Czy etykiety pokoleniowe to bullshit? [FELIETON] - NowyMarketing

Skąd się wzięły pokolenia?

W jednym z utworów zespołu Kombii wokalista Grzegorz Skawiński śpiewał, że „każde pokolenie ma własny czas” i idąc tokiem rozumowania klasycznej nauki pokoleniach – miał rację. Pokolenie to dziewiętnastowieczny koncept, który oznacza grupę „wszystkich ludzi żyjących mniej więcej w tym samym czasie”. Nasze rozumienie pokoleń, podobnie jak system edukacji, w którym wyrośliśmy, nie rozwinął się znacząco od tego czasu.

Fot.: Pew Research Center

Zobacz również

Jeśli spojrzymy na tło historyczne rozwoju teorii pokoleniowej, to trzeba przyznać, że trafiła ona na całkiem żyzny grunt wydarzeń historycznych. Rewolucja przemysłowa napędzała rozwój technologii, gospodarki i społeczeństwa. Każde kolejne pokolenie, coraz bardziej różniło się od pokolenia swoich rodziców. Młodzi ludzie musieli odnajdywać się w świecie, w którym umiejętności, wiedza i recepty na życie poprzedniego pokolenia stawały się coraz mniej przydatne.

Upadały autorytety, wzrastała niezależność i potrzeba odróżniania się od starszych. A starsi znajdywali coraz więcej powodów do tego, by krytykować młodych, za to, że odstają od standardów i tradycji, w których sami zostali wychowani. Brzmi znajomo?

Skąd się wzięły współczesne grupy pokoleniowe?

Na gruncie teorii pokoleniowych największą popularność zyskały dwa paradygmaty – Paradygmat Piętna (imprint paradigm) oraz Paradygmat Tętna (pulse-rate paradigm).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Fot.: Peter Hart-Brinson, Mobilizing Ideas

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Obie teorie zgadzają się co do tego, że wydarzenia historyczne i trendy, których doświadcza osoba w wieku dojrzewania i we wczesnej dorosłości, powodują rozwój unikalnego punktu widzenia na świat. Punktu widzenia, który pozostaje w niemal niezmienionej formie aż do końca życia. Podczas gdy poprzednie pokolenie wymiera, zastępuje je nowe, zmieniając obraz społeczeństwa.

Paradygmaty różnią się tym, że w inny sposób uzasadniają przyczyn powstawania nowych pokoleń. Według Paradygmatu Piętna pokolenia powstają w wyniku konkretnego bodźca, dużego wydarzenia. W naszej historii mogą to być na przykład Stan Wojenny albo reformy Balcerowicza. Zgodnie z tym paradygmatem powinniśmy więc doszukiwać się zmian pokoleniowych w wielkich wydarzeniach, mających wpływ na całe społeczeństwo.

Inaczej wygląda to w Paradygmacie Tętna. Tutaj pokolenia związane są z cyklem życia. Zgodnie z tym paradygmatem, społeczeństwo jest podzielone na serię nienachodzących na siebie grup, które urodziły się w innych „czasach”. Zgodnie z datą urodzenia, człowiek przydzielony jest do jednej z tych grup, a naukowcy starają się zbadać, czym każda nowo utworzona grupa, różni się od poprzedniej. Oba paradygmaty mają swoje wady i zalety, jednak to Paradygmat Tętna zdominował dyskurs na temat pokoleń w badaniach, mediach i popkulturze. Co kilkanaście lat, arbitralnie tworzyliśmy nowe pokolenie.

Powstawania nowych pokoleń nie determinują żadne wydarzenia historyczne, czy zmiany społeczne. Jedynym spoiwem każdej kolejnej grupy jest okres kilkunastu lat, w trakcie których jej członkowie przyszli na świat.

Dlaczego wymyślamy grupy pokoleniowe?

Bo tak łatwiej. Tworzenie grup w taki sposób pozwala na łatwą kategoryzację społeczeństwa. Wskutek tego otrzymujemy poręczne narzędzie do opisywania rzeczywistości. Używając go, doprowadzamy jednak do wielu, niepotrzebnych generalizacji.

Korzystając z etykiet pokoleniowych, jesteśmy w stanie łatwiej budować narrację wokół wydarzeń społecznych, politycznych czy gospodarczych. Etykiety pokoleniowe ułatwiają pracę nie tylko dziennikarzom i twórcom contentu, ale także przedstawicielom biznesu. To oni mogą tworzyć produkty, usługi czy prezentacje sprzedażowe, w których przekonują swojego klienta, że nie rozumie on Pokolenia Z, które różni się od Pokolenia Y, a sam jest przecież z Pokolenia X, które nie ma startu do Pokolenia Alfa, więc powinien zapłacić konsultantom, którzy wszystko mu wytłumaczą i rozpiszą na 100 slajdach.

Popularyzatorzy etykiet pokoleniowych

Nie można winić dziennikarzy, czy marketerów za popularność teorii pokoleniowej, skoro przez wiele lat, instytucje naukowe i ośrodki badawcze na całym świecie koncentrowały swoje publikacje wokół paradygmatu opartego o etykiety pokoleniowe. Na czele grupy, która powielała badania w tej sprawie, stał Pew Research Center, który w jeszcze w 2010 roku bronił etykiet pokoleniowych.

Fot.: Pew Research Center

Już wtedy dostrzegano ich wady, ale badacze Pew nadal traktowali etykiety jako wartość dodaną do własnych badań. Na szczęście w 2010 roku wprowadzono zmianę. Włączono element badania różnic w obrębie pojedynczego pokolenia.

Być może właśnie ta mała zmiana przyczyniła się do przełomu w 2023 roku. Kim Parker, Dyrektorka Badań nad Trendami Społecznymi w Pew Research opublikowała artykuł, w którym w imieniu całego Pew ogłaszała, że instytucja zrywa z dotychczasowym podejściem do etykiet pokoleniowych, dostrzegając ogrom błędów metodologicznych w badaniach, w których dochodzi do porównań różnych grup pokoleniowych.

Fot.: Pew Research Center

Stanowisko Parker powoduje, że w obecnym momencie porównywanie pokoleń przestaje mieć sens. Nikt nie posiada danych pozwalających na wiarygodne zbadanie różnic w postawach między Gen Z, a Millenialsami, na tym samym etapie życia.

Ponadto, badania, do których możemy się odwoływać, nie uwzględniają też kontekstu historycznego, czy gospodarczego, w którym konkretna grupa wiekowa np. dorastał lub wchodziła na rynek pracy. Takie elementy mają duże znaczenie, jednak to wcale nie znaczy, że zdarzenia te wpływają tylko na jedno pokolenie, a na drugie już nie.

Porównajmy osoby, które wchodziły w Polsce na rynek pracy po studiach, w 2008 roku i w 2018 roku. Przez wzgląd na zmiany społeczne i gospodarcze, te dwie grupy mogą mieć inną optykę na pracę po godzinach lub poziom wynagrodzenia na start. Ale czy to powoduje, że każdy element rzeczywistości postrzegają inaczej?

Czynniki takie jak kryzysy gospodarcze, wojny, zmiany polityczne wpływają na kształtowanie się poglądów określonego pokolenia. Jednak nie wpływają tylko na jedno pokolenie. Czy można powiedzieć, że kryzys gospodarczy po 2008 roku dotknął tylko młodych wchodzących na rynek pracy? Nie wpłynął na czterdziestolatków? Czy osoby będące tuż przed emeryturą nie dostały w kość?

Grupy pokoleniowe nie są spójne

Na „chłopski rozum” każdemu przyjdzie na myśl kilka pomysłów na lepszą kategoryzację grup społecznych niż pokolenia. To, czego by nam jednak brakowało to podpórki w postaci danych. Pierwszym ciekawym, w jakiś sposób udokumentowanym podejściem do tego tematu, które zyskało rozgłos jest analiza BBH Labs. Jej przedmiotem była spójność różnych rodzajów grup społecznych z pomocą autorskiego wskaźnika Group Cohesion Score i danych badawczych TGI dla Wielkiej Brytanii. Group Cohesion Score to próba obliczenia/zbadania względnej zgodności określonej grupy ludzi. Dane TGI pochodziły z okresu styczeń-grudzień 2019 i dotyczyły oświadczeń badanych na temat ich stylu życia.

Oświadczenia dotyczyły spraw codziennych, filozoficznych, ważnych kwestii społecznych. Dostępnymi odpowiedziami były Zgadzam się/Nie zgadzam się/Neutralny/Nie dotyczy. Dla całej populacji Wielkiej Brytanii Group Cohesion Score wynosił 48,7%, czyli pogląd na daną sprawę głoszony przez większość populacji Wielkiej Brytanii był współdzielony przez 48,7% Brytyjczyków. W ten sposób analizowano spójność grup pokoleniowych.

Jaki był tego wynik? Niezbyt zachęcający dla fanów podziałów pokoleniowych, bo grupy pokoleniowe były tylko minimalnie bardziej spójne w porównaniu z całą populacją Wielkiej Brytanii.

Fot.: BBH Labs

BBH w badaniach poszło o krok dalej i porównało średnią spójność grup pokoleniowych z innym grupami, których jedynym, udokumentowanym, elementem wspólnym były takie same cechy charakteru, zwyczaje lub zainteresowania:

Fot.: BBH Labs

Okazało się, że grupy osób, które są fanami krzyżówek albo lubią pić Oranginę, mają bardziej spójne poglądy na różne kwestie niż grupy pokoleniowe. Cechy charakteru, pasje, czy zainteresowania były znacznie lepszym spoiwem niż przynależność do arbitralnie stworzonej grupy pokoleniowej.

Na początku świat marketingu był daleki od przyjęcia badań BBH Labs z entuzjazjem. Zmieniło się to po tym jak Pew Research ogłosił nowe podejście do swoich badań pokoleniowych. Czy jednak powinniśmy teraz ślepo wierzyć, że osoby spożywające codziennie orzechy są grupą bardziej spójną od grupy osób urodzonych w latach 1995-2012? Nie do końca.

Analiza BBH Lab, choć wykonana na danych z rzetelnego źródła, pozbawiona jest wyczerpującego opisu metodologicznego. Nikt z osób, które powoływały się na te badania, nie kwestionował również danych źródłowych do tego badania, ani metodologii ich zbierania.

W dodatku to w zasadzie jedyne, szeroko dostępne wyniki badań (a raczej analizy wyników badań), które podejmują kwestię spójności grup pokoleniowych oraz innych grup społecznych. Wierzę, że jest to jednak dobry punkt startowy dla każdej osoby pracującej w marketingu. Że jest to taki impuls do tego, by zastanowić się, czy na pewno segmentacja oparta na pokoleniach, czy też przedziałach wiekowych, jest najlepsza dla kampanii, nad którą pracuje.

Świat po etykietach pokoleniowych

Odeszliśmy już od stereotypów opartych na narodowościach. Raczej nie znajdziemy na ulicy zbyt wielu ludzi, którzy z pewnością stwierdzą, że większość Szkotów jest skąpa, a mało który Niemiec zna się na żartach.

Odpuściliśmy etykiety narodowościowe, a jednak wciąż trzymamy się mocno etykiet pokoleniowych. Z jakegoś powodu wierzymy, że każdy przedstawiciel Gen Z całymi dniami jeździ na deskorolce, imprezuje i gra na konsoli. Przez wiele lat buzzwordy takie jak „Gen X”, czy „Millenialsi” notorycznie pojawiały się w mediach, raportach, strategiach, salach konferencyjnych oraz prezentacjach przetargowych. Używanie ich przyciągało uwagę, zainteresowanie i pieniądze klientów.

Skoro koncept grup pokoleniowych nie przeszedł próby czasu i należałoby od niego odejść, to czy istnieje jakiś nowy, innowacyjny, a co najważniejsze szybki i łatwy sposób na zdefiniowanie grupy odbiorców? Na szczęście nie. Jeśli powstrzymamy się od powielania tego typu generalizacji, będziemy mogli szybciej przejść do pogłębionej analizy grup odbiorców.

Czasem będzie to długa i ciężka praca poparta researchem, danymi i badaniami. Czasem doprowadzi nas ona do dokładnej segmentacji i wąskich grup docelowych. Czasem, do decyzji, że segmentacja nie ma w naszym przypadku sensu i musimy docierać z naszą komunikacją do bardzo szerokiej zróżnicowanej grupy odbiorców. Oczywiście, znajdą się produkty, które świetnie sprawdzą się w określonej grupie wiekowej. Korepetycje maturalne najlepiej sprzedadzą się wśród 18-19 latków, a niekoniecznie wśród pozostałych przedstawicieli Gen Z. A może lepiej targetować ich rodziców, bo to oni decydują o takim zakupie. Tylko ile oni mają lat? Bardziej 40, czy 60?

Nie chodzi o to, że demografia jest zła, bo to podstawowe narzędzie marketera, analityka czy konsultanta. Raczej o to, że upraszczające rzeczywistość koncepty, takie jak grupy pokoleniowe, „uwalniają” nas od pracy nad rzeczywistością, która jest coraz bardziej skomplikowana. Pracy, która pozwala nam zrozumieć kim jest grupa naszych odbiorców, jakie są jej problemy i głębiej się nad tym zastanowić. Zadawać pytania, drążyć.

Tylko w taki sposób możemy rozbudzić naszą prawdziwą kreatywność i wpaść na pomysły, które pozwolą nam na realizację naszej najlepszej kampanii. I tego Wam życzę.

Źródła:

Zdjęcia: mat. aut.