#25latEffiePoland: Zmiana priorytetów w strategiach marketingowych

Pozostałe części cyklu #25latEffiePoland przeczytasz TUTAJ >>

Przed nami jubileuszowa, 25. edycja konkursu Effie Poland. Z tej okazji zapytaliśmy jurorów i jurorki konkursu o to, jak zmieniały się priorytety w strategiach marketingowych firm w ostatnim czasie.

Odpowiedziami podzielili się Dorota Bigo (Industry Partnerships Lead, Google), Anita Gwizdek (Senior Marketing Manager, The Lorenz Bahlsen Snack World), Stanisław Kijowski (Strategy Director, ING Bank Śląski), Angela Konieczko (Growth Lead Poland, The Kraft Heinz Company), Natalia Kostera (Marketing & Trade Operations Director, Electrolux), Katarzyna Kowalczyk (Marketing Manager, LOTTE Wedel), Ewa Mittelstaedt (CEO, monday group) i Marcin Samek (Partner, 45 AI).

Jak zmieniły się priorytety w strategiach marketingowych firm w ostatnim czasie?

Dorota Bigo
Industry Partnerships Lead, Google

Sztuczna inteligencja (AI) to nieunikniony trend w marketingu, który już teraz rewolucjonizuje tworzenie treści, personalizację, optymalizację i automatyzację działań. Dzięki AI możemy zapewnić klientom lepsze doświadczenia z marką, jednocześnie obniżając koszty.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Jednak wraz z rosnącym wykorzystaniem AI, marketerzy muszą priorytetowo traktować odpowiedzialne i bezpieczne korzystanie z tej technologii. Kluczowe jest wdrożenie odpowiednich narzędzi biznesowych, które zapewnią kontrolę nad prywatnością i bezpieczeństwem danych. Należy również zadbać o to, aby wszystkie narzędzia używane w organizacji spełniały najwyższe standardy cyberbezpieczeństwa. Dodatkowo, niezbędne jest wdrożenie procesów monitorujących sposób, w jaki zarówno pracownicy, jak i partnerzy biznesowi korzystają z AI.

Nie powinniśmy się obawiać wykorzystania AI w marketingu, ale musimy zrozumieć i zarządzać związanymi z nią kwestiami bezpieczeństwa. To sposób na uniknięcie potencjalnych strat finansowych i wizerunkowych, które mogą wyniknąć z nieodpowiedzialnego korzystania ze sztucznej inteligencji.

Anita Gwizdek
Senior Marketing Manager, The Lorenz Bahlsen Snack World

W ostatnich latach obserwujemy zmianę priorytetów w strategiach marketingowych firm, która jest odpowiedzią na zmieniające się otoczenie biznesowe, technologiczne i społeczne:

1. Personalizacja i budowanie relacji z klientem: zmiana na rzecz indywidualnego podejścia do konsumenta, wykorzystanie danych i analizy dla lepszego jego zrozumienia i dostarczenia im spersonalizowanych treści.
2. Storytelling: focus na tworzeniu wartościowych i angażujących treści, budujących długoterminowe relacje. Storytelling staje się narzędziem do przekazywania wartości marki i budowania emocjonalnej więzi.
3. Omnichannel marketing: korzystanie z wielu kanałów komunikacji, integracja działań w różnych kanałach: social media, e-mail marketing, aplikacje mobilne, by zapewnić płynne przejście między nimi.
4. Data driven marketing: dane stają się podstawą podejmowania decyzji marketingowych, dane dot. zachowań konsumentów, skuteczności kampanii i trendach rynkowych, po to by optymalizować swoje działania i osiągać lepsze wyniki.
5. Video marketing & influencer marketing: format wideo staje się coraz popularniejszy, inwestowanie w angażujące treści wideo. Influencer marketing, czyli współpraca z liderami opinii w social mediach pozwala dotrzeć do nowych odbiorców i budować wiarygodność marki.
6. Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność: marki uwzględniają w swoich strategiach marketingowych aspekt zrównoważonego rozwoju, ochrony środowiska i społecznej odpowiedzialności dla budowania wizerunku i przyciągnięcia konsumentów.
7. Automatyzacja marketingu: nowe narzędzia pozwalają usprawnić procesy, takie jak wysyłka e-maili, zarządzanie kampaniami reklamowymi, personalizacja treści, co pozwala skupić się na strategicznych aspektach oraz zwiększyć efektywność działań.
8. AI w marketingu: AI znajduje zastosowanie w wielu obszarach marketingu: chatboty, personalizacja treści, segmentacja, analiza danych czy optymalizacja kampanii, co pozwala lepiej zrozumieć konsumenta, dostarczać bardziej trafne treści, a także zwiększać efektywność działań.

Zmiany w priorytetach strategii marketingowych są dynamiczne i będą ewoluować wraz z rozwojem technologii i zmianami w zachowaniach konsumentów.

Stanisław Kijowski
Strategy Director, ING Bank Śląski

W ostatnich kilku latach dynamicznie zmienił się kontekst społeczny, technologiczny i ekonomiczny w którym funkcjonują konsumenci. Intensywność tych zmian była widoczna w nastrojach konsumenckich i zmianach poziomie ufności konsumenckiej. Mimo tego, zmiany te w radykalny sposób nie wpłynęło to na kierunek zmian priorytetów marketingowych, co najwyżej zmieniły ich dynamikę, powodując wzrost wydatków mediowych w ostatnich latach, napędzając inflacje „budżetów marketingowych”. Tym, co w największym stopniu zaczyna organizować działania marketingowe, jest większa dojrzałość rynkowa kategorii i nasycenie produktami i usługami segmentów konsumenckich. Rezultatem tego jest koncentracja na kilku kwestiach.

Po pierwsze tworzeniu nowych okazji i sytuacji zakupowych, w których nie tylko marki, ale również całe segmenty produktowe mogą być obecne. Wynika to z negatywnych trendów demograficznych oraz potrzeby budowania obecności marek w życiu konsumentów nie tylko poprzez inwestycje mediowe. Drugim priorytetem jest dalsza penetracja sprzedaży przez kanały digital, co pociąga za sobą konieczność budowania wartości dodanej wykraczającej ponad szybki dostęp do produktów i rozwiązań, w szczególności gdy ten kanał dystrybucji sprzyja pojawianiu się challengerów dla istniejących marek oraz presji cenowej. Trzecim priorytetem jest budowanie i poszukiwanie nowych źródeł reputacyjnych dla marek. Jest to istotne w sytuacji gdy marki stają się bardziej multikategorialne adresując nowe okazje i potrzeby konsumenckie, po drugie digitalizacja przenosi większe ryzyko zakupowe na konsumenta i po trzecie wzrastającej obecności medialnej wątków ESG, które przestały być postrzegane jako szanse, ale ryzyka wizerunkowe.

O ile kierunek priorytetów marketingowych pozostał względnie niezmienny, to „kondycja” sektora marketingowego uległa pogorszeniu. Problem jest bardzo widoczny na wejściu – rekrutacji talentów i wyjściu – inflacji mediowej.

Angela Konieczko
Growth Lead Poland, The Kraft Heinz Company

W dzisiejszym świecie strategia marketingowe firm uległy znaczącej transformacji, kładąc większy nacisk na głębsze zrozumienie konsumentów oraz efektywne wykorzystanie zdobytej wiedzy. Firmy są coraz bardziej świadome mechanizmów poznawczych konsumentów, co prowadzi do trzech kluczowych zmian w ich podejściu.

Wzrasta znaczenie konsystencji i autentyczności w budowaniu marek vs modne jeszcze w ubiegłych latach bezwzględne podążanie za coraz to nowszymi trendami, które nie zawsze pasują do DNA marki. Firmy stawiają na emocjonalne przywiązywanie konsumentów i budowanie silnych relacji z marką. Konsument oczekuje spójności i autentyczności, co staje się fundamentem długoterminowego budowania lojalności i zaufania.

Obserwujemy zmniejszenie liczby innowacji na rynku, ale wzrost ich dostosowania do rzeczywistych potrzeb konsumentów oraz koncentrację na ulepszaniu istniejącego portfolio. Firmy są bardziej wybiórcze w inwestowaniu w innowacje, skupiając się na jakościowych i funkcjonalnych zmianach i renowacji produktów zgodnie ze zmieniającymi się preferencjami konsumentów.

Wreszcie, przemyślany model wsparcia mediowego i środków komunikacji stał się kluczowy w kontekście rosnących możliwości dotarcia do odbiorców, ale także skracającego się czasu utrzymania ich uwagi. Firmy muszą świadomie dobierać kanały i strategie komunikacyjne, aby efektywnie angażować i utrzymywać uwagę swoich odbiorców, zwłaszcza wobec malejącego „attention span” wśród, nie tylko już, młodszych generacji.

Firmy, które potrafią dostosować się do tych zmian i konsekwentnie realizować tę wizję, mają większe szanse na sukces w aktualnie bardzo dynamicznym środowisku rynkowym i wielokierunkowym rozwoju nowych technologii.

Natalia Kostera
Marketing & Trade Operations Director, Electrolux

Zmiana priorytetów w strategiach marketingowych firm w ostatnim czasie była znaczna i wynikała z różnych czynników, takich jak rozwój technologii, zmiany w zachowaniach konsumentów, oraz globalne wydarzenia, takie jak pandemia COVID-19 czy wojna za naszą granicą. Kilka kluczowych trendów i zmian, które zdominowały strategie marketingowe:

1. Transformacja cyfrowa:
   • e-commerce i m-commerce: Wzrost zakupów online zwiększył inwestycje w sklepy internetowe i aplikacje mobilne.
   • Personalizacja i big data: Używanie danych do personalizacji ofert i komunikatów.
2. Marketing treści:
   • wartościowe treści: Tworzenie angażujących blogów, webinarów, podcastów i wideo.
   • SEO i SEM: Optymalizacja treści i marketing w wyszukiwarkach.
3. Automatyzacja marketingu:
   • marketing automation: Efektywne zarządzanie kampaniami.
   • Chatboty i AI: Personalizacja interakcji.

Firmy muszą być elastyczne i innowacyjne, aby skutecznie przyciągać i angażować klientów w dynamicznym środowisku.

Katarzyna Kowalczyk
Marketing Manager, LOTTE Wedel

Ostatnie lata przyniosły sporo zmian, które powinny być i często są adresowane w strategiach marketingowych firm z branży FMCG. Zwrócę uwagę na dwie niezwykle istotne. 

Pierwszą kluczową zmianą, jaką obserwujemy na rynku, jest coraz większa rola sklepów sieciowych, głównie dyskontów i convinience przy jednoczesnym kurczeniu się ilości sklepów małych, tradycyjnych. Dlatego coraz większe znaczenie w strategii marketingowej firm z branży FMCG ma zaadresowanie potrzeb już nie tylko konsumenta naszej marki, ale też shoppera danej sieci. Planując stabilny rozwój marki, powinniśmy mieć na uwadze strategie konsumenckie głównych partnerów biznesowych, czyli sieci handlowych i odpowiednio uwzględnić je w swojej strategii marketingowej. 

Drugim aspektem, który zyskuje z każdym rokiem na istotności, jest dywersyfikacja mediów, a właściwie coraz większa digitalizacja. Już od 2022 r. wydatki mediowe na digital są wyższe niż wydatki na telewizję. Ma to olbrzymie znaczenie dla strategii mediowej i komunikacyjnej marki. Wymaga od marketerów częstszego tworzenia i zmiany assetów komunikacyjnych, gdyż takim prawem – prawem zaskoczenia i zmienności – rządzi się Internet. Częste zmiany rodzą jednak niebezpieczeństwo rozmycia wizerunku marki, dlatego tak istotna jest odpowiednia strategia i jej pilnowanie.

Ewa Mittelstaedt
CEO, monday group

Podstawową zmianą w priorytetach strategii marketingowych w ostatnim czasie, jest… konieczność uwzględnienia gotowości na zmiany. To niełatwe zadanie – utrzymać długofalowy kierunek, efektywność, spójność i wiarygodność przy jednoczesnej elastyczności w reagowaniu na zmiany spowodowane między innymi rozwojem technologii, zachowaniami konsumentów, regulacjami prawnymi. Do tego strategie powinny mocniej uwzględniać wrażliwość (na człowieka, ekologię, inkluzywność), ale też wyrazistość. Marki chcą być autentyczne, mają więc odwagę mieć opinie i poglądy, ale jednocześnie muszą zachować uważność w ich formułowaniu.

Bardzo ważnym (w tak znaczącym wymiarze nowym) elementem strategii marketingowej jest konieczność uwzględnienia polityki reagowania na fakenewsy – dezinformacja jest istotnym zagrożeniem dla marek.

Podsumowując – żyjemy w ciekawych czasach.

Marcin Samek
Partner, 45 AI

Zmian jest naprawdę sporo… po krótce skupiłbym się na trzech:

Po pierwsze finanse – ok. zawsze sprzedaż, czy szerzej zysk były priorytetem, ale mam wrażenie że dzięki rozwojowi narzędzi i danych wzrosła rola analityki i takich pojęć jak chociażby ROAS. Więcej liczymy, sprawdzamy, testujemy… przez cc- – zwykle – działamy w mądrzejszy i bardziej świadomy sposób. Kluczowy jest dobrze zaplanowany zwrot z inwestycji, determinujący efektywność działań i pomysłów. Dzisiaj z dużą dozą prawdopodobieństwa mogę to policzyć „przed”; określić realne i adekwatne KPIe także w wymiarze finansowym… a więc i ich ważność rośnie. 

Po drugie marka. Zmieniło się podejście do brandu, a co za tym idzie – przynajmniej częściowo – priorytety w jego budowaniu. Marka to nie tylko sposób na wyższą marze, ale i nośnik wartości, mający znaczenie także w wymiarze kulturowym, czyli tzw. meaningful brand. Wartości, postrzeganie marki jako zaangażowanej społecznie, ESG te wszystkie elementy stają się kluczowe w definiowaniu i tworzeniu efektywnych brandów. I to nie jest tylko moda, ale wręcz konieczność we współczesnym świcie, konieczność i oczekiwanie jasno artykułowane po pierwsze przez młodsze pokolenia – marki są w końcu współodpowiedzialne za świat, który nas otacza!

Po trzecie kontent, jako efekt rewolucja mediów społecznościowych i związanym z nią rozwojem advocacy. Tworzenie i angażującego kontentu stało się kluczowym narzędziem w realizacji strategii marketingowych.I ok. zaangażowanie nie jest celem samym w sobie, a raczej miernikiem jakości, czy środkiem do tegoż, ale tworzenie efektywnego kontentu, a dalej, generowanie buzzy\u, czy aktywizacja grupy stały się kluczowe w wielu kampaniach. W tym sensie kontent stworzony prze kreatorów, czy też samych użytkowników jest zarówno narzędziem realizacji celów, jak i strategicznym elementem determinującym efektywność kampanii.

PS 25latEffiePoland: Trendy i przyszłość marketingu

Jakie są najważniejsze trendy w marketingu, które będą dominować w najbliższych latach? O to zapytaliśmy ekspertki i ekspertów.