygenerowana przez AI. Zarabia ponad 10 000 euro miesięcznie

Aitana López to influencerka wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Została stworzona z pomocą hiszpańskiej agencji The Clueless. Szybko zyskała popularność na Instagramie, a jej zarobki wynoszą ponad 10 000 euro miesięcznie.

PS2 Kolejni influencerzy tracą współprace. Bank Millenium rezygnuje z umowy z Gimperem

Afera Pandora Gate sprawiła, że internauci są bardziej czujni niż zwykle. Kolejny raz doszło do tego, że odnaleziono archiwalne materiały, w których żartowano z nadużyć seksualnych wobec dzieci. Tym razem chodzi o Gimpera, znanego polskiego twórcę wideo.