Poznaj przykłady tego, jak dane ESG mogą zmienić twoje kampanie, i odkryj nowe możliwości wykorzystania odpowiedzialności społecznej w promocji marki.
Czym jest ESG
ESG dla coraz większej liczby europejskich firm będzie jednym w ważniejszych elementów strategii biznesowej, szczególnie w świetle nowych regulacji, takich jak Dyrektywa CSRD czy Taksonomia UE. Wzrost znaczenia ESG wynika z rosnącej presji regulacyjnej, ale też świadomości społecznej oraz wymagań inwestorskich.
ESG to skrót od trzech obszarów, które określają poziom odpowiedzialności firmy oraz sposób jej zarządzania:
- E – Environmental (od pol. „środowisko”): obejmuje wpływ działalności firmy na środowisko naturalne, w tym emisję gazów cieplarnianych, zarządzanie odpadami, zużycie wody i zasobów naturalnych.
- S – Social (od pol. „społeczeństwo”): dotyczy relacji z interesariuszami, takimi jak pracownicy, klienci, dostawcy i społeczności lokalne. Obejmuje aspekty takie jak prawa człowieka, bezpieczeństwo pracy czy różnorodność.
- G – Governance (od pol. „ład korporacyjny”): koncentruje się na strukturze zarządzania, etyce w biznesie, przejrzystości działań i mechanizmach nadzoru wewnętrznego.
Proces raportowania ESG
Według najnowszego raportu PITD „ESG w TSL. Jesteśmy gotowi?” raportowanie ESG może się różnić w firmach, ale zwykle obejmuje kilka etapów, które pomagają firmom mierzyć i komunikować ich wpływ na środowisko, społeczeństwo i zarządzanie.
Dlaczego ESG ma znaczenie w marketingu
ESG to zestaw kryteriów, które oceniają środowiskowy, społeczny i zarządczy wpływ organizacji, a już wkrótce ESG stanie się ważnym elementem strategii biznesowych. Firmy będą uwzględniać je nie tylko w raportach, ale także w komunikacji z klientami, inwestorami i pracownikami. Marketing oparty na ESG pozwala nie tylko na budowanie pozytywnego wizerunku, ale także na wzmacnianie relacji z interesariuszami.
W tradycyjnym PR zwykle skupiamy się głównie na komunikacji osiągnięć firmy. Dziś klienci oczekują bardziej złożonej narracji. Przykładowo, zamiast pisać o nowym oddziale czy dyrektorze, możemy skupić się na tym, jaką wartość ta zmiana daje firmie oraz jej klientom czy poszczególnym interesariuszom. Czy ten oddział stosuje jakieś zielone technologie lub optymalizacje? Kto pracuje w tym oddziale? Można komunikować szereg ważnych z punktu widzenia ESG kwestii.
W marketingu z kolei możemy promować nowy produkt poprzez podkreślenie, jak jego produkcja wpływa na redukcję śladu węglowego względem poprzednich wersji albo jak firma walczy z marnowaniem wody poprzez pokazanie tego efektu. Takie akcje o wiele bardziej działają na wyobraźnię niż kolejne 2 zł zniżki na produkt. Wspomniane podejście angażuje emocjonalnie i intelektualnie tych, którym zależy na kwestiach środowiskowych. W ten sposób budujemy transparentność, wartość i trwałą lojalność.
Zwłaszcza, że ponad 20% konsumentów wie, czym jest sustainability, a 60% internautów deklaruje, że bierze pod uwagę czy e-sklep jest firmą działającą zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Co więcej, prawie 80% klientów wybiera ekologiczne dostawy, gdy ma taką możliwość.
Dane ESG jako narzędzie budowania wiarygodności
Firmy, które otwarcie dzielą się swoimi wynikami w zakresie ESG mogą zdobyć zaufanie konsumentów. Na przykład ujawnienie redukcji emisji CO₂ o 30% w ciągu ostatnich trzech lat może być fundamentem kampanii promującej odpowiedzialność klimatyczną firmy. Narracje oparte na danych są szczególnie skuteczne w budowaniu wiarygodności. Narzędzia takie jak raporty ESG pomagają prezentować te wyniki interesariuszom w sposób przejrzysty i zrozumiały. Dzięki temu firma nie tylko komunikuje swoje osiągnięcia, ale także buduje wiarygodność.
Podobne dane mogą dotyczyć też stricte akcji marketingowych. Każde działanie wymaga oceny, aby mierzyć jego skuteczność i wprowadzać ewentualne poprawki. W przypadku marketingu ESG, firmy mogą monitorować zaangażowanie klientów i analizować sukces inicjatyw z zakresu zrównoważonego rozwoju.
Jak ESG wpływa na marketing mix
- Zrównoważony produkt
Produkty przyszłości to te, które są zarówno innowacyjne, jak i ekologiczne. Firmy coraz częściej inwestują w rozwój rozwiązań przyjaznych dla środowiska. Mogą to być biodegradowalne opakowania, energooszczędne urządzenia czy produkty wytwarzane z odnawialnych źródeł energii. Tego typu działania to nie tylko odpowiedź na potrzeby konsumentów, ale także okazja do budowania pozytywnego wizerunku marki jako lidera zrównoważonego rozwoju.
- Zrównoważona cena
Cena przestaje być tylko liczbą. Klienci coraz bardziej cenią przejrzystość w tym obszarze. Firmy mogą wyróżnić się, prezentując, jak skalkulowano koszty ich produktów – uwzględniając przy tym m.in. uczciwe wynagrodzenia pracowników, etyczne pozyskiwanie surowców czy minimalizację wpływu na środowisko. Taka transparentność buduje zaufanie i lojalność klientów.
- Zrównoważona promocja
Promocja w dobie ESG to coś więcej niż reklama produktu. To opowieść o wartościach, które stoją za firmą. Kampanie mogą akcentować korzyści środowiskowe i społeczne produktów lub usług, jednocześnie podkreślając inicjatywy firmy na rzecz zrównoważonego rozwoju. Media społecznościowe, artykuły w mediach branżowych czy nawet eventy edukacyjne – wszystkie te kanały mogą być wykorzystane, by budować świadomość i zaangażowanie.
- Zrównoważone miejsce
Miejsce sprzedaży i dystrybucji to również element, który można ulepszyć w duchu ESG. Firmy mogą stawiać na odpowiedzialne pozyskiwanie zasobów i zrównoważone metody transportu. Otwieranie sklepów w lokalizacjach wspierających zrównoważony rozwój lub współpraca z lokalnymi dostawcami to doskonałe sposoby na zyskanie uznania w oczach świadomych klientów.
Jak ESG zmienia tradycyjne strategie PR
ESG nakazuje też myślenie o tym, co dzieje się nie tylko w naszej firmie, ale w całym łańcuchu wartości, czyli u wszystkich naszych partnerów. A podwójna istotność wymaga zaangażowania interesariuszy. Dane dotyczące gospodarki obiegu zamkniętego nakazują też skupienie na tym, co dzieje się z naszymi produktami po tym, jak trafiają do klienta.
Zatem ESG to nie tylko zmierzenie śladu węglowego i wydanie raportu, to bardzo kompleksowy zestaw wytycznych warunkujących myślenie o firmie w sposób bardziej zrównoważony, co faktycznie może pomóc nam w skutecznej komunikacji z klientami, bankami, inwestorami.
– W 2024 roku po raz dziesiąty przygotowaliśmy raport zrównoważonego rozwoju, co świadczy o naszym doświadczeniu w tym zakresie. Proces ten wymaga dużego wysiłku i zaangażowania, aby zebrać i przedstawić wiarygodne dane, które są gromadzone i konsolidowane w różnych częściach organizacji. Dzięki temu nasza świadomość i kompetencje w zakresie raportowania ESG znacznie wzrosły. Potwierdza to także przydzielony nam kredyt powiązany ze zrównoważoną działalnością. Co więcej, klienci coraz częściej pytają o strategię ESG w przetargach, co dodatkowo podkreśla znaczenie tego obszaru – powiedziała na PLHE Magdalena Szaroleta, dyrektorka sprzedaży w Raben Transport.
Przykłady ESG w marketingu
Neutralność klimatyczna jako siła napędowa kampanii
Wyobraź sobie firmę transportową, która podejmuje odważny krok w kierunku ekologii, wprowadzając elektryczne pojazdy do swojej floty. Nie ogranicza się jednak do samego działania – robi z tego kluczowy element swojej strategii marketingowej. Na swojej stronie internetowej i w mediach społecznościowych firma dzieli się imponującymi wynikami: emisja CO₂ zmniejszona o 40% rocznie dzięki nowym pojazdom. Dane te prezentowane są na przejrzystych infografikach, które w prosty sposób obrazują skalę zmian. Kampanię uzupełnia dynamiczne wideo promocyjne, w którym elektryczne ciężarówki przemierzają drogi, podkreślając zarówno innowacyjność, jak i odpowiedzialność środowiskową. Taka kampania nie tylko buduje świadomość, ale także inspiruje klientów do wspierania firmy, która realnie dba o planetę.
Społeczna odpowiedzialność w centrum uwagi
Firma logistyczna decyduje się na wsparcie lokalnych inicjatyw edukacyjnych. Nie robi tego w cieniu – dzieli się swoimi działaniami, wplatając opowieści beneficjentów w kampanie marketingowe. Na przykład w mediach społecznościowych pojawiają się historie młodych ludzi, którzy dzięki programom edukacyjnym finansowanym przez firmę zdobyli nowe umiejętności lub znaleźli wymarzoną pracę. Posty przedstawiają emocjonalne zdjęcia i relacje uczestników, co wzmacnia autentyczność przekazu. Takie działania nie tylko wspierają społeczności lokalne, ale także pokazują, że firma jest czymś więcej niż tylko korporacją – jest partnerem w budowaniu lepszego świata.
Transparentność zarządzania jako wartość dodana
Nie każda firma odważa się na pełną transparentność, ale są takie, które czynią z tego swoją przewagę konkurencyjną. Jedna z firm transportowych ujawnia, że aż 20% wynagrodzenia jej zarządu jest uzależnione od osiągnięcia konkretnych celów ESG. To nie tylko przykład odpowiedzialnego zarządzania, ale także wyraźny sygnał, że firma traktuje kwestie zrównoważonego rozwoju bardzo poważnie. Taki komunikat pojawia się w raportach rocznych, w mediach branżowych oraz w kampaniach PR, budując wizerunek organizacji, której liderzy działają z pełnym zaangażowaniem i odpowiedzialnością.
Najlepsze praktyki w marketingu ESG
- Współpraca z organizacjami o podobnych wartościach
Firmy mogą wspólnie działać z innymi podmiotami, które podzielają ich podejście do zrównoważonego rozwoju, co zwiększa zasięg i efektywność działań. - Włączenie ESG do materiałów marketingowych
Każdy materiał – od broszur po reklamy – powinien odzwierciedlać wartości ESG firmy. Nawet drobne elementy, takie jak ekologiczne ulotki, mogą zrobić duże wrażenie na odbiorcach. - Zaangażowanie pracowników
Pracownicy są najlepszymi ambasadorami marki. Włączenie ich w inicjatywy ESG, a także nagradzanie za zaangażowanie, buduje wewnętrzną kulturę odpowiedzialności.
Korzyści wynikające z marketingu ESG
Marketing oparty na ESG przynosi firmom liczne korzyści:
- poprawa reputacji marki: konsumenci postrzegają firmę jako zaangażowaną i odpowiedzialną,
- przyciąganie świadomych konsumentów: klienci coraz częściej wybierają marki, które działają na rzecz dobra wspólnego,
- zwiększenie morale pracowników: pracownicy są bardziej zmotywowani, gdy widzą, że ich firma działa etycznie,
- przyciąganie inwestycji: inwestorzy coraz częściej poszukują firm, które stawiają na zrównoważony rozwój.
ESG jako ważny komponent strategii biznesowej
ESG to nie tylko narzędzie oceny, ale także fundament nowoczesnych strategii biznesowych, które integrują odpowiedzialność społeczną i środowiskową z codziennymi działaniami firmy. Proces raportowania ESG wymaga dokładności i kompleksowego podejścia, obejmując analizę przepisów, identyfikację kluczowych wskaźników, zbieranie danych oraz weryfikację i publikację wyników. Przykładowo, dla sektora TSL raportowanie ESG to zarówno wyzwanie, jak i szansa na budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Działalność tego sektora z natury wpisuje się w większość łańcuchów wartości.
– Na początku wymogi związane z ESG mogą być postrzegane jako obciążenie, ale na dynamicznie rozwijającym się rynku, z rosnącymi oczekiwaniami klientów, stają się strategicznym krokiem w kierunku zwiększenia konkurencyjności. Z perspektywy długoterminowej, dobrze przeprowadzony proces raportowania ESG może przynieść firmom logistycznym korzyści w postaci wzmocnienia reputacji, budowania lojalności klientów, a także ułatwienia współpracy z partnerami, którzy coraz częściej oczekują odpowiedzialności ESG – zapewnia w raporcie PITD Weronika Wiśniewska, Quality Director w MCG Logistics.
Marketing zgodny z ESG to przyszłość komunikacji biznesowej. Dane środowiskowe, społeczne i zarządcze mogą stać się potężnym narzędziem w budowaniu wizerunku i relacji z klientami. Kluczem do sukcesu jest transparentność, przystępna forma przekazu i spójność z działaniami firmy. Brandy, które zainwestują w ESG, zyskają przewagę na rynku i staną się liderami zmian w swoich branżach.