Czy kult cargo wiedzie marketerów na manowce? [FELIETON]

Dla mieszkańców tych wysp odpowiedź była prosta: to dary od niebios, które na zawołanie można przyciągnąć za pomocą odpowiednich rytuałów. Tak narodził się kult cargo.

Miejscowi rozpoczęli budowę imitacji pasów startowych i samolotów z kamieni, kawałków drewna i wszystkiego innego, co mieli pod ręką. Wierzyli, że te działania sprowadzą do nich dary od bogów, a także że jeśli tylko odtworzą określone warunki, to rezultat za każdym razem będzie taki sam.

Kult cargo w biznesie

Z perspektywy pracownika biurowego w XXI wieku takie zachowanie wydaje się naiwne, jednak trudno odmówić wyspiarzom logiki. Na tyle, na ile mogli, próbowali robić to samo co przybysze, jednak nie rozumieli, że dary nie biorą się od samej obecności prymitywnych reprodukcji pasów startowych i samolotów.

Zresztą, jakby na to nie patrzeć, robimy rzeczy bardzo podobne, zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym. Kupujemy suplementy na siłownię reklamowane przez nafaszerowaną zastrzykami z testosteronem gwiazdę fitness, wierząc, że w kilka miesięcy zbudujemy dzięki temu takie same muskuły. Stosujemy diety znanej influencerki, mając nadzieję, że trzymając się tej magicznej formuły żywieniowej przez kilka tygodni, uzyskamy efekt w postaci takiej samej „kratki” na brzuchu.

Kult cargo jawi się nam jako coś prymitywnego, ale jest głęboko zakorzeniony w tym, kim jesteśmy i czego pragniemy. Jeśli widzimy, że ktoś odnosi sukces, że coś działa, że coś przynosi bogactwo, to staramy się skopiować to zachowanie, wierząc, że i nam przyniesie korzyści.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jednak problem w wielu przypadkach polega na tym, że podobnie jak wspominani wcześniej mieszkańcy wysp, wybieramy tylko jakiś fragment rzeczywistości, i kopiując go w oderwaniu od realiów, oczekujemy pozytywnych rezultatów. Wstajemy o piątej rano, stosujemy okno żywieniowe, czytamy Marka Aureliusza, ubieramy golf z długim kołnierzykiem pod marynarkę i powielamy puste slogany motywacyjne, które być może w Stanach Zjednoczonych zwiększają poziom motywacji u pracowników, ale u nas wspierają jedynie hodowlę zmarszczek na czołach.

Oczywiście znajdą się pozytywne efekty kultu cargo. Wiele diet i rutyn treningowych może powodować poprawę naszego stanu zdrowia. Na początku kariery zawodowej, przyglądamy się starszym koleżankom i kolegom, wzorujemy się na nich, chcąc się rozwijać i na ogół przynosi to pozytywne rezultaty. Przedsiębiorcy również mogą podejmować dobre decyzje, de facto kopiując działania konkurencji.

Marketing to jeden wielki kult cargo

Jako marketera, szczególnie interesuje mnie, jak kult cargo wpływa na naszą branżę. Marketing to obszar, w którym kult cargo działa „bardzo dobrze”. A chyba nie powinien, bo przecież chodzi o to, by się wyróżnić, prawda? Na początek spójrzmy na sferę akademicką, zdominowaną przez kilka nazwisk profesorów, których książki powstały często w innej epoce marketingu, czyli jeszcze przed eksplozją internetu, jaki znamy dziś.

Część z nich jest co prawda aktualizowana, jednak nie zawiera praktycznych przykładów zastosowania, a case studies firm, które osiągnęły sukces, są często przeterminowane i brakuje im szerszego kontekstu, a także szczegółów, które byłyby przydatne dla czytelników. Wciąż to myślenie rodem z tych książek determinuje, w jaki sposób marketing jest nauczany na uczelniach wyższych oraz jak na bazie tych nauk działają specjaliści na rynku.

Nie mogę się też nie przyczepić do Byrona Sharpa, którego niezwykle szanuję, jednak jego praca w dużej mierze skupia się na kilku największych rynkach na świecie i dotyczy czołowych marek z branży FMCG. Na podstawie pracy z tymi markami i zagregowanych danych na temat ich kampanii i biznesu wyciąga on wnioski, które rozciąga na całą branżę marketingową, traktując je jako uniwersalne. I tak wielu marketerów wierząc w silny autorytet Sharpa (lub innego influencera) może stosować jego rekomendacje do własnych działań marketingowych, nawet jeśli nie mają one sensu w przypadku pracy nad marką z ich rynku, branżą i skalą biznesu.

Podobnie wygląda sprawa w Wielkiej Brytanii, gdzie duża część badań marketingowych opiera się na danych The Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Jednak dane IPA to około 1500 zgłoszonych, konkursowych case studies kampanii na rynku brytyjskim, które osiągały sukcesy od 1980 roku. Słynna praca Bineta i Fielda „The Long and the Short of it” opiera się na tych case’ach, w których znalazło się 700 marek z 80 kategorii. Są to głównie ogromne, globalne marki i wysokobudżetowe działania.

Influencerzy branży marketingowej, tacy jak Tom Roach, czy Mark Ritson, opierają się na danych z IPA, wysnuwając wnioski i tezy na temat tego czym jest udany marketing i jak powinno się planować oraz egzekwować kampanie. I tutaj pojawia się problem. Bo najbardziej wpływowi eksperci od marketingu opierają się na agregacie danych z 1500 kampanii, które zostały przesłane do IPA w formie zgłoszenia konkursowego.

Nikomu z branży nie muszę chyba tłumaczyć, jak wygląda zgłoszenie konkursowe, oraz że zgłasza się tylko te kampanie, które mają szansę wygrać. Więc w gruncie rzeczy są to same historie sukcesu, w dodatku podane tak, jak zgłaszający chciał je przedstawić. O tysiącach kampanii przeprowadzanych w podobny sposób, które jednak zakończyły się klapą, nie dowiemy się nigdy. W analogiczny sposób, jak standardy prowadzenia marketingu i kampanii, wykuwają się standardy kreatywności. Na ogół opierają się one na case’ach z konkursów takich jak Cannes Lions (gdzie wchodzą głównie reklamy z rynku brytyjskiego i amerykańskiego), albo analizy absurdalnie drogich reklam z przerw finału SuperBowl.

Większość marketerów nie ma szans przełożyć tego na swoje działania, choć można wyciągnąć z tego pewne nauki. Ale jaki odsetek marketerów na świecie jest w stanie zrobić to dla swojej kampanii na rynku polskim? Raczej niewielki.

Mimo wszystko, wciąż, benchmarkujemy i wzorujemy się na kampaniach z USA i UK. Skoro coś działa dla największych marek na Zachodzie, to pewnie zadziała i u nas. Każdy chce przecież pójść do przełożonego i powiedzieć, że inspiruje się pracą marek takich jak Coca-Cola, Cadbury czy Heineken, które są największymi i zwycięskimi brandami. Tylko czy naprawdę powinniśmy to robić? Czy stać nas na to, by bezgranicznie ufać anglojęzycznym guru? Czy pomoże nam to osiągnąć sukces na naszym rynku, w rodzimej skali?

Takie pytania powinni zadawać sobie wszyscy pracujący w marketingu. Bo jeśli marketing w ogóle w jakimś stopniu można nazwać nauką, to na pewno nie tą „twardą”. To raczej sztuka z ogromną dozą praktyki, szycia w biegu i improwizacji. Świat pełen niepewności. I w tej niepewności próbujemy się chwycić tego, co daje nam jej namiastkę.

Ulegamy wtedy kultowi cargo. Wzorujemy się na najlepszych praktykach, na kampaniach, które odniosły sukces i najbardziej znanych case studies.

Ale musimy bardzo uważać, żeby nie popełnić błędu mieszkańców wysp Pacyfiku. Żeby nasza kampania nie była jedynie marną kopią, nieprzystosowaną do warunków naszego biznesu i naszej grupy docelowej. Żebyśmy nie załadowali całego naszego budżetu do drewnianego samolotu, który będzie startował z pasa, na końcu którego znajduje się urwisko prowadzące prosto do oceanu.

Ten tekst to nie próba podważenia wszelkich autorytetów w świecie marketingu. To raczej zachęta dla moich koleżanek i kolegów z Polski, by do wiedzy z najpopularniejszych zachodnich (a nawet polskich) źródeł podchodzili z dystansem. By nie wyłączali myślenia krytycznego, gdy zobaczą tę markę, to nazwisko lub logotyp tej organizacji. By zawsze analizowali swoją sytuację i podejmowali decyzje, które mają największy sens dla nich samych.

PS Czy jesteś zodiakarą marketingu? Skończmy z archetypami [FELIETON]

Czy jesteś zodiakarą marketingu? Skończmy z archetypami [FELIETON]