#LegalneCzwartki: Ochrona własności intelektualnej w kontekście AI w marketingu

Jednocześnie pozostaje to nie bez znaczenia z uwagi na rosnące obawy klientów w zakresie wykorzystywania AI do automatyzacji czy personalizacji działań marketingowych.

Co może obejmować własność intelektualna w marketingu?

Zastosowanie sztucznej inteligencji może prowadzić do generowania nowych treści, co rodzi kolejne problemy i wyzwania prawne. Warto zrozumieć, w jaki sposób regulacje dotyczące ochrony własności intelektualnej wpływają na codzienną działalność marketingową w kontekście AI. Jak można zabezpieczać np. tworzone logotypy, kampanie reklamowe etc.

Prawo autorskie a treści generowane przez AI

Zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, prawo autorskie przysługuje twórcy, który w sposób oryginalny i indywidualny stworzył dzieło. W przypadku, gdy narzędzia AI są wykorzystywane do generowania treści (np. grafik, tekstów reklamowych dla klientów), pojawia się pytanie: kto jest właścicielem praw autorskich do treści wygenerowanych przez AI?

W obecnym stanie prawnym tylko człowiek może być uznany za twórcę, tj. podmiot praw autorskich. Czy więc prawo autorskie obejmuje jakkolwiek outputy wygenerowane za pomocą AI? Można powiedzieć, że to zależy. Jeżeli przyjąć, że za ostateczną formę tego outputu odpowiada faktycznie człowiek i to on włożył ten decydujący, twórczy wkład, a narzędzie AI zostało wykorzystane jedynie jako element wspomagający, to output można by uznać za utwór. Jednocześnie pamiętaj, że nie możesz przyjąć, że jeżeli komuś przysługują prawa autorskie do inputu, to niejako z automatu output również jest nimi objęty.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jednak na ten moment, jako że tylko człowiek może być twórcą – w odniesieniu do grafik czy innego rodzaju treści generowanych przez narzędzia AI należy uznać, że tych praw nie będzie. Stąd, np. agencja marketingowa korzystająca wyłącznie z narzędzia AI np. do tworzenia kampanii marketingowej, nie może w umowie z klientem oświadczyć, że przysługują jej prawa autorskie do wszystkiego, co stworzyła, skoro nie można mówić o utworze (jak to zmienić, o tym dalej).

#PolecajkiNM cz. 23: The LIONS Creativity Report 2024, „Wyprostuj spojrzenie”, NotebookLM, Open AI o1

Inną kwestią, jest zabezpieczenie przed kopiowaniem. Wykorzystywane narzędzia AI
mogą przecież łatwo reprodukować różnego rodzaju content, co stwarza ryzyko plagiatów.

Jakie działania należy zatem podjąć, aby zwiększyć szanse na ochronę dzieła stworzonego za pomocą AI?

• Wyraźne ustalenie twórczości człowieka

Zadbaj o jasne określenie wkładu człowieka w proces tworzenia dzieła z wykorzystaniem AI, ponieważ większość systemów prawnych uznaje tylko człowieka za autora, stąd ważne jest zrozumienie roli ludzkiego wkładu.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Podkreślenie kluczowej roli człowieka

Ostateczna forma dzieła musi być wynikiem świadomego i twórczego wkładu człowieka. W praktyce oznacza to, że człowiek musi podejmować decyzje dotyczące kształtu, treści i struktury utworu, a nie polegać wyłącznie na automatycznych generacjach narzędzia AI.

• Hybrydowy model współpracy człowieka i AI

Wykorzystuj AI jako narzędzie wspomagające proces twórczy, ale nie dopuszczaj do pełnej automatyzacji. Człowiek powinien stale monitorować, modyfikować i korygować wyniki wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

• Twórcze poprawki i modyfikacje.

Pamiętaj, że w procesie tworzenia to człowiek wprowadza twórcze poprawki i modyfikacje do treści wygenerowanych przez AI.

• Unikanie kopiowania istniejących dzieł

Upewnij się, że AI nie tworzy dzieł będących kopią już istniejących utworów (w tym zakresie warto przemyśleć określony system). Wykorzystanie treści istniejących bez zgody ich autora może naruszać prawa autorskie. Człowiek musi więc aktywnie czuwać nad unikalnością i oryginalnością ostatecznej formy.

• Dokumentacja procesu twórczego

Zadbaj o udokumentowanie procesu tworzenia dzieła przy użyciu AI, co może być pomocne w udowodnieniu twórczego wkładu. Każda osoba z zespołu powinna dokumentować odpowiednio swój wkład w całość procesu (zapisy dot. modyfikacji, kierunków etc.)

• Ograniczenia w korzystaniu z narzędzia AI

Do rozważenia pozostaje, w których przypadkach w ogóle powinno być zakazane korzystanie z narzędzia AI w pracy zespołu.

• Monitorowanie i kontrola jakości treści.

Regularnie sprawdzaj jakość treści generowanych przez AI, aby upewnić się, że są one zgodne z wizją i zamierzeniami twórcy. Człowiek powinien ostatecznie zatwierdzić każde użycie takiej treści w projekcie.

W jaki inny jeszcze sposób można wzmocnić ochronę dzieł stworzonych za pomocą sztucznej inteligencji, aby zapobiec ich kopiowaniu?

• Rejestracja dzieła jako wzoru przemysłowego

Jednym ze sposobów ochrony utworów powstałych za pomocą AI może być ich rejestracja jako wzorów przemysłowych. Wzór przemysłowy to nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, strukturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację.

Co prawda, w przypadku wzorów istnieje sytuacja analogiczna do tej z utworami (w kontekście „twórców”), jednak Urząd Patentowy oraz EUIPO nie badają, jaki wkład w stworzenie wzoru miał człowiek, a jaki AI.

• Zarejestrowanie dzieła jako znaku towarowego

W niektórych przypadkach, jeśli dzieło stworzone przez AI pełni funkcję identyfikującą, można rozważyć jego ochronę poprzez rejestrację znaku towarowego. To może dotyczyć np. logo lub innego elementu wyróżniającego. Zarejestrowany znak towarowy daje wyłączność na używanie go w określonym obszarze rynkowym.

• Techniczne środki zabezpieczające (DRM – Digital Rights Management)

Do rozważania jest także wdrożenie systemów zarządzania prawami cyfrowymi (DRM) lub innych dostępnych. Te technologie pomagają kontrolować, kto może korzystać z dzieła, jak długo oraz w jakim zakresie. DRM może uniemożliwić kopiowanie, rozpowszechnianie lub nawet modyfikowanie treści bez zgody twórcy. Jest to skuteczne narzędzie w kontekście dzieł AI, szczególnie w sferze treści cyfrowych i wizualnych.

• Skuteczne monitorowanie treści w sieci

Warto także korzystać z narzędzi do monitorowania internetu, które automatycznie wyszukują i zgłaszają kopie dzieł. Można wykorzystywać algorytmy wyszukujące podobne obrazy, teksty czy inne treści w sieci, aby wcześnie wykryć nieautoryzowane kopiowanie.

• Edukuj współpracowników i kontrahentów

Oprócz formalnych metod ochrony, ważna jest edukacja osób współpracujących z twórcą na temat wartości praw własności intelektualnej i konsekwencji prawnych związanych z kopiowaniem dzieł stworzonych przy użyciu AI.

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

W tym przypadku mowa o szeregu środków prawnych, które mogą nam pomóc w przypadku naruszenia zasad uczciwej konkurencji na rynku. Może to być: naśladowanie gotowego produktu, pasożytnictwo, niekiedy naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa etc.

• Dobra osobiste

Do rozważenia pozostają także uprawnienia wynikające z naruszenia dóbr osobistych. Może to być np. ochrona twórczości jako dobra osobistego. Wtedy roszczenia, które przysługują, to: zaniechanie działań, usunięcie skutków naruszenia, zadośćuczynienie pieniężne lub naprawienie szkody (w zależności od skutków tego naruszenia).

PS Legalne Czwartki: AI w marketingu – checklista zgodności z przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów

Korzystanie z nowych technologii w marketingu, takich jak sztuczna inteligencja, przynosi bez wątpienia wiele korzyści. Umożliwia precyzyjniejsze targetowanie, personalizację ofert oraz optymalizację kampanii reklamowych. Jednak zastosowanie AI w marketingu wiąże się także z wyzwaniami prawnymi i ryzykiem, zwłaszcza w kontekście ochrony konsumentów. Na co należy zwrócić uwagę, jakie pytania warto sobie zadać?