Amazon buduje konkurencję dla AdWords. Czy podoła zadaniu?

fot. Startup Stock Photos

Szef Amazona chce stworzyć marketingowe rozwiązanie konkurujące z tym, co ma do zaoferowania Google. Czy ma szanse na tym polu?

Wieloletnią rywalizację pomiędzy Google a Amazonem trudno porównywać do walki Goliata z Dawidem. Raczej przypomina to doganianie swojego konkurenta w dziedzinach, w których ten zawczasu zbudował swoją renomę. W przypadku e-biznesu Jeffa Bezosa było to m.in. stworzenie mobilnego systemu operacyjnego na tablety i smartfony, rozwiązania z zakresu cloud computingu oraz uruchomienie e-sklepu z aplikacjami. Ostatnio Amazon ubiegł Google’a w zakupie platformy Twitch.

O tym, że Jeff Bezos marzy o wiele dalej (aniżeli byciem globalnym numer jeden sferze e-commerce) świadczą ostatnie doniesienia prasowe dotyczące rozwijania rozwiązań reklamowych. Pod koniec roku chce on uruchomić autorską platformę Amazon Sponsored Links. Na wstępie została ona uznana za bezpośrednią konkurencję dla AdWords Google’a. Czy aby faktycznie ta platforma będzie zagrożeniem dla rozwiązań autorstwa giganta z Mountain View? Aby obiektywnie podejść do tego tematu, warto przeanalizować potencjał Amazon Sponsored Links rozkładając go na czynniki pierwsze.

Mocne strony i możliwości

Przede wszystkim Amazon nie jest nowicjuszem jeżeli chodzi o know-how w zakresie marketingu w sieci. To przecież e-biznes Jeffa Bezosa jest uznawany za prekursora w wykorzystaniu marketingu afiliacyjnego. W 1996 roku Amazon (jako pierwszy na świecie) zaimplementował te rozwiązania na globalną skalę. Szacuje się, iż 40% zysków tego giganta e-handlu pochodzi z programów afiliacyjnych. Do tego jeszcze dodać, iż strona www Amazona jest uznawana za 9. najbardziej popularną stronę na świecie, którą co miesiąc odwiedza 250 milionów potencjalnych klientów.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

W kontekście platformy Amazon Sponsored Links wielkim atutem Amazona jest to, iż posiada on tzw. “shopping data”, czyli jakościowe dane o każdym odbiorcy pod kątem przeglądanych i kupowanych przez niego/ nią produktów oraz jego/ jej preferencji zakupowych. Jeff Bezos chce także, aby jego nowe rozwiązanie marketingowe miało jakościowy charakter – pomimo swojego ilościowego profilu (rozliczenie w formie CPM). To znaczy reklamodawca miałby płacić tylko za tę reklamę, którą odbiorca faktycznie widział.

Tworząc platformę Amazon Sponsored Links Jeff Bezos na pewno nie chce odcinać się od e-commerce’owego rodowodu. Nawet jeżeli przyjąć, iż rozwiązanie Amazona będzie konkurencją dla Google’a, to tylko w obszarze e-handlu. I trudno w tym wypadku mówić o tym, iż jest to wada. Biznes w sieci dynamicznie rozwija się. Według eMarketera w 2013 roku jego globalna wartość wyniosła prawie 1,3 biliona dolarów. Było to 300 miliardów dolarów więcej aniżeli w roku poprzednim. Potwierdzają to trendy konsumenckie. Na przykład w Wielkiej Brytanii z uwagi na wielkie zainteresowanie e-zakupami, na promocyjno-sprzedażowe rozwiązania e-commerce’u otwierają się tamtejsze najpoczytniejsze dzienniki.

Patrząc na Amazon Sponsored Links z perspektywy konkurencji dla systemu AdWords, ma on już wstępie przewagę w jednym segmencie. Jako nowy gracz, platforma reklamowa Amazona będzie musiała zaoferować lepsze stawki oraz warunki współpracy aniżeli Google. Tym samym, o ile jej założenia pokryją się w praktyce, może ona namieszać na rynku. Przecież jest to logiczne, iż    każdy wydawca czy właściciel e-sklepu będzie korzystał z tego rozwiązania, które będzie przynosiło mu więcej zysków.

Słabe strony i zagrożenia

Tak naprawdę Amazon Sponsored Links nie musi być wcale czymś, czego Google powinien się obawiać. Z dostępnych informacji wynika, iż reklamowa platforma Amazona ma być skrzyżowaniem reklamy w wyszukiwarce z mechanizmami remarketingowymi oraz RTB (możliwość grupowego zakupu reklamy u wydawców przez firmy). Warto zwrócić uwagę na ten ostatni aspekt. Dlaczego? Ponieważ 2 lata temu Amazon ogłosił uruchomienie na początku 2013 roku autorskiej, samoobsługowej platformy RTB. Od tego czasu słuch o tym przepadł.  Stąd też Amazon Sponsored Links może być rozbudowaną kontynuacją tamtego „uśpionego” rozwiązania.

Skala działania biznesu Jeffa Bezosa świadczy także o tym, iż trudno mówić o tworzeniu na polu reklamy online rywalizacji dla Google’a. Przed Amazonem próbowali tego więksi (np. Microsoft ze swoją przeglądarką Bing), ale za wiele nie zdziałali. Nie potrafili dogonić giganta z Mountain View. Wynika to z dwóch przyczyn. Po pierwsze za sukcesem systemu AdWords stoi doświadczenie – 14 lat pracy nad nim. Po drugie Google zatrudnia tysiące osób zajmujących się tylko rozwojem reklamy w sieci.

Skupienie się Amazona na obszarze e-commerce odcina go automatycznie od działań w tak lukratywnych e-biznesach, jak: finanse czy ubezpieczenia. A to właśnie one przynoszą największe reklamowe profity dla Google’a. Słabością Amazona jest to, co przyczyniło się do braku sukcesu przeglądarki Binga. Czyli brak ogólnoświatowej popularności. W Polsce z wyszukiwarki Google’a korzysta 20 milionów użytkowników w przeciągu miesiąca. Z kolei witryna www Amazona nie znajduje się w top 20 najbardziej popularnych stron internetowych w kraju.

Na tę chwilę wydaje się, że platforma Amazon Sponsored Links jest spóźniona o przynajmniej 1-2 lata. Przecież nadchodzi era omni/ multichannel marketingu, czyli przenikania się rozwiązań offline i online w reklamie. Oczywiście w tym, co Amazon obecnie robi i rozwija można zauważyć pewne symptomy odpowiadające na wyzwania rynku. Ekipa Jeffa Bezosa testuje właśnie system punktów sprzedaży stworzony dla fizycznych detalistów. Być może w przyszłości będzie on zintegrowany pod kątem “shopping data” z platformą Amazon Sponsored Links.

Czyli konkurencja dla Google’a, czy też nie?

Posiłkując się dostępnymi do tej pory informacjami, trudno mówić, aby platforma reklamowa Amazona mogła być realnym zagrożeniem dla giganta z Mountain View. W obu przypadkach różni są odbiorcy. System AdWords Google jest uniwersalny i zaadresowany do wszystkich branż. Z kolei platforma Amazon Sponsored Links ogranicza się do sfery e-commerce. W tym wypadku ekipa Jeffa Bezosa może wiele ugrać na tym polu. Amazon Sponsored Links może stać się poważnym zagrożeniem dla Product-Listing Ads (PLA) czy AdSense. Ponadto przewagą tej platformy jest to, iż bazuje ona na danych odnośnie efektów działań marketingowych (conversion data – np. czy produkt został zakupiony, czy produkt został porzucony w koszyku etc.), a nie na tym, co ktoś wpisał w wyszukiwarce.

Jednakże warto pamiętać o jednej zależności. Tak jak Egipt jest darem Nilu, tak (paradoksalnie) Amazon jest darem Google’a. To gigant z Mountain View posiada wyszukiwarkę, przez którą (i dzięki której) ludzie wchodzą na witrynę e-sklepu Jeffa Bezosa. I to dzięki Google’owi strona www Amazona jest na 9. miejscu na świecie. Nie jest znana proporcja ilości osób powracających oraz wchodzących do tego największego e-sklepu przez wyszukiwarkę tego giganta z Mountain View. Należy jednak założyć, że ruch z Google’a jest z pewnością jednym z kluczowych dla Amazona.

Innymi słowy to gigant z Mountain View rozdaje karty i to on ustala zasady gry, do których Jeff Bezos i spółka będzie musiała się dostosować. No chyba, że pójdą w ślady Microsoftu i stworzą swoją wyszukiwarkę internetową. Ale nie jest to proste. Do tej pory Bing nie przebił się popularnością poza tereny USA.

 

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska