Agenci AI typu Operator w marketingu: szanse i zagrożenia [OPINIE]

OpenAI zaprezentowało nowy produkt, Agent AI Operator, który ma potencjał zrewolucjonizować sposób, w jaki korzystamy z Internetu. Operator to autonomiczny agent AI, który potrafi przejmować kontrolę nad przeglądarką internetową i wykonywać różnorodne zadania, takie jak rezerwacja podróży czy zakupy online.

Zapytaliśmy ekspertów, czy agenci AI typu Operator to rewolucja w świecie marketingu? Jak nowość od Open AI może usprawnić pracę marketerów i agencji? Kto najbardziej skorzysta na ich wprowadzeniu? Jakie zagrożenia i wyzwania mogą wiązać się z korzystaniem z agentów AI?

Swoimi spostrzeżeniami podzielili się: Piotr Bombol, Maciej Nowicki, dr inż. Jacek Kotarbiński oraz Artur Roguski.

Piotr Bombol

Co-Founder w Adaily, AI & Strategy Consultant

Chociaż sam jestem entuzjastą AI, to staram się być powściągliwy w ekscytacji nowymi technologiami. Niektórzy Linkedinowi eksperci już napisali „this changes everything”. Ja natomiast powiem, że przed nami bardzo ciekawe czasy, ale siła wpływu Agentic AI samego w sobie zależy od umiejętnej implementacji. A ta, leży w gestii dostawców rozwiązań oraz samych marketerów.

Może zanim przejdziemy do szczegółów, warto podkreślić, że ta zmiana ma dwa wektory: konsumencki i biznesowy.

W pierwszym wypadku mówimy już teraz o agentach AI, które w imieniu użytkowników mogą wykonywać autonomicznie konkretne zadania, np. rezerwować hotel. To jeden z use case Operatora od OpenAI, który sam pokazał Booking.com. Popularyzacja w tym obszarze może w dłuższym okresie skutkować erozją tradycyjnie postrzeganego consumer journey. Bo skoro racjonalny robot kupuje w naszym imieniu, to czy obchodzi go coś takiego jak emocje w komunikacji? Czy tylko cena i jakość oferty?

W drugim wypadku mówimy o rozwiązaniach klasy enterprise, gdzie marketerzy mogą korzystać z autonomicznych rozwiązań na potrzeby własne. Przykładowo, zlecenie researchu konkurencji, zaplanowanie i wdrożenie kampanij mediowej.

Jak nowość od Open AI może usprawnić pracę marketerów i agencji? To wiąże się z drugim obszarem. Mam przyjemność być twórcą jednej z pierwszych w Polsce aplikacji Agentic AI dla marketingu – Adaily 2.0. To, co stworzyliśmy, to złożony system, który jest w stanie przygotować, tylko na podstawie „marki” i „kraju”, pełny research konsumenta, kategorii, konkurencji czy trendów, a następnie na podstawie tego zaproponować pełną strategię z planem działań. W ciągu minuty.

Dlatego korzyści nasuwają się same. Po pierwsze, mówimy o ewidentnej oszczędności czasu. Agenci AI są w stanie identyfikować setki internetowych źródeł szybciej i bardziej dokładnie niż ludzie. Po drugie –  eksplorowanie nowych kierunków. Jako ludzie często jesteśmy „obciążeni” (ang „biased”) w naszym patrzeniu na marketing. Możemy stracić dystans do tego, co robimy (bo np. to marka, z którą pracujemy od 10 lat) lub mieć swoje preferencje. Agenci AI za to potrafią ewaluować tysiące alternatyw na raz i rekomendować te drogi, które są najbardziej efektywne. Po trzecie, to przedefiniowanie roli pracownika. Już od jakiegoś czasu mówiło się, że w pracy z AI stajemy się kuratorami, a nie kreatorami. W przypadku Agentic AI to będzie bardziej ewidentne: niedługo bardziej liczyć się będzie to, jak zlecimy pracę agentowi i jak ją ocenimy, a nie jak sami wykonamy tę pracę samodzielnie.

Najbardziej na wprowadzeniu agentów AI mogą skorzystać moim zdaniem klienci. Ale dopiero w długim okresie. W tej chwili głównymi beneficjentami Agentic AI są agencje reklamowe. Korzystanie z tych rozwiązań pozwala im zwiększyć „output” pracy, przy zachowaniu jakości. Mogą brać udział w 10 przetargach jednocześnie i na każdy z nich mieć świetnie przygotowane propozycje. Tym samym zespołem, co dotychczas. Co bardziej sprytni właściciele agencji będą potrafili zredefiniować model biznesowy tak, żeby tandem człowiek-maszyna maksymalizował zwrot z największego zasobu agencji: kreatywności.

Jednak, wraz z rozwojem technologii Agentic AI oraz zwiększającą się adopcją AI po stronie klienta, to właśnie tam zobaczymy największe korzyści krańcowe. Marketerzy działają w obszarze 4P, a ich praca nie zaczyna i nie kończy się na komunikacji. Muszą dzielić uwagę. Polegają w zakresie reklamy na agencjach, które wnoszą ekspercki knowhow i zdolność realizacji złożonych działań. Co w momencie, gdy Agentic AI zacznie stopniowo, ale skutecznie, gospodarować te obszary? 

Na koniec ciekawostka. Kiedy dwa tygodnie temu opublikowałem na Linkedinie informacje o naszym rozwiązaniu Agentic AI dla marketingu, dostałem wiadomości od ponad 600 osób z prośbą o szczegóły. Większość to agencje, ale była też duża liczba klientów. I pierwszą firmą, której pokazywałem demo naszego systemu była właśnie duża firma FMCG, która operuje w wielu segmentach na kilku rynkach. Czy to początek nowej ery? Zobaczymy.

Myślę, że największy problem Agentic AI jest taki sam jak ogólnie AI: brak dopasowania do konkretnej branży. Czy zwykłe AI potrafi zidentyfikować mocny insight konsumencki? Raczej nie. Ale w rękach eksperta lub jako sprecyzowane narzędzie stworzone przez praktyków branży już tak. Dokładnie z takim nastawieniem stworzyliśmy nasz system: dopasowując go do konkretnych potrzeb ludzi z marketingu. Oczywiście, te same osoby mogą być „power userami” i samodzielnie stworzyć system, który będzie wykonywał właściwe zadania we właściwy sposób, we właściwej sekwencji. Pytanie tylko, kto będzie miał na to czas przy swoich codziennych obowiązkach? 

Jeśli jednak te systemy będą wystarczająco dobre, to ich adopcja będzie wykładnicza. Nikt nie będzie w stanie zignorować potencjalnych korzyści dla biznesu.

Na koniec bardziej filozoficzne pytanie. Co jeśli konsumenci masowo zaczną korzystać z agentów AI do realizowania decyzji konsumenckich? Jakie ubranie wybrać, gdzie zamówić jedzenie z dostawą do domu albo gdzie polecieć na wakacje. Personalni agenci będą odpytywać biznesowych agentów o warunki i maksymalizować korzyści dla konsumenta przy żądanych parametrach. Nikt nie będzie ani oglądał reklam, ani klikał w bannery. Taką wizję zarysował kilka tygodni temu Aravind Srinivas, założyciel Perplexity, topowego narzędzia AI do szukania informacji w Internecie. Dzisiaj Perplexity ma już swojego agenta, który działa na telefonach z systemem Android.

Dystopia? Utopia? Niech każdy zdecyduje sam.

Maciej Nowicki

creative director w ALL THINGS AI

Czy agenci AI typu Operator to rewolucja w świecie marketingu? W zasadzie ta wypowiedź powinna zakończyć się jednym zdaniem. Agenci AI, czyli rozwiązania takie jak Operator Open AI nie są dostępni w Europie, nie będą dostępni w najbliższej przyszłości, a być może wcale.

Po prostu ich sposób działania, czyli przejęcie kontroli nad urządzeniem użytkownika i autonomiczne działanie stoi w sprzeczności z europejskimi regulacjami.

Na przykład, według AI Act, Agenci AI, jako systemy autonomiczne, zostałyby zaklasyfikowane do rozwiązań high-risk, a to wiązałoby się z niezwykle kosztownym procesem wprowadzenia na rynek, a w niektórych przypadkach byłoby to zwyczajnie niemożliwe.

Ale jeśli chcemy sobie poteoretyzować o tym, co na świecie, to proszę: Agenci AI zmienią marketing zasadniczo i na wielu poziomach.

Od pracy marketerów zaczynając, bo cały proces tworzenia i zarządzania markami, od analizy rynku i konkurencji, przez pozycjonowanie, badania rynku, tworzenie strategii, będzie mógł zostać zautomatyzowany.

Już dziś mamy elementy tej układanki gotowe na wejście Agentów AI, na przykład badania rynku dokonywane z udziałem syntetycznych respondentów, które osiągnęły już poziom dokładności wyników porównywalny z badaniami na żywej grupie docelowej.

Z perspektywy komunikacyjnej coś, co wydawało się jeszcze chwilę temu kompletną Sci-Fi, czyli kampanie reklamowe skierowane nie do ludzi, a do AI, staną się istotnym elementem marketing-mixu. Jeśli to Agenci AI będą w naszym imieniu poszukiwać najlepszych ofert, to prezentacja tych ofert w sposób, który przyciągnie uwagę maszyn i przekona, żeby rekomendowały ludziom ten, a nie inny produkt, stanie się fundamentalnie istotna.

W Polsce i Europie nowość od Open AI nie usprawni pracy marketerów i agencji, o ile nie zmienią się niektóre zapisy AI Act i innych przepisów, na przykład dyrektywy o odpowiedzialności producentów za szkody wynikające z korzystania z produktów lub usług Sztucznej Inteligencji(AILD)

Czysto teoretycznie, w polskich realiach, najbardziej na wprowadzeniu agentów AI mogłyby skorzystać korporacje, firmy. Widzę potencjał radykalnej obniżki kosztów zarządzania markami.

Konsumenci – efektywniejsze wydawanie pieniędzy, na przykład dzięki agentom nieustannie polującym na okazje, przeceny, promocje i poszukującym najkorzystniejszych ofert.

Fundamentalnym ograniczeniem jest zasadnicza niekompatybilność AI Act i innych regulacji europejskich z podstawowymi zasadami funkcjonowania Agentów AI. Coś musi się zmienić, żeby wprowadzenie tych rozwiązań stało się możliwe.

Albo OpenAI, Anthropic i inne firmy uznają, że będą agresywnie interpretować przepisy, zakładając, że w nowej rzeczywistości politycznej Komisja Europejska straci apetyt na karanie amerykańskich firm naruszających AI Act, albo nastąpi zmiana europejskiego prawa, dostosowanie go do realiów zmieniającego się gwałtownie świata.

Dla przykładu: dyrektywa AILD zakłada konieczność ujawnienia detali technicznych modeli, co oczywiście, z perspektywy twórców, jest nie do przyjęcia. Nie po to zainwestowali miliardy dolarów w innowacyjne rozwiązania, żeby szeroko o nich dyskutować.

Co więcej, ta sama dyrektywa przesuwa ciężar udowodnienia braku związku szkody z działaniami AI na producentów. Czyli każdy użytkownik będzie mógł złożyć zawiadomienie o poniesionej szkodzie i nie będzie musiał udowadniać, że wyniknęła ona z wadliwego działania AI. To firma, która stworzyła model będzie musiała uwodnić, że to nie jest jej wina.

To jest czysty absurd otwierający pole do działania różnej maści zawodowym naciągaczom, którzy bezkosztowo, bez inwestowania czasu w udowodnienie realnych szkód, będą mogli ciągać po sądach największe firmy, w zasadzie bez ograniczeń.

Wyobraźcie sobie ubezpieczeniowe samochodowe przekręty „na stłuczkę”, tylko milion razy większe jeśli chodzi o skalę odszkodowań.

Generalnie, z każdym miesiącem staje się coraz bardziej jasne, że dyskusje o najciekawszych rozwiązaniach związanych z AI w kontekście europejskim mają coraz mniej sensu, bo tracą znaczenie praktyczne i stają się tylko teoretycznymi rozważaniami w kółku dyskusyjnym. Tak jak nasza rozmowa o Agentach AI w Polsce.

dr inż. Jacek Kotarbiński

ekspert w zakresie marketingu, rozwoju marek, innowacji i zarządzania sprzedażą

Agenci AI mają potencjał, by zmieniać świat marketingu, wprowadzając nowy poziom automatyzacji i personalizacji działań. Nie sądzę, aby to była rewolucja, a raczej kolejny etap rozwoju technologii marketingowych. Dzięki możliwości wykonywania powtarzalnych zadań, analizy danych w czasie rzeczywistym oraz dynamicznego dostosowywania kampanii, będą istotnym narzędziem dla marketerów. „Operator” umożliwia efektywniejsze zarządzanie budżetami, wielokanałową interakcję oraz optymalizację kampanii, pozwalając osiągać lepsze wyniki przy niższych nakładach pracy. Kluczowe pozostają odpowiednie wdrożenie, bezpieczeństwo danych i nadzór. Agenci AI mogą stać się wsparciem, niemniej warto przypomnieć, że według najnowszych danych Eurostat, Polska pozostaje na samym końcu listy państw, wdrażających AI w firmach. 

Dzięki zdolności do obsługi interfejsów graficznych, takich jak przyciski, menu czy pola tekstowe, „Operator” może wykonywać powtarzalne zadania, takie jak zarządzanie kampaniami reklamowymi, analiza wyników w czasie rzeczywistym czy aktualizacja treści w kanałach marketingowych. Automatyczne wyszukiwanie danych, tworzenie spersonalizowanych treści czy optymalizacja budżetów pozwalają na szybsze podejmowanie decyzji. Aplikacja potrafi także integrować dane z różnych platform, co ułatwia planowanie działań, a jednocześnie oszczędza czas i zasoby. Dzięki temu, marketerzy mogą skupić się na innych zadaniach, a technologia zajmuje się żmudnymi operacjami. To rozwiązanie przyspiesza realizację projektów, zwiększa precyzję i pomaga osiągać lepsze wyniki. Na pewno „Operator” może być narzędziem poprawy efektywności marketing-mix. 

Największe korzyści na wprowadzeniu agentów AI odniosą firmy i profesjonaliści działający w branży marketingowej oraz e-commerce. Agencje zyskają narzędzie do automatyzacji powtarzalnych zadań, takich jak planowanie kampanii, analiza danych czy zarządzanie treściami. Marketerzy będą mogli skupić się na kreatywnych i strategicznych aspektach pracy, podczas gdy technologia zajmie się optymalizacją. W szczególności skorzystają firmy działające na dużą skalę, gdzie konieczne jest zarządzanie wieloma kanałami i kampaniami jednocześnie. Sklepy internetowe i platformy e-commerce docenią możliwości AI do personalizacji ofert, dynamicznej obsługi klientów czy optymalizacji procesów zakupowych. Działy sprzedaży i obsługi klienta wykorzystają możliwość szybkiego reagowania na potrzeby klientów i automatycznego dostarczania konkretnych rozwiązań. Narzędzia będą nieocenione dla startupów i małych firm, które dzięki automatyzacji będą mogły konkurować z większymi graczami. Niemniej, warto pamiętać, że skalowalność biznesu będzie większa, co też wiąże się z ryzykami, np. błędów w algorytmach, które mogą wywoływać prawdziwe kryzysy. 

Korzystanie z agentów AI niesie ze sobą również pewne wyzwania i zagrożenia. Główne ryzyko to błędy modelu, które mogą prowadzić do nieprawidłowego wykonania zadań oraz kwestie związane z bezpieczeństwem danych. Automatyzacja może również prowadzić do zmniejszenia nadzoru nad procesami, co grozi publikacją nieodpowiednich treści lub naruszeniem zasad etycznych. W e-commerce, pomyłka w zakresie wprowadzenia ceny z jednym miejscem po przecinku mniej, może zakończyć się niezłym kryzysem. Dodatkowo, firmy mogą stać się zbyt zależne od technologii, tracąc elastyczność w przypadku awarii. Wdrożenie AI wymaga inwestycji w integrację systemów i szkolenie zespołów. Aby w pełni wykorzystać potencjał agentów AI, konieczne jest zapewnienie nadzoru, przestrzeganie zasad ochrony danych oraz dbałość o etyczne wykorzystanie tej technologii.

Artur Roguski

agencja kreatywno-strategiczna ReBrain.pl

Zacznę od tego, że agentów AI należy zapakować do pudełka, odstawić do magazynu i nakleić na nie kartkę „Otworzyć nie wcześniej niż w 2028 roku”. Wcześniej nie ma co liczyć, że tacy asystenci będą w stanie działać na wysokiej skuteczności, która zadowoli nas wszystkich. Zwłaszcza, jeśli chodzi o działania w marketingu i reklamie. Po drugie, i tak już z nimi się stykamy na każdym kroku, nawet sobie z tego nie zdając sprawy. Algorytmy wyświetlania treści w serwisach społecznościowych, rekomendacje w serwisach VOD czy Spotify, ceny przejazdów, systemy rezerwacji czy nawet przeciwnicy w grach komputerowych.

Ciężko o rzetelne badania, które odpowiedzą na pytanie czy przeciętny konsument potrzebuje agenta AI, a jeśli tak, to w jakiej formie. Jestem też sceptycznie nastawiony w ogóle do wszelkich badań, ponieważ są one coraz częściej wykorzystywane do potwierdzania hipotez i sprzedaży, niż do poszukiwania prawdy. 

Konsumenci nie chcieli tokenów NFT, nie wciągnął ich metaverse, a Apple Vision PRO okazał się spektakularną porażką. Skąd ta pewność, że będą chcieli płacić niemałe pieniądze za asystentów/agentów AI? Czy ktoś zbadał, w jakich aspektach jesteśmy skłonni oddać kontrolę w swoim życiu machine learningowi (bo sztuczna inteligencja to to jeszcze nie jest)?

Wydaje się, że po raz kolejny tech-entuzjazm wygrywa z rozsądkiem i zakłada, że tam, gdzie jest nowa technologia (albo pod nową nazwą), tam też będą pieniądze. Jako konsumenci jesteśmy bardzo wrażliwi, jeśli chodzi o swoje dane, swoje życie, którego sporą część chcemy zachować dla siebie. Chcemy decydować gdzie pojedziemy na wakacje, mieć kontrolę nad samochodem, bo… to właśnie zapewnia nam poczucie bezpieczeństwa. Oczywiście, są osoby o specyficznych cechach charakteru, które chętnie oddadzą się kontroli agentów AI/ML, ale to jest zbyt mała grupa, aby mówić o rewolucji.

Nie spodziewam się rewolucji. Większość osób zajmujących się marketingiem i reklamą (celowo nie używam określenia „specjalistów”) już korzysta z AI przy swojej pracy: tworzą grafiki, teksty, odpisują na maile, automatyzują część procesów. Agenci AI będą po prostu kolejnymi narzędziami, które zbyt wiele nie zmienią w ich pracy i podejściu do wykonywania codziennych obowiązków. Pewne niebezpieczeństwo widzę w chęci budowania strategii marki (np. komunikacji, biznesowej) przy użyciu AI. Z wielu powodów to nigdy nie będą dobre strategie, część z nich będzie co najwyżej poprawnych, a to nie zagwarantuje sukcesu w postaci przychodów. Tutaj swoją ważną rolę do odegrania mają specjaliści, którzy są świadomi tego, jak działa AI, jakie ma ograniczenia i co jest kluczowe w skutecznych strategiach.

PS AI w marketingu na przełomie 2024/2025

AI w marketingu na przełomie 2024/2025

PS2 Co dla sprzedawców zmienią ulepszone narzędzia AI od Google’a [KOMENTARZ]

Co dla sprzedawców zmienią ulepszone narzędzia AI od Google’a [KOMENTARZ]