Ostatnio pozycja tego narzędzia uległa drastycznej zmianie.
Zdjęcie royalty free z Fotolia
Zobacz również
Głównym celem, jaki przyświecał Google’owi przy wprowadzaniu 10-stopniowego rankingu Quality Score do systemu AdWords, było zmotywowanie marketerów i reklamodawców do tego, aby każdy element ich kampanii (słowa kluczowe, strona docelowa, zawartość reklamy) były ze sobą jak najbardziej spójne. Ta wielowarstwowa współzależność w działaniach promocyjno-sprzedażowych była nagradzana przez Google’a tym, iż marketerzy np. mniej płacili za zakup słów kluczowych.
Przez kilka lat gigant z Mountain View nie zmieniał nic w tej materii. Ostatnia, zresztą bardzo symboliczna, modyfikacja tego elementu miała miejsce w lipcu 2013 roku. Wtedy to Google wprowadził możliwość lepszego raportowania Wyniku Jakości. To znaczy marketer mógł o wiele lepiej zrozumieć, jakie konsekwencje dla niego niesie to, iż w przypadku jego działań reklamowych Quality Score wynosi 6.
A że nic nie trwa wiecznie, także rola Wyniku Jakości musiała (wcześniej lub później) ulec transformacji. W takim razie, co można powiedzieć o obecnej pozycji tego 10-stopniowego rankingu działającego w ramach systemu AdWords?
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
1. Przestaje być efektywnościowym narzędziem
Google’a stwierdził, że lepiej Quality Score sprawdzi się jako podręczne narzędzie diagnostyczne. Ma ono tylko wskazywać, czy poczynione działania są adekwatne, a nie (jak to było do tej pory) sygnalizować ich poziom efektywności. Quality Score w nowej odsłonie ma doradzać, podpowiadać w zakresie jakości reklamy czy też strony docelowej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
2. Nie jest częścią Ad Rank
Do niedawna pozycja reklamy (Ad Rank) składała się z dwóch elementów: CPC oraz Quality Score (słowa kluczowe, zawartość reklamy, strona docelowa). Innymi słowy, Wynik Jakości miał ogromny wpływ na koszt kliknięcia (CPC) oraz pozycję reklamy w wyszukiwarce. Obecnie Ad Rank składa się z pięciu elementów: licytowanej stawki za słowo kluczowe, spodziewany wskaźnik klikalności w reklamę (CTR), jakość strony docelowej i samej reklamy oraz wykorzystywanie dodatkowych elementów reklamy (dodatkowe linki, numer telefonu, opinie użytkowników).
3. Mniej znaczy więcej
Zmiany w łonie Quality Score determinują także modyfikacje działań marketerów. W przypadku licytowania słów kluczowych, Google będzie kładł nacisk na jeszcze lepsze wykorzystanie markowych słów kluczowych (i ich “otoczenia”) zamiast szukać możliwości w tzw. długim ogonie. Stąd też, gdy reklamodawca będzie chciał wprowadzić nowe słowa kluczowe do kampanii, to Quality Score zrecenzuje ich przydatność i użyteczność.
4. Prognozy zamiast faktów
To, że Quality Score poinformuje nas, że nasze działania są oceniane w jego 10-stopniowym rankingu na 6 lub 7, to nie znaczy, iż tak jest faktycznie. Ten mechanizm AdWords w nowej odsłonie tworzy pewnego rodzaju przypuszczenie bazując na spodziewanym poziomie CTR, jakości reklamy i strony docelowej.
5. Mobile first!
Jeżeli marketerowi zależy na wysokiej pozycji Quality Score, to nie może zapomnieć o optymizowaniu swoich działań (tworzenia reklamy i strony docelowej) pod kątem mobilnych konsumentów.
6. Intencje i zapytania na pierwszym miejscu
Zamiast skupić się na słowach kluczowych, Google sugeruje skoncentrowanie się na zrozumieniu przyczyny i zamierzeń odbiorcy, który wpisuje tą, a nie inną frazę. Chodzi o to, aby działania reklamowe w wyszukiwarce były jeszcze bardziej spersonalizowane. Dlatego też treść reklamy powinna być tak tworzona, jakby miała od razu odpowiadać na zapytania płynące z wyszukiwarki. W tym wypadku można podzielić dotychczasowe słowa kluczowe na mniejsze grupy reklam skierowane do specyficznych odbiorców.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy zmiany w zakresie funkcjonowania Quality Score należy potraktować jako krok w dobrym czy też złym kierunku. Można tylko domniemywać, iż Google’owi chodziło po prostu o zmianę nawyków u marketerów. Zmianę ich technicznego, nastawianego na ciągłą optymalizację, podejścia na rzecz bardziej humanistycznego, semantycznego, behawioralnego spojrzenia na reklamę w wyszukiwarce.
Nie od dzisiaj mówi się o tym, że marketing w Google’u może w niedalekiej przyszłości przybrać formę czegoś na kształt Google Now. Czyli mobilnej rzeczywistości, w której (w trybie 24/7) uzyskuje się przewagę biznesową, dzięki prowadzeniu w 100% spersonalizowanych działań w zakresie pozyskiwania klienta.