Jacek Kotarbiński: Człowiek i technologia w świecie marketingu 5.0. Czy da się je połączyć?

Między innymi o tym mówił w kolejnym odcinku videocastu Sales & Marketing Power by Pluxee dr inż. Jacek Kotarbiński, ekonomista rynku, praktyk marketingu, autor książki „Marka 5.0. Człowiek i technologie. Jak tworzą nowe wartości?”.

Marketing 5.0 i jego poprzednicy

Wiemy już, że obecnie mamy do czynienia z marketingiem 5.0. Co to jednak oznacza i jak wyglądały poprzednie fazy? 

Tym razem licznik startuje od „0”. Według Jacka Kotarbińskiego „marketing 0” oznaczał wszystkie działania, które miały miejsce przed rewolucją przemysłową. Kolejne fazy to:

• marketing 1.0, skupiony na firmie;
• marketing 2.0, stawiający na pierwszym miejscu klienta;
• marketing 3.0, wprowadzony przez Philipa Kotlera, skoncentrowany na wartościach ważnych dla klientów;
• marketing 4.0, wykorzystujący media społecznościowe i inne kanały komunikacji online.

Jak wygląda rzeczywistość w czasach marketingu 5.0? To z jednej strony dynamicznie rozwijające się technologie, z drugiej – konieczność uwzględnienia człowieka i jego wartości. – Żebyśmy nie znaleźli się w świecie Terminatora – dodaje Jacek Kotarbiński.

Jak rozwój technologii zmienił rynek?

Podwaliną dla marketingu 5.0 stał się internet – określany przez eksperta mianem „prądu 2.0” (ze względu na znaczenie obu innowacji dla rozwoju rynku i technologii).

– Wcześniej mieliśmy do czynienia z rynkami analogowymi. Wszystko, co kupowaliśmy, było pozbawione elektroniki – mówi Jacek Kotarbiński.

Charakterystyczne dla produktów z tego rynku jest to, że nabywamy je bez dłuższego zastanowienia.

Druga grupa to produkty semi-cyfrowe. To wszystko, co ma w sobie elektronikę: pralki, lodówki, samochody. Proces decyzyjny w przypadku produktów z tego rynku jest znacznie dłuższy – przykładowo, przy zakupie samochodu jest to średnio pół roku. W tym procesie bierze udział nie tylko „emocjonalna” część mózgu, ale również ta odpowiedzialna za analizę.

Trzeci, nowy rynek to produkty cyfrowe, takie, których nie trzeba dostarczać fizycznie, a po wyprodukowaniu są dostępne natychmiast.

Czy marketing 6.0 już istnieje?

Jacek Kotarbiński jest przekonany (choć zaznacza, że jest to jego prywatna opinia), że aby mówić o marketingu 6.0, musimy poczekać na świadomą sztuczną inteligencję. Dopiero niedawno ChatGPT upowszechnił pojęcie AI, jesteśmy więc w fazie początkowej rozwoju tego obszaru.

Ekspert podkreśla także, że stoimy dzisiaj na „przedmurzu” cyberyzacji. Obecnie korzystamy już z osiągnięć robotyzacji: bankomatów czy robotów sprzątających. Prawdziwa rewolucja nadejdzie jednak wtedy, gdy te urządzenia zaczną się ze sobą komunikować: sprawnie i świadomie. Wizja Alexy jako centrum zarządzającego naszym życiem jest, według Jacka Kotarbińskiego, bliska rzeczywistości. 

Polskie marki 5.0 – czy jeszcze musimy poczekać?

Aby można było mówić o marce 5.0, muszą występować trzy elementy – Jacek Kotarbiński nazywa je „trójkątem trzech uśmiechów”. Podstawą tego pojęcia jest teoria Johna Nasha, matematyka i ekonomisty, laureata nagrody Nobla. Nash mówił: „Rób to, co dobre dla Twojej firmy, a jednocześnie to, co dobre dla otoczenia”.

Trójkąt trzech uśmiechów oznacza spełnienie następujących kryteriów:

• zadowolonego inwestora: osoby, który uzyskuje korzyści finansowe;
• zadowolonego pracownika – otrzymującego atrakcyjne wynagrodzenia, pracującego w dobrych warunkach, mającego możliwości rozwoju;
• zadowolonego klienta – takiego, który otrzymuje odpowiednią wartość za atrakcyjną cenę.

Na pierwszy rzut oka trudno wskazać polskie marki 5.0. Aby jednoznacznie to określić, trzeba by dokładnie zbadać firmy pod kątem zadowolenia w wymienionych powyżej trzech obszarach. Tymczasem w naszym kraju zwraca się uwagę głównie na aspekty ekonomiczne, nie biorąc pod uwagę satysfakcji pracowników i klientów.

– Nie chcę spekulować i podawać polskich marek 5.0. Są firmy, które mają świetne wyniki finansowe, ale gdy pogadamy z pracownikami, to niekoniecznie będą zadowoleni. Albo będziemy mieli super zadowolonych klientów, a inwestorzy powiedzą: sprzedajemy tanio, ale nie mamy zwrotu z naszych inwestycji – mówi Jacek Kotarbiński.

Zadowolenie x 3: jak osiągnąć taki efekt?

W przypadku firm oferujących produkty cyfrowe szczególnie trudne może być budowanie zadowolenia klientów. Ważne jest, by nie skupiać się wyłącznie na wynikach sprzedaży i nie traktować klientów jako rekordów w bazie. 

– Nie można tracić z oczu ludzi. Jeśli nie zatracimy elementu humanistycznego: empatii konsumenckiej, budowania customer experience czy user experience, to jesteśmy na dobrej drodze do marki 5.0 – podkreśla Jacek Kotarbiński.

Zmiana od 1.0 do 5.0 z punktu widzenia konsumentów

Konkurencja powoduje, że rosną oczekiwania klientów. Te oczekiwania mogą być związane z poziomem obsługi, ale mogą także – co jest dużym zagrożeniem – prowadzić do wojen cenowych, które wyniszczają obecne na rynku firmy.

Jacek Kotarbiński przekonuje natomiast, że warto inwestować w obsługę klienta i automatyzację części procesów związanych z client service. Jako konsumenci oczekujemy, że niektóre proste sprawy będą szybko rozwiązane. Jeśli jednak pojawia się bardziej skomplikowany problem, chcemy być potraktowani poważnie – a to oznacza np. kontakt z konsultantem, a nie z botem na infolinii.

Jak większa konkurencja wpływa na lojalność klientów?

Można postawić tezę, że wzrost konkurencyjności w niemal każdej branży sprawił, iż klienci w mniejszym stopniu przywiązują się do marek. Jacek Kotarbiński podkreśla jednak, że lojalność trzeba rozpatrywać szerzej i rozgraniczyć dwa zjawiska.

1. Istnieje dość wysoki procent klientów, którzy uczestnicząc w programach lojalnościowych, oczekują natychmiastowej nagrody. – To lojalność natury sprzedażowej – nazywa zjawisko Jacek Kotarbiński.

2. Drugi rodzaj lojalności nie ma związku z kwestiami finansowymi. Takim przywiązaniem cechują się adwokaci marki – osoby, które lubią i cenią markę „same z siebie”; są lojalne, robią zakupy, ale przede wszystkim są z marką „kompatybilne” pod względem wartości. Właśnie to zjawisko Jacek Kotarbiński postrzega jako prawdziwą lojalność. Taki efekt można wypracować przede wszystkim dzięki wysokim standardom obsługi klienta i pozytywnym doświadczeniom konsumenckim.

Jaka jest przyszłość marketingu?

Sam Altman, CEO firmy OpenAI, stwierdził, że w przyszłości 95% zadań związanych z marketingiem będzie wykonywanych przez sztuczną inteligencję. Jak odnosi się do tego Jacek Kotarbiński?

Sztuczna inteligencja już teraz wspiera marketerów przede wszystkim na etapie poszukiwania i wizualizacji pomysłów. Kreowanie koncepcji graficznej nie musi już trwać godzinami i wymagać zaangażowania kilku osób – dzięki AI można to zrobić w minutę. Narzędzia graficzne mogą być pomocne także podczas eksperymentowania z różnymi projektami.

Nie zmienia to jednak faktu, że o ile sztuczna inteligencja jest dobra w kwestiach technicznych, to jej poczucie humoru nie jest najlepsze. Bywa też leniwa. Może nie radzić sobie z pełnym metafor językiem polskim. Z tych względów można ją postrzegać jedynie jako narzędzie, które oszczędza czas.

Obsługa AI – tak, ale co jeszcze? Kluczowe kompetencje w branży marketingowej

Jacek Kotarbiński przypomina, że w latach 90. główną umiejętnością wymaganą od marketerów była obsługa komputera – rozumiano jako włączanie i wyłączanie urządzenia czy pisanie na klawiaturze.

Dziś sytuacja jest zupełnie inna. Od specjalistów w zakresie marketingu wymaga się znajomości aplikacji o określonych zastosowaniach – do monitoringu danych, tworzenia grafiki itp. Ważne jest przy tym, żeby potrafili udowodnić, że posiadają umiejętność ich obsługi.

Zapraszamy do wysłuchania całej rozmowy! Jacek Kotarbiński mówi m.in. o tym, z jakich narzędzi AI korzysta i jak wspierają one jego pracę, a nawet… poleca filmy wartościowe dla marketerów.

Artykuł oraz videocast powstały przy współpracy z Pluxee.

Zdjęcie główne: Pluxee

PS Tomasz Palak: Prawo „wtrąca się”, ale zawsze w dobrym celu

Prawo związane z działaniami internetowymi ciągle się zmienia – ale nie wszystkie zmiany mają charakter reaktywny. Niektóre przepisy wprost kształtują to, jak działa branża marketingowa. Przykładem jest prawo związane z konkursami i loteriami. O czym pamiętać i na co uważać, gdy organizuje się akcję wsparcia sprzedaży? Między innymi o to w videocaście Sales&Marketing Power by Pluxee zapytaliśmy Tomasza Palaka, radcę prawnego, prelegenta, autora artykułów poświęconych prawu w internecie.