Dlaczego Google ma chrapkę na telewizję?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Chociaż coraz częściej słyszy się o tym, że trend “second screen” mamy już za sobą. Smartfon stał się nierozerwalną częścią naszego życia. Co więcej mówi się także, iż trend “third screen” (telewizja + smartfon + tablet) także trzeba odłożyć do lamusa. Tak naprawdę trudno mówić o zachowaniach konsumenckich w kategoriach “x urządzeń wykorzystywanych w tym samym czasie”. Raczej należy mówić o nastaniu ery wielokanałowego konsumenta.

Z tej sytuacji doskonale zdaje sobie sprawę Google. Pomimo, że wyszukiwarka internetowa tego giganta z Mountain View stała się standardem na całym świecie (w Polsce korzysta z niej ponad 95% internautów), to jednak i on jest świadomy poważnych, nadchodzących zmian. Z transformacji polegającej na tym, iż nadejście ery wielokanałowego konsumenta oznacza, że uwaga odbiorcy ulegnie fragmentaryzacji do niespotykanej wcześniej skali. Do tej pory był jasny podział na to, co dzieje się w mediach tradycyjnych i to, co w mediach internetowych. A mamy jeszcze przecież świat mobile. Obecnie granice pomiędzy nimi zacierają się. Odbiorcy płynnie przechodzą pomiędzy telewizją, internetem (wyszukiwarka internetowa, social media), a światem mobile. Szacuje się, iż z końcem 2013 roku odsetek wielokanałowych konsumentów wśród ogółu konsumentów w USA wynosił 56%.

To z kolei powoduje, iż marketerzy muszą skrupulatnie analizować, sprawdzać i wykorzystywać zależności pomiędzy poszczególnymi kanałami. Tym samym bardziej skomplikowanym procesem będzie zwrócenie uwagi odbiorcy przez marki. Zrozumiał to Google, który kilka tygodni temu podpisał wieloletnią współpracę z comScore w zakresie tworzenia wielokanałowych rozwiązań dla marek, których głównie działania marketingowe były skupione na telewizji. Trzeba dodać, że pomimo rozwoju internetu, to szklany ekran przyciąga w dalszym ciągu największą uwagę odbiorców. Świadczą o tym dane z amerykańskiego rynku – odnoszące się do wydatków marketingowych w telewizji. W tym roku mają one osiągnąć wartość 68,5 miliarda dolarów – w porównaniu z 47,8 miliardów dolarów na reklamę online. Ponadto wystarczy wspomnieć, że to od prognoz pogody w telewizji uzależniona jest konsumpcja lodów czy piwa.

Świat telewizji i świat online są jakby na siebie skazane. Trudno mówić o ich przyszłości w kategoriach osobnych kanałów. Coraz bardziej można przekonać się o tym, iż jedno bez drugiego (i odwrotnie) nie potrafi żyć, są od siebie uzależnione. Implementacja technologii Validated Campaign Essentials (vCE) comScore’a w obszarze (na razie) rozwiązań display’owych, wideo i mobilnych Google’a ważna jeszcze z jednego powodu. Przynajmniej dla giganta z Mountain View. Chodzi o zdobycie pełnej wiarygodności i zaufania pod kątem oferowanych skutecznych rozwiązań. Każdy zdaje sobie sprawę, iż nic tak nie działa na rzetelność marki lub firmy jak opinia o nim zewnętrznego, niezależnego podmiotu. A w przypadku Google jest nim właśnie comScore.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Z pewnością porozumienie pomiędzy tymi firmami będzie miało swoje przełożenie na zmianę podejścia w organizowaniu oraz mierzeniu skuteczności prowadzonych kampanii reklamowych przez marki i agencje. Zastosowanie technologii pomiaru rodem z tradycyjnych mediów w działaniach w internecie pozwoli lepiej zrozumieć markom i firmom mechanizmy i czynniki wpływające na efektywność działań w sieci. Możliwość drobiazgowej (w czasie rzeczywistym) analizy zależności wykorzystanych narzędzi w obrębie kampanii wielokanałowych wpłynie z korzyścią na większą precyzję i jeszcze bardziej jakościowe wykorzystanie tego, co oferuje marketing w internecie. Warto dodać, że globalny rynek multichannel marketingu jest obecnie wyceniany na 300 miliardów dolarów.

Jak, w takim razie, może wyglądać przyszłość współpracy pomiędzy Google a comScore na przykładzie synergii reklamy w wyszukiwarce i telewizji? Być może tak, że np. kwestia licytowania stawek poszczególnych słów będzie dodatkowo uzależniona od tego, ile podobnych, konkurencyjnych reklam pojawi się w paśmie, w którym swój produkt lub usługę promuje dana firma albo marka. A może być również i tak, że przekaz marketingowy w telewizji będzie wzorcem, za którego pomocą będzie badany poziom spójności (copy, landing page, kreacja) kampanii w wyszukiwarce, co z kolei przełoży się na końcową pozycję płatnych linków w Google’u.