Wszystko, co powinieneś wiedzieć o Quality Score

Ostatnio pozycja tego narzędzia uległa drastycznej zmianie.

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Głównym celem, jaki przyświecał Google’owi przy wprowadzaniu 10-stopniowego rankingu Quality Score do systemu AdWords, było zmotywowanie marketerów i reklamodawców do tego, aby każdy element ich kampanii (słowa kluczowe, strona docelowa, zawartość reklamy) były ze sobą jak najbardziej spójne. Ta wielowarstwowa współzależność w działaniach promocyjno-sprzedażowych była nagradzana przez Google’a tym, iż marketerzy np. mniej płacili za zakup słów kluczowych.

Przez kilka lat gigant z Mountain View nie zmieniał nic w tej materii. Ostatnia, zresztą bardzo symboliczna, modyfikacja tego elementu miała miejsce w lipcu 2013 roku. Wtedy to Google wprowadził możliwość lepszego raportowania Wyniku Jakości. To znaczy marketer mógł o wiele lepiej zrozumieć, jakie konsekwencje dla niego niesie to, iż w przypadku jego działań reklamowych Quality Score wynosi 6.

A że nic nie trwa wiecznie, także rola Wyniku Jakości musiała (wcześniej lub później) ulec transformacji. W takim razie, co można powiedzieć o obecnej pozycji tego 10-stopniowego rankingu działającego w ramach systemu AdWords?

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

1. Przestaje być efektywnościowym narzędziem

Google’a stwierdził, że lepiej Quality Score sprawdzi się jako podręczne narzędzie diagnostyczne. Ma ono tylko wskazywać, czy poczynione działania są adekwatne, a nie (jak to było do tej pory) sygnalizować ich poziom efektywności. Quality Score w nowej odsłonie ma doradzać, podpowiadać w zakresie jakości reklamy czy też strony docelowej.

2. Nie jest częścią Ad Rank

Do niedawna pozycja reklamy (Ad Rank) składała się z dwóch elementów: CPC oraz Quality Score (słowa kluczowe, zawartość reklamy, strona docelowa). Innymi słowy, Wynik Jakości miał ogromny wpływ na koszt kliknięcia (CPC) oraz pozycję reklamy w wyszukiwarce. Obecnie Ad Rank składa się z pięciu elementów: licytowanej stawki za słowo kluczowe, spodziewany wskaźnik klikalności w reklamę (CTR), jakość strony docelowej i samej reklamy oraz wykorzystywanie dodatkowych elementów reklamy (dodatkowe linki, numer telefonu, opinie użytkowników).

3. Mniej znaczy więcej

Zmiany w łonie Quality Score determinują także modyfikacje działań marketerów. W przypadku licytowania słów kluczowych, Google będzie kładł nacisk na jeszcze lepsze wykorzystanie markowych słów kluczowych (i ich “otoczenia”) zamiast szukać możliwości w tzw. długim ogonie. Stąd też, gdy reklamodawca będzie chciał wprowadzić nowe słowa kluczowe do kampanii, to Quality Score zrecenzuje ich przydatność i użyteczność.

4. Prognozy zamiast faktów

To, że Quality Score poinformuje nas, że nasze działania są oceniane w jego 10-stopniowym rankingu na 6 lub 7, to nie znaczy, iż tak jest faktycznie. Ten mechanizm AdWords w nowej odsłonie tworzy pewnego rodzaju przypuszczenie bazując na spodziewanym poziomie CTR, jakości reklamy i strony docelowej.

5. Mobile first!

Jeżeli marketerowi zależy na wysokiej pozycji Quality Score, to nie może zapomnieć o optymizowaniu swoich działań (tworzenia reklamy i strony docelowej) pod kątem mobilnych konsumentów.

6. Intencje i zapytania na pierwszym miejscu

Zamiast skupić się na słowach kluczowych, Google sugeruje skoncentrowanie się na zrozumieniu przyczyny i zamierzeń odbiorcy, który wpisuje tą, a nie inną frazę. Chodzi o to, aby działania reklamowe w wyszukiwarce były jeszcze bardziej spersonalizowane. Dlatego też treść reklamy powinna być tak tworzona, jakby miała od razu odpowiadać na zapytania płynące z wyszukiwarki. W tym wypadku można podzielić dotychczasowe słowa kluczowe na mniejsze grupy reklam skierowane do specyficznych odbiorców.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy zmiany w zakresie funkcjonowania Quality Score należy potraktować jako krok w dobrym czy też złym kierunku. Można tylko domniemywać, iż Google’owi chodziło po prostu o zmianę nawyków u marketerów. Zmianę ich technicznego, nastawianego na ciągłą optymalizację, podejścia na rzecz bardziej humanistycznego, semantycznego, behawioralnego spojrzenia na reklamę w wyszukiwarce.

Nie od dzisiaj mówi się o tym, że marketing w Google’u może w niedalekiej przyszłości przybrać formę czegoś na kształt Google Now. Czyli mobilnej rzeczywistości, w której (w trybie 24/7) uzyskuje się przewagę biznesową, dzięki prowadzeniu w 100% spersonalizowanych działań w zakresie pozyskiwania klienta.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska