Wybierz swoją strategię względem słów kluczowych w AdWords

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

Rano przed pracą przegląda on treści na tablecie. Jadąc do pracy – wykorzystuje smartfona, a po powrocie z niej – zasiada do laptopa. To wszystko także przekłada się na dzisiejszy sposób korzystania z wyszukiwarki Google’a, jak i dotarcia do potencjalnych klientów.

Według najnowszych badań tego giganta z Mountain View, 4 na 5 konsumentów korzysta codziennie z dobrodziejstw wyszukiwarki zmieniając tylko urządzenie. Niegdyś marki, realizując kampanie reklamowe w Google’u, walczyły o uwagę odbiorcy, wykorzystującego głównie komputer stacjonarny, poprzez najwyższą pozycję swojej oferty promocyjnej. Obecnie muszą one brać także pod uwagę kontekst swoich marketingowych działań.

Dla przykładu – będąc na ulicy Piłsudskiego w Szczecinie, potencjalny konsument wyszukuje w mobilnej wersji wyszukiwarki pizzerni w okolicy. Wyświetlają się mu propozycję najbliższych lokali z włoskim jedzeniem. Jednak tylko jedna z proponowanych pizzerni ma zaimplementowaną opcję zadzwonienia. Wybiera on właśnie tę ofertę, ponieważ okazuje się, iż daniem dnia w tym lokalu jest jego ulubiona włoska potrawa. I to nawet, kiedy okaże się, iż któryś z konkurencyjnych lokali może mu zaoferować to samo, ale za niższą cenę.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Ale kontekst reklamowy w Google’u nie ogranicza się wyłącznie do adaptacji działań do urządzeń, z których korzystają odbiorcy. To również wyzwania stojące pod znakiem zrozumienia jeszcze bardziej złożonych relacji pomiędzy zapytaniami odbiorców, a słowami kluczowymi, które są podstawą działań marketingowych systemu AdWords. W związku czym można wyróżnić kilka strategii, które pozwolą ogarnąć tą skomplikowaną materię.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

1. Dobieraj słowa kluczowe pod cele biznesowe

Obecnie konsumenci korzystają z wyszukiwarki z różnych powodów. Szukają nowych lub podobnych produktów. Czasami odwlekają swoją decyzję zakupową w oczekiwaniu na lepsze ceny (promocje). Wszystko jest więc uwarunkowane od celu reklamy w wyszukiwarce Google’a: czy ma ona za zadanie poinformować o nowej marce (budowanie świadomości), skłonić do zainteresowania się ofertą (wzbudzenie zainteresowania), czy też ma skupić się na promocji konkretnego produktu (sprzedaż). Zapytania konsumenta będą miały różną wartość biznesową.

Stąd też obowiązkowe jest kompleksowe podejście do tej materii w postaci pogrupowania ich zapytań na intencje zakupowe i przyporządkowanie im odpowiednich słów kluczowych. Gdy wiesz, że twoi odbiorcy znajdują się na końcu cyklu zakupowego, możesz postawić na promocję za pomocą popularnych słów kluczowych lub też połączyć je ze słowami kluczowymi, z którymi kojarzy się marka. Dzięki narzędziu “Auction Insights” jest możliwość popatrzenia konkurencji i wykorzystania ich doświadczenia w tym zakresie. Warto także pamiętać o uniwersalnych zasadach związanych ze słowami, które przyciągają uwagę (“za darmo”, “zniżka”). Ponadto długość używanych kluczowych fraz ma znaczenie. Najlepsze są takie składające się z 2-4 słów i nie dłuższych aniżeli 30 znaków (wliczając w to spacje). Podobnie jak to było w przypadku przyporządkowania frazom ich miejsca w ścieżce zakupowej, tak dla słów kluczowych priorytetem jest zaszeregowanie ich pod kątem celów efektywnościowych.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

2. Stosuj różne dopasowania słów kluczowych

Rozwój przez ciągly monitoring działań. Jeżeli zależy ci na wykorzystaniu zapytań z długiego ogona i tym samym rozszerzeniu swojego zasięgu oddziaływania, to wykorzystuj dopasowanie przybliżone. Codziennie pojawia się w Google’u 15% zupełnie nowych zapytań. Przeznaczaj dopasowanie ścisłe na działania o największym priorytecie. Tak jak słowa kluczowe muszą być skorelowane z zapytaniami potencjalnych odbiorców, tak wybór dopasowania słów kluczowych ma wpływ na wybór strategii względem nich. Porównuj ich efekty. Obecnie jest to o wiele łatwiejsze dzięki wprowadzeniu pewnej automatyzacji – możliwości skorzystania z opcji dopasowania słów kluczowych.

Nie mniej ważne jest to, iż zapytania odbiorców mogą mieć charakter semantyczny (np. ubezpieczenie życie) oraz składniowy (np. “ubezpieczenie na życie”). One także mają wpływ na ostateczny wybór słów kluczowych.

3. Szukaj nowych możliwości targetowania

Sukcesywnie Google rozbudowuje tę sferę. Można wymienić rozwiązania remarketingowe jak Remarketing List for Search Ads (RLSA), jak i takie wyciągnięte rodem z tradycyjnego marketingu (“Conversion Import”). Z kolei dla sfery e-commerce rekomenduje się wykorzystanie możliwości Dynamic Search Ads (DSA). To rozwiązanie polega na tworzeniu reklam tekstowych wyłącznie na podstawie zawartości witryny reklamodawcy bez używania słów kluczowych z konta AdWords.

Algorytm DSA automatyzuje czas wyświetlania reklam dopasowując do tego techniki trafności. To rozwiązanie załatwia problem tworzenia grup reklam przez podmioty e-commerce. DSA jest szczególnie pomocy, gdy reklamodawca chce wejść na nowy rynek, rozszerzyć promocyjne oddziaływanie o inne narodowości czy też wprowadzić nowy produkt do obiegu.

4. Wykorzystuj potencjał istniejących słów kluczowych

System AdWords to system naczyń wzajemnie połączonych. Wystarczy, że jeden element nie funkcjonuje należycie, to natychmiast ma to swoje przełożenie na pozycję wyświetlania się reklamy w Google’u. Sercem tego systemu jest Ad Rank. Na jego jakość mają wpływ takie czynniki jak: stawki za wybrane frazy, jakość reklamy (pod kątem merytorycznym i właściwej strony docelowej) oraz rozszerzeń reklamowych (np. w przypadku promocji na urządzenia mobilne – umieszczenie w ofercie przycisku z możliwością zadzwonienia).

Im te elementy stoją w lepszej kondyncji, tym pozycja reklamy adekwatnie ulega poprawie. I tak w przypadku podwyższenia stawek, zwiększy się zainteresowanie ofertą, ale niekoniecznie przełoży się to na efektywność. Aby temu zapobiec, warto skorzystać z opcji symulatora stawek. Pozwoli ona znaleźć optymalne rozwiązanie między zwiększeniem zasięgu reklamą, a jej skutecznością. Nie mniej pomocny w tym zakresie może być Keyword Planner. Pomoże on znaleźć nowe słowa kluczowe, podsunie pomysły w zakrezie grup reklam, jak i znajdzie złoty środek pomiędzy stawkami a posiadanym budżetem. Obecnie Keyword Planner został rozszerzony o kwestie kontekstowe (lokalizacja, czas, urządzenie), co otwiera nowe możliwości.

5. Jakościowy ruch dzięki negatywnym słowom

Pozbywaj się tych słów kluczowych, które nie przynoszą oczekiwanych plonów. Możesz to zrealizować na dwa sposoby: dzięki Keyword Planner lub też Raportu Wyszukiwanych Haseł (Search Query Report). Zanim jednak będziesz miał podejrzenia co do niektórych słów kluczowych, sprawdz ich powiązania z zapytaniami – okoliczności ich używania. Słowa negatywne możesz również wykluczać wykorzystując do tego jedno z możliwych dopasowań: przybliżonych, do wyrażenia i dokładnych. Wszystko jednak zależy od tego, jak blisko lub daleko znajdują sie one rodziny twoich jakościowych słów kluczowych. Bądź czujny przy eliminowaniu jednowyrazowych słów negatywnych, bo to może być broń obosieczna.

Oprócz tego należy kontrolować tendencje związane ze stopniem zainteresowania poszczególnymi słowami kluczowymi oraz powtarzającymi się cyklicznie zapytań. W tym temacie może bardzo pomóc Keyword Planner. Po pierwsze pokazuje on, że nie warto promować pewnych produktów lub usług, np. zimą tylko jesienią. Po drugie – Keyword Planer służy pomocą pod kątem analizy dotychczasowych trendów i pozwala zaplanować działania reklamowe na przyszłość.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska