Matka wszystkich marek, czyli dlaczego 70 proc. budżetów na branding mija się z celem?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Swoje obecne brzmienie marka (brand), zawdzięcza staroangielskiemu terminowi „branded”, który oznaczał pieczętowanie (wypalanie na skórze) bydła znakiem towarowym sprzedającego. Znak ten dawał kupującemu prawo zwrotu, jeśli z zakupionymi zwierzętami było coś nie tak.

Ta gwarancja pewności towarzysząca marce doskonale wpisywała się (i nadal wpisuje) w ewolucyjne wymogi dobrych wyborów, w nieustannie zmieniających się warunkach (przetrwają najlepiej przystosowani).

Co sprawia, że niektóre marki odnoszą sukces, mimo że nie powinny, a inne przegrywają, mimo że mają wszystko by wygrać?

O sukcesie marki decydują:

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

1. Społeczna interakcja marki z jej grupą docelową (socjologia)
2. Dobór i sposób środków dotarcia (media lub nie)
3. Sposób perswazji (psychologia)
4. Dobry produkt (to wiedzą wszyscy)
5. Stojąca za marką opowieść/story (tego nie wiedzą wszyscy)

Właściwe proporcje tych składników to warunek konieczny do osiągnięcia sukcesu marki, dużej lub małej, w starych lub nowych czasach.

Fundamenty te są niezmienne od tysiącleci. Opowiem wam o tym na przykładzie mojego dziadka.

Mój dziadek, Jan Pietrzak, był rolnikiem i kupcem. Przed ponad 100 laty, na lokalnym bazarze handlował płodami rolnymi. Zbudował swą markę „Pietrzak” nieświadomie korzystając z fundamentalnych zasad brandingu.

1. Dziadek z racji swego rodowodu i rolniczych kompetencji skoncentrował się na sprzedaży owoców i warzyw (interakcja zogniskowana)
2. Dziadek zatrudniał tzw. naganiacza, który z trąbką i dzwonkiem spacerował po bazarze i śpiewnie wołał: „Najlepsze warzywa i owoce od Pietrzaka” (ambient) + dziadek, oczywiście, uprawiał regularny word of mouth, w oberży, u wójta i gdzie się dało
3. Dziadek do przekonania grupy docelowej wybrał mieszankę sympatii i autorytetu. Kobiety lubiły go (był czarującym mężczyzną) i jego produkty, a on opowiadał o swych metodach poszukiwania i uprawy nowych, trudnych do zdobycia odmian (metoda sympatii i autorytetu)
4. Rolne płody z urodzajnych mazowieckich czarnoziemów (RTB)
5. Dziadkowe przygody podczas podróży w poszukiwaniu nowych odmian i sposoby uprawy (opowieść dziadka)

Podobną do dziadka wiedzę, choć pewnie bardziej świadomie wykorzystywali Jeff Bezos, Mark Zuckerberg, Larry Page, Siergiej Brin, Steve Jobs, i wielu, wielu  innych mniej znanych ludzi biznesu.

W kolejnych artykułach będę analizował, według przedstawionego wyżej schematu, fundamenty brandingu marek. Najpierw dokonam podziału na starą i nową erę, a to wcale nie takie oczywiste, jak by się mogło wydawać.