Alkotubki okiem prawników i marketerów [OPINIE]

Fala krytyki oraz presji społeczeństwa, która została skierowana na spółkę OLV, sprawiła, że produkt, jakim były saszetki z alkoholem, przypominające tubki z musami owocowymi, został wycofany. Marka przeprosiła za zaistniałą sytuację, jednak sam fakt pojawienia się na rynku tego rodzaju produktu wzbudził wiele pytań i kontrowersji.

• Czy jednym z powodów wycofania saszetek z alkoholem mogło być naruszenie dobrych obyczajów w kontekście marketingu?
• Jakie kary mogą grozić firmom za wprowadzenie na rynek produktów budzących kontrowersje
• Jakie działania mogą podjąć organizacje społeczne lub rządowe w celu przeciwdziałania kontrowersyjnym praktykom marketingowym?
• Jakie mają możliwości interwencji prawnej?

Między innymi na te pytania odpowiedzieli:

• Adrianna Kubik (business director&board member, They.pl, ekspertka IAB Polska),
• Sylwia Jedyńska (sustainability manager w Group One oraz Arbitrzyni Komisji Etyki Reklamy w Radzie Reklamy),
• Sebastian Stępak (CEO Central and Eastern Europe w MSL),
• dr Patryk Kalinowski (prawnik w Centrum Prawa Żywnościowego i Produktowego FOOD LAW),
• adw. Marcin Bandurski (adwokat, wspólnik w kancelarii PROKURENT).

Opinie ekspertów

Adrianna Kubik: Sprawa alkotubek ma kila wymiarów. Przede wszystkim wiąże się z obszarem legislacyjnym dotyczącym potrzeby nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi – która niestety w wielu miejscach jest enigmatyczna (mówiąc wprost: dziurawa). Chodzi tu m.in. o aspekt związany z regulacją przepisów dotyczących tego, w jakim opakowaniu może być sprzedawany alkohol.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W obszarze marketingowym oczywiste jest, że opakowania zostały tak zaprojektowane, aby znosić bariery związane z konsumpcją alkoholu m.in. w miejscach publicznych. Tubka umożliwia łatwiejsze „przemycanie” alkoholu do miejsc, w których nie powinien być w ogóle obecny, np. do szkół. Dodatkowo sprawia także, że tworzą się nowe okazje konsumpcyjne. Co więcej jej podobieństwo na poziomie designu do opakowań musów owocowych sprawia, że łatwiej ukryć się z konsumpcją alkoholu np. osobie młodej czy dorosłemu, który konsumuje alkohol w przestrzeni publicznej.

Pink October: jak marki zachęcają do badań profilaktycznych w kierunku raka piersi [PRZEGLĄD]

W kontekście komunikacji marketingowej warto dodać, że choć niewiele się jeszcze o tym mówi, to jednak globalne marki alkoholowe próbują czerpać z trendów foodowych i wellnessowych – co na pierwszy rzut oka wydawałoby się niemożliwe do pogodzenia. Celem tych zabiegów jest „opakowanie” alkoholu w takie skojarzenia, żebyśmy mieli poczucie, że to, jaki alkohol wybieramy, można uznać za wybór „zdrowszy”, „lepszy jakościowo” i „bardziej pasujący do zdrowego lifestyle’u”. Warto zaznaczyć, że także Voodoo Monkey w oficjalnym komunikacie podkreślało, że ich misją jest „przedefiniowanie doświadczenia picia alkoholu”. Marki alkoholowe zaczynają też komunikować się w stylu #nosugar czy #glutenfree, tak jakby alkohol był elementem zdrowego stylu życia – choć wiemy, że nawet w najmniejszej dawce nie jest.

Co najbardziej zaważyło o wycofaniu produktów, jakim były saszetki z alkoholem?

Sylwia Jedyńska: Wydaje się, że presja społeczna, powszechnie wyrażane oburzenie w social mediach, także przez czołowych polityków i polityczki, medialny szum i zdecydowana reakcja rządu, wręcz ręczne sterowanie premiera w sprawie sprzedaży alkotubek spowodowały, iż producent znany z wytwarzania musów owocowych dla dzieci i młodzieży, ugiął się i wycofał z tego przedsięwzięcia. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Sebastian Stępak: Przede wszystkim oburzenie społeczne i bardzo zdecydowana reakcja rządu. Producent prawdopodobnie uznał sprzedaż alkoholu w saszetkach za doskonały sposób na rozszerzenie swojej pierwotnej działalności, jaką była produkcja musów owocowych dla dzieci. Należy pamiętać, że regulator również posiada masę narzędzi, które może wykorzystywać w sposób równie kreatywny. Wzmożone kontrole, pryncypialne egzekwowanie przepisów zapowiedziane przez urzędników, mogłoby wpłynąć na działalność pierwotną producenta, która bezsprzecznie stanowi główne źródło finansowania przedsięwzięcia. Być może producent nie spodziewał się aż tak silnych problemów wizerunkowych, które, poprzez falę doniesień medialnych, miały potencjał błyskawicznego transferu na resztę portfolio, a w konsekwencji jego bojkotu. 

Czy jednym z powodów wycofania saszetek z alkoholem mogło być naruszenie dobrych obyczajów w kontekście marketingu? 

Sylwia Jedyńska: Analizując oficjalny komunikat producenta informujący o wycofaniu produktu z rynku oraz wypowiedzi prezesa spółki dla mediów wnioskuje, że pomimo presji społecznej kwestie odpowiedzialnego prowadzenia biznesu, dobrych obyczajów, etyki, ale także biznesowej analizy ryzyka reputacyjnego nie były i nadal nie są brane pod uwagę przez tę firmę. Sugerowanie, iż konkurencja odpowiada za nagonkę oraz wyrażany żal związany z tym, że produkt wzbudził negatywne i niezamierzone skojarzenia pokazuje, że firma podejmuje próbę pozycjonowania siebie jako ofiarę, a nie podmiot odpowiedzialny za nieetyczną praktykę biznesową naruszającą dobre obyczaje marketingowe.

Sebastian Stępak: Produkt od samego początku był obliczony na wywołanie kontrowersji, ale ich skala zdecydowanie przerosła twórców. Bardziej chodzi o naruszenie podstawowych wartości etycznych. Są powody, dla których zarówno uznani producenci musów owocowych jak i napojów alkoholowych do tej pory nie zrobili tego samego – i nie jest to brak kreatywności w kwestii podejścia. Z ich perspektywy byłoby to nadzwyczaj łatwe.  Opakowania w jakich sprzedawany jest alkohol zawsze mocno sygnalizują, co spożywa dana osoba – to część kodyfikacji funkcjonującej w umysłach konsumentów. Naruszenie tych norm może mieć nieprzewidywalne skutki, bo przesuwa granice ogólnie przyjętych norm postępowania.

Jakie przepisy prawne regulują sprzedaż i reklamę napojów alkoholowych w Polsce? Jakie są kluczowe zapisy dotyczące etykietowania i prezentacji produktów alkoholowych?

dr Patryk Kalinowski: Napoje alkoholowe są jedną z najbardziej uregulowanych kategorii produktów spożywczych. Składają się na to różne regulacje unijne i polskie. W zakresie znakowania mamy przede wszystkim rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności. Określa ono, jakie informacje powinny znaleźć się na etykietach takich napojów, a jakie nie są obowiązkowe (co do zasady), np. wykaz składników. Rozporządzenie to zakazuje również wprowadzania konsumentów w błąd poprzez zastosowane oznakowanie, prezentację oraz reklamę żywności. Ponadto, mamy wiele aktów prawnych dedykowanych określonej kategorii napojów alkoholowych. Przykładowo jest rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/787 w sprawie definicji, opisu, prezentacji i etykietowania napojów spirytusowych (dotyczy ono m.in. wódki, likierów czy whisky). Dodatkowo, zagadnienia związane z zakazem reklamy napojów alkoholowych oraz szczegółowymi warunkami ich sprzedaży (w tym, co do konieczności posiadania zezwolenia na sprzedaż i ograniczeń wiekowych dla dostępności alkoholu) w prawie polskim reguluje ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, tzw. ustawa antyalkoholowa. Tu trzeba zaznaczyć, że ta ustawa wymaga, aby napoje alkoholowe były sprzedawane w ramach wydzielonych stoisk, które powinny być oddzielone od pozostałej powierzchni punktu sprzedaży. Jednak, co jest istotne, nie każdy produkt spożywczy zawierający alkohol (w tym produkt zapakowany do tubki) jest napojem alkoholowym w rozumieniu prawa.

adw. Marcin Bandurski: W Polsce kwestie sprzedaży i reklamy napojów alkoholowych reguluje ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Przepisy te zawierają ograniczenia dotyczące reklamy alkoholu – z wyjątkiem piwa, które można reklamować jedynie w określonych godzinach (20:00-6:00) i przy spełnieniu warunków, co do treści reklam. Zgodnie z ustawą o bezpieczeństwie żywności i żywienia, a także odpowiednimi przepisami unijnymi, etykiety produktów alkoholowych muszą zawierać następujące informacje:

• nazwę produktu,
• zawartość alkoholu wyrażona w procentach,
• ostrzeżenie o szkodliwości spożycia alkoholu,
• informację o producencie, dystrybutorze oraz kraju pochodzenia,
• objętość napoju,
• informację o składnikach i wartościach odżywczych, jeżeli dotyczy.

Główny problem polega na precyzji obowiązujących przepisów, a także na egzekwowaniu już istniejących.

Działania, które mogą być podjęte, aby zapobiec sprzedaży alkoholu nieletnim to:

• Obowiązek weryfikacji wieku – sprzedawcy powinni być jeszcze bardziej zobowiązani do weryfikacji wieku kupującego, zwłaszcza w sytuacjach, gdy istnieje podejrzenie, że osoba może być niepełnoletnia. 
• Szkolenia dla sprzedawców – przeprowadzanie regularnych szkoleń dla sprzedawców, szczególnie w sklepach, które sprzedają alkohol, w zakresie odpowiedzialności prawnej i procedur weryfikacji wieku.
• Weryfikacja wieku przy zakupach online – sprzedaż alkoholu przez internet powinna podlegać ścisłym regulacjom dotyczącym weryfikacji wieku. Sklepy internetowe powinny być zobowiązane do stosowania zaawansowanych technologii weryfikujących wiek kupujących, takich jak weryfikacja dowodu osobistego lub użycie narzędzi takich jak Profil Zaufany.
• Weryfikacja przez kuriera – w przypadku dostawy alkoholu do domu, kurierzy powinni być zobowiązani do weryfikacji wieku odbiorcy przy przekazywaniu zamówienia.
• Podwyższenie kar finansowych – grzywny za sprzedaż alkoholu nieletnim powinny być bardziej dotkliwe, aby działały odstraszająco. Mogłyby zostać podniesione z obecnych 5 000 zł do wyższych kwot.
• Cofnięcie zezwoleń na sprzedaż alkoholu – w przypadkach powtarzających się naruszeń, władze lokalne mogłyby szybciej i łatwiej cofać zezwolenia na sprzedaż alkoholu.
• Zakaz sprzedaży alkoholu w pobliżu szkół – wprowadzenie zakazu sprzedaży alkoholu w sklepach położonych w pobliżu placówek edukacyjnych oraz w miejscach często odwiedzanych przez młodzież.
• Godzinowe ograniczenia sprzedaży – rozszerzenie zakazów sprzedaży alkoholu w godzinach nocnych (np. po godz. 22:00) na terenie całego kraju, a nie tylko w wybranych gminach, aby zmniejszyć dostęp młodzieży do alkoholu.
• Kampanie społeczne skierowane do młodzieży i rodziców – ważnym elementem walki z dostępem nieletnich do alkoholu są kampanie edukacyjne uświadamiające o szkodliwości alkoholu, szczególnie w młodym wieku. Programy edukacyjne w szkołach mogłyby być rozwinięte o dodatkowe treści na temat wpływu alkoholu na zdrowie i życie społeczne.
• Wzmocnienie edukacji sprzedawców – oprócz kar i ograniczeń, warto również promować odpowiedzialną sprzedaż alkoholu poprzez programy szkoleniowe dla sprzedawców oraz certyfikaty dla placówek handlowych stosujących najlepsze praktyki w zakresie odpowiedzialnej sprzedaży.

Kary, jakie mogą grozić firmom za wprowadzenie na rynek produktów budzących kontrowersje to:

• Grzywna za naruszenie zakazu sprzedaży alkoholu nieletnim – do 5 000 zł.
• Cofnięcie zezwolenia na sprzedaż alkoholu
• Grzywna za naruszenie przepisów dotyczących reklamy alkoholu – od 10 000 zł do 500 000 zł.
• Grzywna za nieodpowiednie oznakowanie produktów alkoholowych – do 100 000 zł.
• Odpowiedzialność karna za sprzedaż nielegalnych produktów alkoholowych – grzywna, kara pozbawienia wolności do 2 lat.

Jakie działania mogą być podjęte, aby zapobiec wprowadzaniu na rynek tego rodzaju produktów?

Sylwia Jedyńska: Eksperci zajmujący się przeciwdziałaniem uzależnieniom i kwestią zdrowia publicznego zwracają uwagę na to, iż brakuje systemowego podejścia i polityki antyalkoholowej w Polsce. Case tubek z alkoholem przekroczył kolejną granicę. Po pierwsze, dostępność alkoholu w Polsce jest bardzo wysoka. W nocy łatwiej kupić alkohol niż chleb czy leki. Według danych Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, na koniec 2021 r., w Polsce funkcjonowało 123 345 punktów sprzedaż napojów alkoholowych (82 384 samych sklepów). Rok wcześniej było ich 122 134 (w tym sklepy to 81 941). To oznacza, że 1 punkt z alkoholem dostępny był dla mniej niż 300 mieszkańców. Dla porównania w Norwegii 1 punkt przypada na 18 tys. mieszkańców, a WHO zaleca, aby na 1000 osób przypadał maksymalnie 1 punkt. Sprzedaż alkoholu tylko w niektórych miastach i miejscowościach jest ograniczona w nocy, np. w Krakowie czy Zakopanem. Jak wskazują eksperci, problemem w Polsce jest bardzo wysoka sprzedaż tzw. małpek, czyli wysokoprocentowego alkoholu, który dostępny jest w małych butelkach. Codziennie sprzedawanych jest milion małpek przed południem. Litwa borykająca się z problemem wzrostu spożywanego alkoholu i najwyższych poziomów spożycia w UE, wprowadziła w 2018 r. zakaz sprzedaży alkoholu do godzin wieczornych, od 20:00 do 10:00 rano, przeciwdziałając nocnym i porannym zakupom alkoholu. Według byłego dyrektora Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych Krzysztofa Brzózki, oddanie zarządzania pozwoleniami na sprzedaż alkoholu samorządom nie do końca pozwoliło na kontrolowanie tego obszaru. Potrzebne jest ograniczenie w ilości wydawanych nowych pozwoleń. Jak wskazują wyroki sądu, sprzedaż internetowa otwiera nowy kanał dystrybucji alkoholu dla tych sprzedawców, którzy posiadają punkt sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Po drugie, eksperci wskazują, iż problemem w Polsce jest niska cena alkoholu przekładająca się na wysoką dostępność ekonomiczną alkoholu. W 2021 r. za przeciętną pensję można było kupić 216 półlitrowych butelek 40% alkoholu (dla porównania w 1989 – tylko 17,5 sztuki). Taniej niż w Polsce jest tylko na Węgrzech, Rumunii i Bułgarii, natomiast w Finlandii alkohol jest dwukrotnie droższy niż w Polsce. WHO wskazuje, że podnoszenie cen alkoholu opóźnia rozpoczęcie używania alkoholu, spowalnia spożywanie coraz większych ilości alkoholu przez młodzież i ogranicza wśród niej intensywne okazjonalne spożywanie alkoholu. Ostatnia 10% podwyżka akcyzy w ocenie ekspertów okazała się zbyt niska. Nawet przy uwzględnieniu akcyzy, ceny alkoholu rosły jednak wolniej niż ceny artykułów spożywczych. Konsumenci postrzegają również ceny alkoholu jako niższe w porównaniu z cenami artykułów spożywczych – jak wynika z badania dr. Jacka Moskalewicza i mgr. Janusza Sierosławskiego z Instytutu Psychiatrii i Neurologii PAN, szybszy wzrost cen innych towarów spowodował, że alkohol został uznany za produkt relatywnie tańszy. Badanie pokazało także, że grupą, wśród której odnotowany największy wzrost zakupów alkoholu to młodzi Polacy w wieku 18-39 lat. Po trzecie, specjaliści zwracają uwagę, iż problemem jest również reklamowanie samego produktu, który jest uzależniający i szkodliwy dla zdrowia w każdej ilości, nawet najmniejszej. Sposób przedstawiania alkoholu w reklamach, polegający na tym, że trunek zestawiany jest z atmosferą zabawy, relaksu, wypoczynku, czy sportu, pomaga budować niewłaściwy wzorzec zachowań. Choć zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama alkoholu, oprócz piwa (z ograniczeniami) jest zakazana, to w mediach społecznościowych działania komunikacji marketingowej z wysokoprocentowym alkoholem są częstą praktyką. Choć zapadają wyroki skazujące publikujących reklamy wysokoprocentowych alkoholi w mediach społecznościowych, często z udziałem celebrytów i influencerów, to nadal brakuje systemowego rozwiązania tego problemu.

Sebastian Stępak: Takim sytuacjom mogą zapobiec tylko konsekwentne działania regulatora, który w logiczny i przejrzysty sposób opisze, co jest normą, a co marginesem.

Jakie kary mogą grozić firmom za wprowadzenie na rynek produktów budzących kontrowersje?

Sylwia Jedyńska: W przypadku wprowadzania na rynek produktów łamiących zasady etyki i budzące kontrowersje, konsekwencją może być poważna skaza na wizerunku, a w skrajnych przypadkach bojkot przez konsumentów.

Sebastian Stępak: Trudno powiedzieć jakie rozwiązania zostaną zastosowane, ale możemy przyjąć, że będą tożsame dla analogicznych przypadków na rynku i dotkliwe w przypadku naruszeń.

dr Patryk Kalinowski: Sama kontrowersyjność (z różnych przyczyn) produktu nie oznacza (przynajmniej na razie), że automatycznie jest on niezgodny z prawem. Poruszamy się bowiem w regulacjach działalności gospodarczej i w związku z czym, dany produkt może pozostawać w obrocie, o ile nie narusza wymogów prawa. Sankcje (różne), np. kara pieniężna czy zakaz wprowadzenia produktu do obrotu mogą nakładane przez inspekcje za stwierdzone naruszenia przepisów a ich kształt będzie zależał m.in. od tego, jaką kwalifikację prawną przyjmie urząd.

Czy podobieństwo do musów owocowych mogło być podstawą do oskarżeń o wprowadzanie konsumentów w błąd? 

Sylwia Jedyńska: To zbada Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów na wniosek jednej z senatorek, która złożyła w tej sprawie zawiadomienie. Sprawa wydaje się dość oczywista. Opakowanie, jego kształt, użyte kolory, krój czcionki, przyciągające uwagę wzornictwo do złudzenia przypominają opakowania z musami dla dzieci.

Sebastian Stępak: Jak najbardziej. Przypadkowe użycie produktów przez dzieci to byłyby niezwykle groźne przypadki. Niebezpieczeństwo pomyłki, ze względu na analogiczny wygląd, mogłoby nastąpić praktycznie na każdym etapie – od logistyki po sprzedaż, w szczególności w kwestii trunków powyżej 40% zawartości alkoholu. W mojej opinii chodziło przede wszystkim o naruszenie podstawowej profilaktyki alkoholowej. Oczywiście, butelki, w których sprzedawany jest alkohol, również nie posiadają ogromnych ostrzeżeń, ale jesteśmy kulturowo przyzwyczajeni do ich kształtu, funkcjonujących marek i potrafimy odróżnić napoje alkoholowe od innych. Ten konkretny rodzaj opakowań, ich kształt i wygląd, pozwalają znacznie bardziej niż butelki 100 mililitrów, ukryć niebezpieczny dla zdrowia nałóg. Wystarczy spędzić poranek przy popularnym sklepie spożywczym lub stacji benzynowej w centrum Warszawy, aby zorientować się, jaka jest skala problemu. W końcu musimy zadać sobie jedno pytanie – czy w Polsce potrzebujemy alkoholu w saszetkach – a jeżeli tak – to po co? W tym przypadku, na próżno szukać innej odpowiedzi niż bardzo pierwotna chęć generowania dodatkowych zysków przez firmę, która posiada know-how i być może zbyt duże możliwości produkcyjne, niż faktyczne zapotrzebowanie na musy owocowe.

dr Patryk Kalinowski: Legalność sprzedaży musów z alkoholem można oceniać w wielu aspektach. Przede wszystkim regulacje nie zakazują produkcji i sprzedaży tego rodzaju produktów. Natomiast oczywiście, dany produkt może być oceniany w kontekście zakazu wprowadzania konsumenta w błąd, który dotyczy m.in. znakowania oraz prezentacji. Wydaje się, że przynajmniej część kontrowersji w ostatniej sprawie sprzedaży musów z alkoholem wzięła się z pojawiających się zdjęć z jednego ze sklepów, w którym musy z alkoholem zostały wystawione do sprzedaży w kartonie po „zwykłych” (tj. niealkoholowych) musach. Idąc tym tropem, jeśli w hipotetycznej sytuacji musy alkoholowe oraz niealkoholowe byłyby sprzedawane z tego samego kartonu, a konsument nie miałby zapewnionej czytelnej informacji, że część z nich zawiera alkohol, to mógłby on odnieść wrażenie, że wszystkie te musy są bezalkoholowe. Wówczas moglibyśmy mówić o sytuacji, w której nie można by wykluczyć zarzutu inspekcji kontrolnej w postaci wprowadzania w błąd, poprzez prezentację produktu.

adw. Marcin Bandurski: Podobieństwo do musów owocowych stanowi podstawę do oskarżeń o wprowadzenie konsumentów w błąd, gdyż produkt alkoholowy jest przedstawiony w sposób sugerujący, że jest to napój bezalkoholowy. Zgodnie z art. 3 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprowadzanie konsumentów w błąd, co do charakteru lub właściwości produktu, jest zakazane.

Jakie działania mogą podjąć organizacje społeczne lub rządowe w celu przeciwdziałania kontrowersyjnym praktykom marketingowym? Jakie mają możliwości interwencji prawnej?

Sylwia Jedyńska: Nieuczciwe praktyki rynkowe są zgodnie z polskim prawem niedozwolone i przysługuje droga sądowa. Istnieje możliwość złożenia skargi do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także do Rady Reklamy na nieetyczną reklamę. Przy czym, reklama w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy obejmuje także komunikację na opakowaniach, w mediach społecznościowych, na stronie producenta oraz promocję sprzedaży.

Sebastian Stępak: W takich sytuacjach ważne są silne protesty i otwarty dialog z regulatorem, który słucha i zwraca uwagę na nastroje społeczne i percepcję konkretnych działań. Przed takimi działaniami najlepiej zabezpiecza mądrze skonstruowane prawo.

dr Patryk Kalinowski: Tak jak wspomniałem, kontrowersyjne nie oznacza niedozwolone. Jeśli dochodzi do naruszenia przepisów, to organy państwa powinny działać zgodnie ze swoją właściwością i kompetencjami. Przykładowo, za kontrolę oznakowania i prezentacji żywności w obrocie detalicznym odpowiada Inspekcja Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych (IJHARS). Również każdy obywatel może zgłosić inspekcji podejrzenie niezgodności produktu z prawem.

adw. Marcin Bandurski: Organizacje społeczne i rządowe mogą podejmować szereg działań, aby przeciwdziałać kontrowersyjnym praktykom marketingowym w sektorze alkoholowym. Działania te mogą obejmować zarówno działania prewencyjne, jak i interwencyjne, mające na celu ochronę konsumentów oraz przestrzeganie przepisów prawa. Organizacje społeczne, takie jak organizacje konsumenckie, mogą zgłaszać przypadki naruszeń związanych z reklamą, etykietowaniem i sprzedażą alkoholu do właściwych organów rządowych:

• Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) – może podejmować działania w przypadku nieuczciwych praktyk rynkowych, takich jak wprowadzanie konsumentów w błąd co do charakteru produktu (np. opakowania przypominające produkty bezalkoholowe).
• Państwowa Inspekcja Sanitarna (Sanepid) – nadzoruje przestrzeganie przepisów dotyczących oznakowania i bezpieczeństwa produktów spożywczych, w tym napojów alkoholowych. Sanepid może interweniować w przypadku nieprawidłowego oznakowania lub marketingu wprowadzającego w błąd.
• Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT) – monitoruje reklamy emitowane w mediach. Organizacje mogą zgłaszać reklamy naruszające przepisy dotyczące zakazu reklamy alkoholu poza wyznaczonymi godzinami (w przypadku piwa) lub reklamy skierowane do młodzieży.

Kampanie społeczne i edukacyjne – organizacje społeczne i rządowe mogą prowadzić kampanie uświadamiające konsumentów na temat ryzyka związanego z konsumpcją alkoholu oraz praktyk marketingowych (np. kampanie informacyjne skierowane do konsumentów, zwłaszcza rodziców i młodzieży, na temat tego, jak rozpoznać potencjalnie mylące reklamy alkoholu oraz zagrożenia związane z jego spożywaniem; organizacje społeczne mogą uświadamiać konsumentów o ich prawach oraz o tym, jak mogą zgłaszać naruszenia, takie jak nieuczciwe praktyki reklamowe; organizacje mogą naciskać na władze, aby wprowadziły surowsze przepisy dotyczące reklamowania i sprzedaży alkoholu, szczególnie w odniesieniu do młodzieży; Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na firmy kary finansowe za nieuczciwe praktyki rynkowe, takie jak wprowadzanie konsumentów w błąd w zakresie oznakowania i reklamy produktów alkoholowych; w przypadkach poważnych naruszeń, takich jak sprzedaż alkoholu nieletnim czy wprowadzanie do obrotu produktów alkoholowych bez odpowiednich zezwoleń, organy rządowe mogą podejmować działania na drodze karnej. Firmy mogą zostać ukarane grzywną, a w niektórych przypadkach nawet odpowiedzialnością karną).

Organizacje społeczne i organy rządowe mogą także na bieżąco monitorować rynek pod kątem przestrzegania przepisów dotyczących reklamy i sprzedaży alkoholu (np. organizacje mogą zgłaszać przypadki naruszeń przepisów dotyczących marketingu alkoholu, takich jak reklamy naruszające zakazy lub opakowania, które wprowadzają w błąd konsumentów; organizacje mogą przeprowadzać badania i analizy rynkowe w celu monitorowania, w jaki sposób produkty alkoholowe są reklamowane i sprzedawane, wyniki takich badań mogą być przedstawiane rządowi w ramach postulatów zmian legislacyjnych)

Jeśli chodzi o lobbing i zmianę przepisów to można wprowadzić zakaz sprzedaży alkoholu w kontrowersyjnych opakowaniach, ograniczyć reklamy alkoholu w internecie czy wprowadzić obligatoryjne systemy weryfikacji wieku online. 

W przypadku kontroli i sankcji administracyjnych władze lokalne, odpowiedzialne za wydawanie zezwoleń na sprzedaż alkoholu, mogą podjąć decyzję o cofnięciu takiego zezwolenia w przypadku stwierdzonych naruszeń, np. sprzedaży alkoholu osobom nieletnim czy nieuczciwych praktyk marketingowych.

Państwowa Inspekcja Handlowa (PIH) może z kolei przeprowadzać kontrole placówek handlowych pod kątem przestrzegania przepisów dotyczących sprzedaży alkoholu, w tym przepisów o zakazie sprzedaży nieletnim. W razie wykrycia naruszeń PIH może nałożyć kary finansowe oraz rekomendować cofnięcie zezwolenia na sprzedaż alkoholu.

Jakie kroki powinny podjąć firmy, aby zapewnić zgodność swoich produktów z przepisami prawa? Jakie audyty lub kontrole mogą być pomocne?

Sylwia Jedyńska: Problem wprowadzenia alkoholowych tubek polega na tym, że produkt ten spełnił wszystkie wymagane prawem kryteria, lecz złamał zasadę etycznego i odpowiedzialnego prowadzenia biznesu, poprzez sprzedaż wysokoprocentowego alkoholu w opakowaniach, przypominających musy dla dzieci. Zdarza się, że działania są zgodne z prawem, lecz łamią zasady etyki. Rozstrzygnięcie, czy dane działanie jest etyczne, zależy od bardzo wielu czynników: od kontekstu kulturowego, od obowiązujących norm i zasad współżycia społecznego, od przyjętego podejścia i systemu etycznego, od wartości i przekonań człowieka, od jego wrażliwości i empatii, doświadczeń, intencji stojących za działaniem i oczekiwanych skutków. Audyty i kontrole wykażą zgodność (complience) wobec pewnych spisanych norm, prawideł, polityk. Warto w takim razie stworzyć katalog wartości firmy, zasad etycznych obowiązujących w firmie, aby uniknąć tworzenia produktów i usług kontrowersyjnych etycznie i moralnie.

Sebastian Stępak: Jak widać, większość producentów doskonale zdaje sobie sprawę z wyznaczonych norm etycznych i granic prawa. Szanując spokój operacji, nie dopuszcza do tego typu sytuacji – nie testuje tolerancji regulatora i konsumentów – mamy do czynienia z marginalnym przypadkiem, a ta konkretna sytuacja jeszcze bardziej wzmocni ostrożność rynku w podejściu do podobnych, wątpliwej jakości innowacji.

dr Patryk Kalinowski: Obowiązujące przepisy są na tyle zawiłe i obciążone ryzykami zakwestionowania ze strony różnych urzędów, że każdorazowo sugerujemy przedsiębiorcom wykonanie analizy prawnej konkretnego przypadku (produktu czy sposobu jego prezentacji lub reklamy). Czasem bowiem, np. niewielka zmiana składu czy oznaczenia na etykiecie, ma daleko idące konsekwencje, których przedsiębiorcy nie zawsze są świadomi.

adw. Marcin Bandurski: Analiza i monitorowanie przepisów prawnych (stała współpraca z prawnikiem lub doradcą prawnym, który specjalizuje się w prawie reklamy, ochronie konsumentów i sprzedaży alkoholu), przygotowanie i wdrożenie polityk wewnętrznych dotyczących zgodności z przepisami (firmy powinny opracować wewnętrzne zasady i procedury dotyczące zgodności z prawem, powinny one obejmować m.in. politykę marketingową, politykę etykietowania i opakowań, procedury weryfikacji wieku konsumentów), szkolenia dla pracowników (przede wszystkim zasady sprzedaży alkoholu), współpraca z organami nadzoru (firmy mogą korzystać ze współpracy z odpowiednimi organami nadzoru, aby upewnić się, że ich działania są zgodne z przepisami, w Polsce nadzór nad przestrzeganiem przepisów dotyczących alkoholu sprawują m.in. Państwowa Inspekcja Handlowa (PIH), która monitoruje przestrzeganie przepisów dotyczących sprzedaży alkoholu, w tym sprzedaży osobom nieletnim, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który może monitorować zgodność działań marketingowych i sprzedażowych firm z przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów, w tym reklam i opakowań alkoholu, dodatkowo, firmy mogą zgłaszać swoje produkty do oceny przez odpowiednie organy, aby upewnić się, że ich oznakowanie i marketing są zgodne z obowiązującymi przepisami).

Jak prawo może ewoluować w odpowiedzi na zmieniające się trendy w marketingu alkoholu? Jakie zmiany legislacyjne mogą być potrzebne, aby lepiej chronić konsumentów?

Sylwia Jedyńska: Obecny rząd zapowiada zmiany w legislacji ograniczające dostęp w sprzedaży alkoholu – na razie tylko na stacjach benzynowych oraz wprowadzenie możliwości wylegitymowania przez sprzedawcę osoby kupującej alkohol, co do której sprzedawca ma podejrzenie, iż jest niepełnoletni. Rząd Litwy w odpowiedzi na rekordowe spożycie per capita na świecie i stale rosnące (Polska jest na 4. miejscu na świecie również z tendencją rosnącą) wprowadził w 2016 r. zakaz sprzedaży alkoholu na stacjach benzynowych, a w 2018 r. zakaz sprzedaży alkoholu od poniedziałku do piątku od 20:00 do 10 rano, w niedzielę od 15:00 do 10:00 rano, całkowity zakaz reklamy alkoholu, zakaz sprzedaży alkoholu osobom poniżej 20. roku życia, wycofał ze sprzedaży bezalkoholowe szampany dla dzieci. Od tego czasu zaobserwowano spadek spożycia czystego alkoholu osób > 15 r.ż z 15,2 litrów per capita w 2012 i 2013 r., 14,9 w 2014 r., 14,5 w 2015 r., 13,6 w 2016 r. na 11 litrów w 2023 r. To prawie 30% spadek spożycia alkoholu. Naukowcy wskazują, że ograniczanie sprzedaży alkoholu to jedna z najskuteczniejszych metod walki z problemem społecznym, który generuje ogromne koszty w ochronie zdrowia i pomocy społecznej, ale także generuje ogromne koszty społeczne. WHO wprowadziło w 2018 r. inicjatywę SAFER, która rekomenduje wprowadzenie 5 kroków w celu ograniczenia problemu związanego ze spożyciem alkoholu:

• wzmocnienie ograniczeń w dostępie do alkoholu,
• zwiększenie i egzekwowanie środków przeciwdziałających jeździe pod wpływem alkoholu,
• ułatwienie dostępu do badań przesiewowych, krótkich interwencji i leczenia,
• egzekwowanie zakazów lub kompleksowych ograniczeń dotyczących reklamy, sponsorowania i promocji alkoholu,
• podwyższenie cen alkoholu poprzez podatki akcyzowe i polityki cenowe.

Sebastian Stępak: Prawo musi ewoluować szybko – zarówno w kwestii internetu, AI oraz, jak widać, również w kwestii opakowań. Przytomnie i szybko działający regulator, wyposażony w odpowiednie narzędzia, będzie w stanie skutecznie reagować na wyzwania ewoluującego rynku. W mojej opinii ten przypadek przyczyni się do wsparcia procesów pozwalających szybko zmieniać i egzekwować odpowiednie przepisy oraz osób, które nimi zarządzają.

dr Patryk Kalinowski: Jeśli chodzi o regulacje sektora alkoholowego to pozostają one znacząco w tyle za nowymi rozwiązaniami marketingowymi. Szczególnie te polskie. Wspomniana już ustawa antyalkoholowa (przynajmniej co do części przepisów nie przystaje do realiów współczesnej gospodarki i jest wręcz archaiczna, uchwalona w latach 80. za generała Jaruzelskiego, zawiera niektóre rozwiązania z głębokiego stalinizmu). Przykładowo, przez niejasność przepisów, przez wiele lat była wątpliwość czy legalna jest sprzedaż napojów alkoholowych przez internet. Formalnie takiego zakazu w tej ustawie nie ma, a jednocześnie, wielu przedsiębiorców płaciło kary i traciło koncesje na sprzedaż na podstawie decyzji urzędów. Dopiero ostatnie orzecznictwo sądów administracyjnych zmieniło pogląd na to zagadnienie. Wracając do musów z alkoholem, jeśli państwo chciałoby prawnie ograniczyć dzieciom dostęp do nie-napojów zawierających alkohol to konieczne byłoby wprowadzenie zmian prawa w drodze ustawy. Takie zmiany mogłyby polegać (przykładowo) na rozszerzeniu zakazu sprzedaży dzieciom napojów alkoholowych na inne produkty, które również zawierają alkohol czy też na wprowadzeniu dodatkowych obowiązkowych ostrzeżeń o zawartości alkoholu w produkcie takim jak mus czy baton, bowiem obecnie takie produkty muszą mieć podany składnik alkoholowy w wykazie składników, natomiast nie ma konieczności dodatkowego informowania o obecności w nim alkoholu.

adw. Marcin Bandurski: Prawo dotyczące marketingu alkoholu może ewoluować w odpowiedzi na zmieniające się trendy rynkowe i technologiczne, aby lepiej chronić konsumentów, w szczególności młodzież, przed nadmiernym wpływem reklamy alkoholu i nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Wprowadzenie zmian legislacyjnych może pomóc w zwiększeniu skuteczności regulacji i dostosowaniu ich do nowoczesnych form promocji. Potencjalne zmiany, które mogłyby się pojawić to:

• Zakaz reklam alkoholu skierowanych do młodzieży w mediach społecznościowych – ograniczenie reklam alkoholu w mediach społecznościowych, które są popularne wśród młodzieży, oraz wprowadzenie obowiązku wyraźnej weryfikacji wieku użytkowników, zanim reklama alkoholu zostanie wyświetlona.
• Ograniczenia targetowania reklam alkoholu – wprowadzenie surowszych przepisów dotyczących targetowania reklam alkoholu, aby zapobiegać wyświetlaniu takich reklam osobom poniżej 18. roku życia, np. przez dokładniejszą kontrolę algorytmów używanych do profilowania użytkowników w mediach cyfrowych.
• Zakaz influencer marketingu związanego z alkoholem – ograniczenie współpracy firm alkoholowych z influencerami, którzy mają młodszą grupę odbiorców. Prawo mogłoby zabronić promowania alkoholu przez osoby publiczne popularne wśród nastolatków.
• Zakaz opakowań przypominających produkty bezalkoholowe – wprowadzenie zakazu sprzedaży produktów alkoholowych w opakowaniach, które mogą być mylące dla konsumentów (np. opakowania przypominające produkty dla dzieci, takie jak musy owocowe, napoje w kartonikach).
• Większe ostrzeżenia na opakowaniach – wprowadzenie obowiązku umieszczania większych ostrzeżeń zdrowotnych na opakowaniach alkoholu, analogicznie do regulacji dotyczących wyrobów tytoniowych. Ostrzeżenia te mogłyby zajmować określony procent powierzchni opakowania (np. 30%).
• Obowiązek jednoznacznych oznaczeń zawartości alkoholu – firmy powinny być zobowiązane do umieszczania na opakowaniach produktów alkoholowych wyraźnych oznaczeń zawartości alkoholu, aby konsument od razu wiedział, że produkt zawiera alkohol.
• Obligatoryjna weryfikacja wieku przy zakupach online – wprowadzenie przepisów, które wymagałyby zaawansowanej weryfikacji tożsamości i wieku przy sprzedaży alkoholu przez internet, np. przy użyciu profilu zaufanego lub innych form cyfrowej weryfikacji tożsamości.
• Weryfikacja wieku przez dostawców – zobowiązanie kurierów dostarczających zamówienia z alkoholem do sprawdzania dowodów tożsamości odbiorców, aby upewnić się, że odbiorca jest pełnoletni.
• Ograniczenia sprzedaży alkoholu w godzinach nocnych online – podobnie jak w przypadku ograniczeń dotyczących sprzedaży stacjonarnej, możliwe jest wprowadzenie przepisów ograniczających sprzedaż alkoholu online w godzinach nocnych, aby zmniejszyć jego dostępność.
• Zakaz reklam alkoholu przed godziną 23:00 – aby jeszcze bardziej ograniczyć kontakt młodzieży z reklamami alkoholu, można rozważyć przesunięcie dozwolonych godzin reklamowania alkoholu na późniejsze godziny wieczorne, np. od 23:00 do 6:00.
• Obowiązkowe ostrzeżenia zdrowotne w reklamach – wprowadzenie obowiązku umieszczania ostrzeżeń zdrowotnych we wszystkich reklamach alkoholu, zarówno w telewizji, jak i w internecie, podobnie jak to ma miejsce w przypadku wyrobów tytoniowych.
• Podniesienie maksymalnych grzywien – zwiększenie wysokości grzywien za naruszenia przepisów dotyczących reklamy, sprzedaży alkoholu osobom nieletnim oraz niezgodne z przepisami etykietowanie, np. do kwoty 1 miliona złotych.
• Cofnięcie zezwoleń na sprzedaż alkoholu – za naruszenia przepisów, takie jak sprzedaż alkoholu osobom nieletnim czy wprowadzanie na rynek mylących opakowań, można wprowadzić mechanizmy szybszego cofnięcia zezwoleń na sprzedaż alkoholu na okres kilku lat.
• Obowiązkowe kampanie edukacyjne finansowane przez przemysł alkoholowy – firmy alkoholowe mogłyby zostać zobowiązane do finansowania kampanii społecznych i edukacyjnych, które promują odpowiedzialne spożywanie alkoholu i informują o zagrożeniach związanych z alkoholem.
• Wprowadzenie obowiązkowych programów profilaktycznych w szkołach – prawo mogłoby zobowiązać szkoły do prowadzenia programów edukacyjnych na temat alkoholu, skierowanych do uczniów w różnym wieku, aby zwiększyć świadomość młodzieży na temat ryzyka związanego z alkoholem.
• Surowsze ograniczenia w kontekście sponsorowania wydarzeń sportowych, muzycznych czy kulturalnych przez firmy alkoholowe.
• Ograniczenie ekspozycji marek alkoholowych podczas wydarzeń publicznych – surowsze regulacje dotyczące ekspozycji logo i marek produktów alkoholowych podczas sponsorowanych wydarzeń.
• Zakaz sponsorowania wydarzeń skierowanych do młodzieży – wprowadzenie zakazu sponsorowania wydarzeń, w których mogą brać udział osoby poniżej 18. roku życia, przez firmy alkoholowe. Dotyczyłoby to zarówno imprez sportowych, jak i koncertów czy festiwali.”

Czy istnieją przepisy dotyczące ochrony dzieci przed dostępem do alkoholu? Jakie działania mogą być podjęte, aby zapobiec sprzedaży tego rodzaju produktów nieletnim?

dr Patryk Kalinowski: Ograniczenia w zakresie dostępności alkoholu dla osób niepełnoletnich (tj. poniżej 18 roku życia) określa wspomniana ustawa antyalkoholowa. Przede wszystkim zakazuje ona sprzedaży napojów alkoholowych takim osobom. Ponadto, sklepy powinny fizycznie wydzielać stanowiska z alkoholem od reszty powierzchni sprzedaży. W tej samej ustawie znajdziemy również liczne szczegółowe ograniczenia dotyczące dzieci, jak np. zakaz kierowania reklamy piwa do małoletnich czy sprzedaży alkoholu na terenie szkół. Napoje alkoholowe w tubkach (np. wódka) będą podlegały ww. ograniczeniom. Natomiast np. musy z alkoholem – podobnie jak np. czekoladki z alkoholem – napojami nie są i formalnie nie podlegają ustawie antyalkoholowej.

adw. Marcin Bandurski: Ochrona dzieci przed dostępem do alkoholu to kluczowy element ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Zabroniona jest sprzedaż alkoholu osobom poniżej 18. roku życia, a sprzedawca ma prawo i obowiązek zażądać okazania dowodu tożsamości w celu potwierdzenia wieku kupującego. Działania prewencyjne mogą obejmować kontrole sprzedaży alkoholu, zwiększenie liczby kampanii edukacyjnych oraz zaostrzenie kar za sprzedaż alkoholu nieletnim.

Jakie są precedensy prawne dotyczące podobnych przypadków w innych krajach? Czy istnieją przykłady, które mogą wpłynąć na sytuację w Polsce?

dr Patryk Kalinowski: Napoje alkoholowe oraz musy z alkoholem w tubkach i saszetkach są rynkowo dość nowym zjawiskiem (przynajmniej w Polsce). Nie można wykluczyć, że niektóre państwa jakoś szczegółowo uregulowały tego rodzaju produkty. Jednak dla ewentualnych zmian prawa polskiego punktem odniesienia powinny być te regulacje, które już mamy.

adw. Marcin Bandurski: Ustawa Évin, uchwalona we Francji w 1991 r., jest jednym z najbardziej restrykcyjnych aktów prawnych dotyczących reklamy alkoholu w Europie. Ustawa ta wprowadza surowe ograniczenia w reklamowaniu alkoholu, zakazuje reklamy alkoholu w mediach elektronicznych (telewizja, radio) z wyjątkiem określonych godzin, a także ogranicza promocje na imprezach sportowych. Ustawa nakłada również ograniczenia na opakowania alkoholu, które nie mogą zawierać treści skierowanych do młodzieży ani być zaprojektowane w sposób, który mógłby sugerować, że alkohol jest produktem codziennego spożycia. W Szwecji obowiązuje zakaz stosowania w opakowaniach alkoholu jaskrawych kolorów, grafik skierowanych do młodszych konsumentów, a także zakaz używania opakowań, które mogłyby sugerować, że alkohol jest zwykłym napojem. W Norwegii obowiązuje całkowity zakaz reklamy alkoholu, niezależnie od jego mocy. Dotyczy to zarówno mediów tradycyjnych, jak i cyfrowych. Norwegia słynie z jednych z najbardziej rygorystycznych przepisów dotyczących promocji alkoholu na świecie.

PS Inkluzywność i polityka DEI – czy przestają się opłacać firmom [OPINIE]

Czy każda firma i marka powinny wdrożyć politykę DEI? Jak firmy powinny komunikować swoje zaangażowanie w DEI? Sprawdź opinie ekspertów.