#25latEffiePoland: Ekologia i zrównoważony rozwój - NowyMarketing

W związku z jubileuszową, 25. edycją konkursu Effie Poland, o znaczenie ekologii i zrównoważnonego rozwoju w dzisiejszym marketingu zapytaliśmy ekspertów w branży.

Swoimi spostrzeżeniami na ten temat z redakcją portalu NowyMarketing podzielili się: Agnieszka Bacińska – CEO w Walk PR / CSO Walk, Jolanta Borowska – Head of Marketing & Consumer Communication w Nestlé CEE, Filip Fiedorow – Dyrektor Marketingu w OLX Europe, Bartosz Gutowski – Marketing Director CEE w Miele, Bartosz Jędrasiak – Head of Marketing w Lidl Polska, Michał Kaleta – Managing Director w endorfina events, Natalia Kostera – Marketing & Trade Operations Director w Electrolux, Katarzyna Makowska – Senior Manager Responsible Business & Sustainability w Just Eat Takeaway.com (Pyszne.pl), Barbara Niedziela – Chief Strategy Officer & Board Member w 2012 Agency oraz Beata Orkwiszewska – Business Unit Managing Partner w Havas Media.

Zobacz również

Agnieszka Bacińska
CEO, Walk PR / CSO, Walk

Jednym z największych wyzwań współczesnego marketingu jest odpowiedzieć na rosnącą wśród konsumentów świadomość ekologiczną i związaną z kwestią zrównoważonego rozwoju. Proporcjonalnie do wzrostu tej świadomości, rosną oczekiwania wobec marek, ponieważ konsumenci uwrażliwiają się na wszelkiego rodzaju greenwashing (z całym wachlarzem jego odmian) i puste hasła, doszukując się śladów realnych działań za nimi stojących. Z drugiej strony trzeba pamiętać, że wciąż połowa polskich konsumentów, którzy chcieliby kupować produkty wspierające zrównoważony rozwój, ze względów ekonomicznych nie może sobie na nie pozwolić (źródło: GFK, „Who cares who does”, 2023).

Ekologia i zrównoważony rozwój powinny stanowić integralną część całego łańcucha wartości firmy – od projektowania produktów, przez produkcję, aż po komunikację marketingową, która dzięki temu, że jest autentyczna, ma szansę być skuteczną. Ostatecznie jednak produkt musi znaleźć się w koszyku zakupowym polskiego konsumenta, zatem kluczem do sukcesu jest połączenie troski o środowisko z przystępnością cenową.

#PolecajkiNM cz. 23: The LIONS Creativity Report 2024, „Wyprostuj spojrzenie”, NotebookLM, Open AI o1

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jolanta Borowska
Head of Marketing & Consumer Communication, Nestlé CEE

Zrównoważony rozwój to temat, który od dłuższego czasu jest w centrum zainteresowania zarówno producentów i marek, jak i konsumentów. Sprawienie, by biznes był w pełni odpowiedzialny społecznie w obszarze ekologii, to jedyny kierunek na przyszłość, a regulacje międzynarodowe tylko przyspieszają tę zmianę.

Równolegle w badaniach konsumenckich na pytanie, jakimi kryteriami kierują się polscy konsumenci przy wyborze produktów żywnościowych, na pierwszych dwóch miejscach są niezmiennie cena i smak, zaś wpływ na środowisko znajduje się dopiero na pozycji szóstej (źródło: Mintel 2023).

Z czego wynika różnica pomiędzy deklaracją, a rzeczywistą zmianą zachowania? Kluczem wydaje się być zaufanie.

Przeważa przekonanie, że firmy muszą działać zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, ale większość osób nie wierzy, że tak robią. Aż 88% polskich respondentów uważa, że ważne jest, aby firmy działały w sposób przyjazny dla środowiska. Jednocześnie tylko 32% uważa, że tak się dzieje (źródło: CEE Sustainability Study for Nestle 2023).

Co marketerzy powinni robić? Przede wszystkim zadbać o wiarygodność. Dzisiaj wyzwanie dla marek polega na tym, jak poprzez angażującą komunikację przekonać konsumentów do dwóch rzeczy: tego, że działania w duchu zrównoważonego rozwoju są integralną częścią ich biznesów, a także do tego, że dbanie o wspólną przyszłość wymaga również zaangażowania konsumentów, które często zaczyna się od zmiany ich zachowań związanych np. z recyklingiem.

Filip Fiedorow
Dyrektor Marketingu, OLX Europe

Tematy związane z szeroko rozumianą odpowiedzialnością społeczną biznesu, określane jako ESG, sustainability czy dawniej CSR, od dawna są obecne w marketingu. Ostatnio jednak nabierają one ogromnej intensywności. W rezultacie, przy takim natężeniu komunikacji proekologicznej czy prospołecznej, średnia efektywność tych działań spada, a odbiorcy toną w zalewie reklam, które często są postrzegane jako greenwashing. Eksperci mówią o zjawisku „ESG backlash”.

Moim zdaniem, wkrótce większość firm będzie zmuszona do korekty swojego podejścia do działań ESG, koncentrując się na kilku, wąsko zdefiniowanych zagadnieniach zgodnych z ich kompetencjami biznesowymi, zamiast działać szeroko i wielokierunkowo. Nikt nie uwierzy marce pasty do zębów w to, że „zmienia świat na lepsze każdego dnia”, ale może uwierzyć, że jej misją jest „walka o zdrowie, ponieważ choroby zębów prowadzą do wielu innych dolegliwości”. Mało kto będzie chciał oglądać reklamy „uśmiechniętych ludzi zmieniających świat”, a zdecydowanie lepiej będą działać autentyczne relacje z aktywności marek, które wykorzystują swoje kompetencje dla małej, lokalnej, ale realnej i widocznej zmiany na lepsze.

Mam to szczęście, że reprezentuję markę OLX, która w swoim DNA ma elementy zrównoważonego rozwoju, ponieważ wyrosła z recommerce’u i przenosi to myślenie na inne kategorie, takie jak praca, usługi itd. Zaobserwowaliśmy, że największą responsywność mają te z naszych kampanii, które umiejętnie łączą zalety i konkretne korzyści platformy OLX z tematyką społeczną. Przykładem może być akcja promująca zatrudnienie osób po 50. roku życia, co jest realnym problemem na polskim rynku pracy.

Nie zamierzamy przestawać zajmować się aspektami ekologicznymi czy zrównoważonym rozwojem w najbliższym czasie. Jednak najprawdopodobniej, jako branża, zmienimy nieco podejście do tego, jak to robić.

Bartosz Gutowski
Marketing Director CEE, Miele

Relacja marketingu z ekologią i zrównoważonym rozwojem jest długa, burzliwa i pełna zwrotów akcji. Z jednej strony mamy marketing, czyli funkcję co do zasady wspierającą sprzedaż i działania promocyjne, a więc podejście prokonsumpcyjne. Natomiast na drugim krańcu, przynajmniej teoretycznie, znajduje się idea społecznej i środowiskowej odpowiedzialności. Czy zatem może istnieć zrównoważony marketing?

Pewnie nie, ale niewątpliwie może być coraz bardziej odpowiedzialny i widać, jak ogromny wpływ na wszelkie działania marek ma troska o środowisko naturalne czy przyszłe pokolenia. W obecnych czasach trudno sobie wyobrazić znaczącą firmę czy markę, która w temacie zrównoważonego rozwoju pozostałaby obojętna – czy to wspierając tę ideę, czy wręcz przeciwnie, działając w kontrze (fast fashion, fast beauty, etc.).

Jeżeli chodzi o zrównoważone podejście, to widać je we wszelkich obszarach działań marketingowych, od samego produktu, przez komunikację (także produkcję), promocję (szeroko opisywany case Patagonii na Black Friday), czy dystrybucję. Na przykład w Miele wierzymy, że im dłużej produkt jest użytkowany, tym lepiej dla środowiska. Właśnie dlatego testujemy produkty na 20 lat użytkowania, a w razie potrzeby zapewniamy części i naprawiamy. W Niemczech dość powszechne jest przekazywanie pralki czy zmywarki Miele dzieciom lub wnukom.

Uważam, że waga aspektów ekologicznych i zrównoważonego rozwoju w marketingu będzie rosła, ale rola marketerów stanie się coraz trudniejsza. Będzie to wynikało zarówno z postępujących zmian legislacyjnych, jak i bardziej wyedukowanych i wymagających konsumentów. Jednocześnie, wszelkie eko-niepowodzenia (jak np. te z igrzysk w Paryżu, które miały się odbyć bez stosowania klimatyzacji) będą mocno nagłaśniane przez sceptyków. W dzisiejszych czasach marketer musi brać pod uwagę przyszłe pokolenia, ale również odpowiadać na potrzeby tych obecnych.

Bartosz Jędrasiak
Head of Marketing, Lidl Polska

W Lidl Polska wierzymy, że odpowiedzialna firma może więcej, dlatego zrównoważony rozwój to jeden z istotnych dla nas obszarów. Zauważamy rosnącą świadomość klientów – szczególnie młodszych – na tematy związane z ochroną środowiska naturalnego. Każdego dnia podejmujemy działania zgodne z naszą strategią CSR na lata 2020-2025, którą wdrożyliśmy już w 2019 roku. Na łamach naszych kanałów – social mediów, gazetek czy billboardów – z chęcią dzielimy się dokonaniami z obszaru CSR. Dbamy o transparentną komunikację, dlatego nasze działania co dwa lata podsumowujemy na łamach raportu zrównoważonego rozwoju, stworzonego w standardzie GRI. Z kolei w unikatowych na polskim rynku politykach zakupowych Lidl zwracamy szczególną uwagę na wpływ upraw i hodowli na środowisko naturalne. Fundamentem odpowiedzialnego zarządzania jest wnikliwa analiza wpływów społecznych, gospodarczych oraz środowiskowych. Według nas, takie podejście przynosi korzyści zarówno samej firmie, jak i jej otoczeniu.

Michał Kaleta
Managing Director, endorfina events

Ekologia i zrównoważony rozwój zajmują kluczowe miejsce w dzisiejszym marketingu. Źródłem tej sytuacji są oczywiście regulacje unijne, mocno wpływające na biznes, ale nie to jest najważniejsze. Oczekiwania społeczne konsumentów wobec firm i ich produktów rosną. Badania mówią, że pokolenia Z, jak i Y podejmują decyzje zakupowe w oparciu o to, czy firma jest odpowiedzialna społecznie, czy nie.
Podobnie sytuacja wygląda w eventach. Myślenie „sustainability by design” ma znaczenie, czyli już na etapie koncepcji i projektowania skupiamy się na tym, żeby znaleźć drugie życie dla materiałów wykorzystywanych przy produkcji, albo zamieniać produkcje na rental. Klienci oraz konsumenci docelowi są bardzo wyczuleni na greenwashing, dlatego coraz częściej już na początku prac wiemy, że np. wykładzina z hali namiotowej trafi do konkretnego schroniska dla zwierząt. Rezygnujemy więc z materiałów nienadających się do recyclingu, a policzony ślad węglowy będziemy kompensować zielonymi certyfikatami.

Natalia Kostera
Marketing & Trade Operations Director, Electrolux

Marki, które mają wartości ekologiczne w swoim DNA, wciąż traktują je priorytetowo, ale adaptują swoje podejście do zmieniającej się rzeczywistości. W obliczu rosnących problemów, takich jak wojna, inflacja i niepewność gospodarcza, dostosowują swoje komunikaty, aby odpowiadały na aktualne potrzeby klientów. Z drugiej strony, niektóre marki, które jedynie próbowały mówić o ekologii czy zrównoważonym rozwoju, mogą uznać, że teraz nie jest to opłacalne i decydują się na zmianę priorytetów.

Obecnie możemy zauważyć, że tematy ekologiczne nie zniknęły całkowicie, ale ich wymiar uległ zmianie. Ludzie stają w obliczu nowych, pilniejszych problemów, które wpływają na ich codzienne życie. Niepokojąca sytuacja na świecie, w tym problemy za naszą granicą, skłaniają nas do skupienia się na bezpieczeństwie i stabilności finansowej naszych rodzin.

Zmiana wymiaru ekologii polega teraz na tym, że troska o środowisko nie jest już oddzielona od troski o oszczędności. Dziś oszczędzanie zasobów naturalnych idzie w parze z potrzebą redukcji kosztów, co jest wynikiem wzrostu cen i rosnących rachunków. Marki, które skutecznie łączą te aspekty, odpowiadają na aktualne potrzeby rynku i pokazują, że zrównoważony rozwój i ekonomiczne oszczędności mogą iść w parze.

Katarzyna Makowska
Senior Manager Responsible Business & Sustainability,
Just Eat Takeaway.com (Pyszne.pl)

Działania z zakresu ESG powinny być przede wszystkim podejmowane, a dopiero potem (ewentualnie) komunikowane, w myśl nieco odwróconej zasady „talk the walk”. Ambicje dążenia do zrównoważonego rozwoju powinny być zatem wpisane w DNA marek, a niekoniecznie świadczyć o przewadze konkurencyjnej, czy stanowić jedynie komunikat marketingowy. Należy unikać przechwałek, niepokrytych obietnic i – co za tym idzie – greenwashingu. Możemy natomiast pójść o krok dalej, jeśli jako biznes to człowieka stawiamy w centrum historii i umożliwiamy mu podejmowanie proekologicznych działań. To podejście będzie działać przede wszystkim na „sustainable mainstream” – konsumentów, którzy wybiorą bardziej ekologiczne produkty, ale tylko wtedy, gdy będzie to dla nich łatwe. Dobrym przykładem jest kampania Ariel „Turn to 30”, która komunikuje, że pranie w niższej temperaturze jest wystarczająco skuteczne, a tym samym pozwala oszczędzać energię.

Barbara Niedziela
Chief Strategy Officer & Board Member, 2012 Agency

To jedno z ciekawszych zagadnień i zmian paradygmatu, które przyjdzie nam obserwować przez najbliższe lata w marketingu i strategiach rozwoju firm i marek. Filozofia brand purpose, zakładająca, że konsumenci wymagają od marek zaangażowania w istotne tematy społeczne i środowiskowe oraz większej odpowiedzialności za konsekwencje prowadzenia biznesu, wchodzi w prawdziwą erę biznesowego „sprawdzam” dzięki rozwojowi polityki raportowania ESG. Zrównoważony rozwój z dotychczasowych „miękkich, wizerunkowych” działań marek, niejednokrotnie posądzanych o greenwashing, staje się „twardym działaniem biznesowym firm”. Modelem zarządzania i kluczowym elementem strategii długofalowego wzrostu firmy, a nie działaniem wizerunkowym marki, niejednokrotnie budzącym wątpliwości co do sensu i istotności tego działania dla świata, ludzi, czy samej firmy.

Beata Orkwiszewska
Business Unit Managing Partner, Havas Media

Ekologia i zrównoważony rozwój odgrywają coraz większą rolę w marketingu. W dobie rosnącej świadomości ekologicznej, marki coraz częściej kładą nacisk na te właśnie aspekty w komunikacji. Korzyści dla firm wprowadzających ekostrategie są wielorakie: poprawa wizerunku, lojalność klientów, a także oszczędności wynikające z bardziej efektywnego wykorzystania zasobów.

Znanym i co za tym idzie sugestywnym przykładem marki, która z sukcesami wprowadziła zrównoważony rozwój do swojej strategii, jest Patagonia. Firma ta otwarcie deklaruje zaangażowanie w ochronę środowiska, a w kampaniach takich jak „Don’t Buy This Jacket” promuje dłuższe użytkowanie produktów, zniechęcając do nadmiernej konsumpcji.

Badanie „Meaningful Brands” Havas Media wskazuje, że 77% konsumentów woli marki, które dzielą się swoimi wartościami, a według raportu Nielsena, 66% kupujących jest gotowych zapłacić więcej za produkty firm odpowiedzialnych społecznie i ekologicznie. To pokazuje, że zrównoważony rozwój w marketingu ma realny wpływ na decyzje zakupowe.

PS 25latEffiePoland: Zmiana priorytetów w strategiach marketingowych

O to, jak zmieniły się priorytety w strategiach marketingowych firm w ostatnim czasie, pytamy członków jury konkursu Effie Awards Poland.