Nike pod lupą cz. 2: To już gdzieś było, czyli „podróż do przyszłości” [FELIETON]

W pierwszej części cyklu o upadku Nike rozłożyliśmy na czynniki pierwsze to, co doprowadziło największą markę sportową do najgorszego okresu w historii firmy. Przyjrzyjmy się najciekawszym akcjom na powtórkach.

• Przyczyna 1: Innowacje? A po co to komu? Martin Lotti, Chief Design Officer w Nike, trafnie zauważył, że firma zaczęła pędzić po autostradzie spoglądając we wsteczne lusterko. Zamiast tworzyć nowe technologie, zoptymalizowano portfolio, wycofując się ze specjalizacji. Marka zaczęła tracić swój największy atrybut – technologię. Przy okazji wypuściła na rynek tysiące inżynierów wyposażonych w wiedzę, umiejętności i chęć utarcia nosa byłemu pracodawcy.

• Przyczyna 2: Performance, performance, performance. Plotki głoszą, że kampanie Nike były najczęściej cytowanymi benchmarkami w prezentacjach agencji kreatywnych na całym świecie. Otóż, nigdy więcej. Marka – zamiast opowiadać poruszające brandowe historie – zdecydowała się przenieść cały budżet na efektywnościowy direct-to-customer.

• Przyczyna 3: Nie kupisz produktu, którego nie ma na półce. Wraz z decyzją o inwestycji w performance, marka przeniosła całą sprzedaż do internetu i ograniczyła fizyczną dystrybucję w sklepach. Problem w tym, że konsumenci mieli inne plany. Wciąż wybierali się do sklepów w poszukiwaniu butów sportowych, a kiedy nie odnajdywali tam Nike… sięgali po inne marki.

Efekt? Dewaluacja wartości użytkowej produktu, który bez technologii zaczął wyglądać jak emerytowany Mike Tyson w ringu. Niby pamięta czasy świetności, ale przy młodszych rywalach jest raczej bez szans.

Buty i odzież zalegały w magazynach, a jedynym sposobem na ich sprzedaż było obniżanie cen. Klienci szybko przyzwyczaili się do ciągłych promocji napędzających performance, co wpłynęło na niższą marżowość.

Do przerwy 0:1. Pora na zmiany w składzie

Gdy firma tonęła, a inwestorzy zaczynali nerwowo obgryzać paznokcie, nadszedł czas na zmiany. John Donahoe, ówczesny sternik korporacyjnego okrętu, stał się postrachem branży. Plotka głosiła, że jeśli na LinkedInie trzy razy wypowiedziano zaklęcie: „Nike, Nike, Nike”, John pojawiał się niczym Candyman i… przejmował firmę doprowadzając ją do upadku.

Nic dziwnego, że Donahoe musiał ustąpić miejsca Elliottowi Hillowi, który w Nike spędził ponad 30 lat, zaczynając jako stażysta i znając firmę od podszewki. Prasa branżowa poświęciła jednak więcej uwagi na komentowanid faktu, że Hill przepracował w Nike większość swojego życia, niż na skupianie się na jego strategii podniesienia firmy z upadku. Ale plan był prosty – przeanalizować każdy ruch poprzednika i zrobić dokładnie na odwrót.

Powrót do korzeni

„Nike straciło obsesję na punkcie sportu” – zawyrokował nowy CEO i postanowił przywrócić firmę na właściwe tory.

• Krok 1: Przestań wreszcie rywalizować z H&M i wróć do gry w sportowej lidze. Nike porzuciło podział swoich dywizji na „women”, „men” i „kids”, które charakteryzowało marki odzieżowe.

• Krok 2: Zacznij inwestować w technologie. Nike odkurzyło dział R&D i skierowało go na dział koszykówki i biegania – dwa najpopularniejsze sporty w Stanach Zjednoczonych.

• Krok 3: Jeżeli jesteś najlepszy_a, to graj z najlepszymi. Dlatego Nike wróciło do gry o największe umowy sponsoringowe podpisując nowe kontrakty z NBA, NFL i FC Barceloną.

• Krok 4: Zwróć się do swojego najwierniejszego kibica i powiedz, że jeszcze sięgniecie po mistrzostwo. No właśnie! Nike – tuż przed igrzyskami olimpijskimi w Paryżu – powróciło do komunikacji brandowej z silną kampanią „Winning isn’t for everyone” marka miała po raz kolejny obudzić ducha sportu. Zamiast tego wzbudziła jednak wielkie kontrowersje i podzieliła publiczność.

Konflikt kibiców tej samej drużyny

Kampania „Winning isn’t for everyone” podzieliła publiczność.

W okopach Reddita i w komentarzach pod filmem zawrzało. Jedni z nostalgią nawiązywali do klasycznych reklam Nike z lat 90. XX wieku („You don’t win silver, you lose gold”), inni krzyczeli, że takie narracje są wykluczające, zniechęcające, a nawet sprzeczne z duchem olimpijskim. Sport powinien być przecież dla wszystkich, a nie tylko dla żądnych krwi psychopatów.

Jon Evans z System1 – agencji badawczej analizującej wpływ emocjonalnego odbioru reklam na postawy konsumenckie – zwrócił również uwagę na samą formę narracji w reklamie. Główny spot „Winning isn’t for everyone” bardzo wyraźnie wpływał na emocje odbiorców_czyń. Sęk w tym, że budził niepokój, lęk, a nawet złość. Ten efekt pogłębiał nie tylko sam temat, ale również nastrój tworzony przez muzykę i mroczny, surowy ton narratora, Willema Dafoe.

Analiza System1 rzuca ciekawe światło na kampanię. Okazuje się, że reklama działa i nie działa jednocześnie. Jak to możliwe?

• Krótkoterminowo silnie emocjonalny odbiór przekłada się na widocznie pozytywny efekt. 1,23 na 1,5 możliwych punktów w skali System1 to wynik znacznie powyżej przeciętnej. Można zakładać, że odbiorcy, którzy obejrzeli reklamę, a zaraz potem udawali się do sklepu na zakupy sportowe, pamiętali o Nike przy półce. Silne emocje wpływają na pamięć krótkotrwale, więc marka wpadła do consideration setu.

• Długoterminowo efekt był wręcz odwrotny. Mechanizmy obronne często wypierają trudne wspomnienia. Ich nadmiar sprawił, że System1 ocenił efektywność long-termową Nike jako 1,4 na 5,9 możliwych punktów wśród ogółu społeczeństwa. Wśród fanów sportu rating kampanii wyniósł 3,8 na 5,9 pkt. To wynik powyżej średniej, ale wciąż niższy w porównaniu do najsilniejszej konkurencji.

Powyższe wyniki wskazują, że kampania „Winning isn’t for everyone” nie jest dla wszystkich. Głęboka – wręcz bolesna – autentyczność insightu kampanii trafiła do najbardziej zaangażowanych w kategorię. W długiej perspektywie jest to dla Nike problem. Wiemy jednak, że w kolejnych odsłonach kampanii marka postara się uciec z narożnika i zaatakuje celną kontrą.

Pot, łzy i endorfiny w kolejnych odsłonach kampanii

Kto choć raz odwiedził siłownię po dłuższej przerwie, wie jedno: powroty bywają trudne. Jednak pamięć mięśniowa potrafi zdziałać cuda i prowadzi nasze ciało do coraz większych obciążeń. Podobnie sprawa ma się w przypadku Nike. Każda kolejna kampania 2024 roku trafiała coraz bliżej celu.

Zamiast skupiać się na krwiożerczych sportowcach, którzy dla zwycięstwa oddaliby nerkę (albo i dwie), Nike skierowało swój wzrok na codziennych biegaczy-amatorów. W spotach „Winning isn’t comfortable” widzimy nie tylko uśmiechniętych, perfekcyjnie wyrzeźbionych herosów_ki, ale przede wszystkim zwykłych ludzi, którzy zmagają się z codziennym brakiem motywacji, zadyszką i tym wewnętrznym głosem, który krzyczy: „Po co ci to?! Wróć na kanapę!”. Dla nich trening o 6:00 rano czy bieg w deszczu stanowi wyzwanie. Ale, kiedy wykonają pierwszy krok na macie, bieżni czy boisku, każdy kolejny jest zazwyczaj łatwiejszy, przynosi radość, zdrowie i słodki zastrzyk dopaminy.

Nowe podejście Polaków do sportu

Czy nowy kierunek obrany przez Nike ma szansę odnieść sukces? Trendy w kategorii nie grają na korzyść globalnego giganta. Okazuje się, że motywacje ludzi do uprawiania sportu znacznie się zmieniają. Znikają pompatyczne hasła o byciu „najlepszą wersją siebie”, a w ich miejsce wkracza zwykła chęć poczucia się dobrze.

To już nie walka z rywalami, nie morderczy pojedynek z własnymi słabościami, ale po prostu czysta przyjemność płynąca z ruchu. Dane z raportu MultiSport Index 2024 dla Polski mówią same za siebie: przyjemność i relaks to obecnie najpopularniejszy powód uprawiania sportu, z imponującym wynikiem 44% wskazań i wzrostem aż o 19 pp. w stosunku do ubiegłego roku. Podobny trend wzrostowy obserwujemy w przypadku innych, mniej wymagających i rekreacyjnych motywacji takiech jak: profilaktyka zdrowotna (42%, wzrost o 11 pp.), poprawa nastroju (27%, wzrost o 16 pp.) oraz spędzanie czasu z innymi (16%, wzrost o 11 pp.).

Ten zwrot ku rekreacji i przyjemności został już zresztą dostrzeżony przez inne marki w kategorii. Decathlon zachęca nas do zabawy sportem w ramach platformy Ready to Play, Zendaya reprezentująca On otwiera brand na nowe dyscypliny, takie jak jazda na sankach, a sam Logan Roy promuje ruch jako najważniejszy benefit pracowniczy. A to wszystko z humorem i dystansem.

Powyższe przykłady wyraźnie wskazują, w którą stronę przesuwają się narracje obecne w kategorii „Sport”. Szczegółowa analiza motywacji adresowanych przez poszczególne marki widoczna jest na poniższej ilustracji.

Czy kierunek obrany przez Nike wpisuje się w te narracje

Nową platformę Nike na pewno należy docenić za autentyczność i insightowość kierunku. Niezależnie od tego, jaką motywację do sportu przyjmiemy – zdrowie, dobre samopoczucie czy samodoskonalenie – droga nie zawsze jest lekka. Zdarzają się gorsze dni, kontuzje i te cholerne zakwasy. Zmęczenie i niechęć to uczucia, które towarzyszą sportowym amatorom niezależnie od tego, czy na co dzień biegają 3 czy 30 km. Są tak samo uniwersalne, jak radość z każdego ruchu.

Z dzisiejszej perspektywy trudno wnioskować, czy aktualna komunikacja Nike odniesie sukces. Głęboko wierzę, że tak będzie. Cytując klasyczną reklamą Levi’s od BBH: „When the world zigs, zag”. Dziś cały sportowy świat podąża w kierunku odmiennego „zag”, a to sprawia, że narracje, pomimo swojego potencjału, zaczynają się ze sobą ścierać. Goniąc za trendem, coraz trudniej będzie się wyróżnić. Paradoksalnie, silne osadzenie Nike na pozycji, którą marka okupowała przez lata, może być jej największą siłą i drogą do zwycięstwa.

Czego może nauczyć nas powrót Nike na szczyt

To mało popularna opinia, ale uważam, że mniejszy nierzadko może więcej. Bycie „challengerem” w swojej kategorii jest znacznie łatwiejsze dla marek, które stawiają wszystko na jedną kartę w poszukiwaniu wyróżnialności. Mniejsze oczekiwania rodzą mniejszą presję i zwiększają otwartość na adaptację trendów.

Na markach-liderach ciąży zazwyczaj dodatkowa presja utrzymania swojej pozycji. Są jak wielkie tankowce – o wiele mniej zwrotne niż dynamiczne motorówki – challengerzy. Ich możliwości manewru, modyfikacji narracji, adaptacji trendów są ograniczone, a każdy, nawet najmniejszy błąd, może nieść poważne konsekwencje.

Nike, zamiast próbować na siłę repozycjonować się w zgodzie z trendami, postanowiło mocniej osadzić się w swojej dotychczasowej pozycji. Marka postawiła na głębsze zrozumienie insightów pasujących do jej ponadczasowej roli. To wymaga odwagi, a odwagę warto nagradzać. Ja na następny trening zakładam koszulkę ze „swooshem”. Zwłaszcza, kiedy wybiorę się na niego o 6:00 rano.

PS Nike pod lupą cz. 1: Dlaczego kawa CEO Nike już nigdy nie będzie smakować tak samo [FELIETON]

PS2 Nike wraca do gry: koniec ery promocji i nowy fokus na budowanie marki