#OdKulis: jak McDonald’s we Wrocławiu zamienił się w interaktywną kolorowankę

Sprawdź wcześniejsze odsłony cyklu #OdKulis i poznaj bliżej najciekawsze działania marketingowe ostatnich miesięcy.

Odpowiedzi na pytania związane z zimową akcją McDonald’s udzielił Jakub Strutyński, Field Marketing Manager McDonald’s.

Dlaczego powstała tego rodzaju akcja?

Burger Drwala na przestrzeni kilkunastu lat zyskał status kultowego i stał się synonimem pozytywnego, zimowego doświadczenia wyrażonego hasłem „Lepsza strona zimy”. Każdego roku, goście McDonald’s z całej Polski odliczają do jego powrotu, a w dniu premiery, ustawiają się w długich kolejkach przed naszymi restauracji. To wszystko, między innymi, dzięki spektakularnym wydarzeniom, które od 2019 roku są podstawą komunikacji. Wszelkim podejmowanym przez nas działaniom przyświeca jeden, spójny cel – odczarowywanie szarej, smutnej zimy i dostarczenie fanom Burgera Drwala wyjątkowych, zaskakujących doświadczeń.

Zmieniliśmy już oblicze zimy w różnych miastach na mapie Polski. Stworzyliśmy między innymi restaurację w lodowym stylu, kolejną ubraliśmy w wełniany sweter wydziergany z włóczki, obok innej stworzyliśmy największą w Polsce grę planszową. W tym sezonie Burgera Drwala wybraliśmy Wrocław i restaurację przy ul. Bardziej 3a, którą zamieniliśmy w wielką, interaktywną kolorowankę. Wszystko po to, by dodać mroźnej porze roku odrobinę kolorów. 

Jak narodził się pomysł na zorganizowanie akcji?

Z każdym sezonem wysoko stawiamy sobie poprzeczkę i dbamy o to, aby w sposób kreatywny ją „przeskakiwać”. To oczywiście skomplikowany i czasochłonny proces, ale w 2024 roku wystarczyło po prostu spojrzeć za okno, aby znaleźć inspirację.

Wielu Polakom zima kojarzy się z wszechobecną szarością za oknem, co nie zawsze sprzyja pozytywnemu odbiorowi tej pory roku. Dlatego, zgodnie z naszą ideą pokazywania jej lepszej strony, postanowiliśmy przełamać monotonię i wprowadzić do zimy nie tylko więcej energii, ale przede wszystkim – więcej barw. Zainspirowani kolorami, które stały się motywem przewodnim tegorocznej kampanii, wraz z powrotem Burgera Drwala do menu, odmieniliśmy wygląd jednej z wrocławskich restauracji, aranżując ją na interaktywną kolorowankę.

Przez tydzień, od 20 do 27 listopada mieszkańcy miasta i okolic, jak i wszyscy fani Burgera Drwala mogli cieszyć się jej wyjątkowym wystrojem i przedpremierowo skosztować wszystkich wariantów zimowego klasyka. Na terenie restauracji zlokalizowaliśmy również specjalny panel sterowania, dzięki któremu każdy odwiedzający mógł samodzielnie pokolorować bryłę budynku. Wszystko po to, aby zima nabrała nieco magii. 

Jakie były największe niespodzianki/ciekawe nieplanowane zdarzenia/wyzwania, które miały miejsce podczas realizacji projektu?

Podjęliśmy się aranżacji nie tylko samej restauracji (zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz budynku), ale też przygotowaliśmy specjalny mapping na sąsiadujących budynkach, co było dla nas zupełnie nowym wyzwaniem. By móc rozpocząć prace, w pierwszej kolejności podjęliśmy rozmowy ze spółdzielnią mieszkaniową i zadbaliśmy, by nasza realizacja nie wpływała na życie mieszkańców. Mapping wymagał od nas niezwykle dużej czujności na etapie planowania, jak i później, w chwili jego uruchomienia. W miejscu każdego okna założyliśmy czarną maskę blokującą światło, co zapobiegało zanieczyszczeniu świetlnemu i sprawiało, że światło nie wpadało bezpośrednio do okien mieszkań. Dodatkowo, codziennie dostosowywaliśmy moc ekranów, nie tylko do pory dnia, ale też warunków atmosferycznych. To był naprawdę trudny i skomplikowany proces, jednak trzeba przyznać, było warto. 

Jedno jest pewne – powrót Burgera Drwala do oferty to zawsze szereg niespodzianek dla jego fanów. Podczas tegorocznej kampanii zaskoczyliśmy również nowym wariantem z kurkami, który nim pojawił się w całej Polsce, dostępny był przedpremierowo przez tydzień w restauracji we Wrocławiu. Dla użytkowników aplikacji McDonald’s przygotowaliśmy także limitowany merch, w skład którego wchodziły nerka, torba oraz szalik. Można je było otrzymać, wymieniając zebrane w programie lojalnościowym punkty. 

Ile osób było zaangażowanych w działania?

Realizacja tak złożonej kampanii to ogromne przedsięwzięcie, wymagające zaangażowania wielu osób. Łącznie, przy tej odsłonie, pracowało blisko 350 ekspertów. Za strategię, kreację oraz realizację spotu odpowiadała agencja DDB. Metamorfozą restauracji zajęli się Scenografowie przy współpracy z Papaya Films, której powierzyliśmy również produkcję. Za planowanie i zakup mediów odpowiedzialny był dom mediowy OMD, a za social media Dentsu Creative (Isobar). Działania PR i influencer marketing prowadziła agencja 24/7Communication.

Ile trwały i jak wyglądały przygotowania? Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?

Punktem wyjścia do procesu aranżacji restauracji był oczywiście brief i szczegółowe wytyczne nt. koncepcji. Z założenia chcieliśmy stworzyć interaktywną kolorowankę, której scenografia rozświetli miasto i okolicę. Efekt, który mogli podziwiać wszyscy odwiedzający Wrocław, to tak naprawdę wynikowa kilku lat doskonalenia iluminacji świetlnej w trakcie realizowanych kampanii Burgera Drwala.

Wygląd finalny restauracji przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania, chociaż trzeba przyznać, że prace były bardzo intensywne. Sam proces budowy scenografii i przemiany restauracji, a także w dalszym kroku realizacja kampanii reklamowej, to prawie 2 miesiące pracy. Mogłoby się wydawać, że to sporo czasu – nic bardziej mylnego. Tempo pracy było naprawdę ekspresowe i wymagało zaangażowania całego sztabu specjalistów. 

Jakie były efekty akcji oraz jakie kolejne akcje są planowane?

Aranżacja restauracji przy ul. Bardziej 3a spotkała się z ogromnym zainteresowaniem fanów Burgera Drwala, o czym świadczą liczby. Ponad 5 000 gości każdego dnia, przez równo tydzień, doświadczało lepszej strony zimy we Wrocławiu i miało na wyciągnięcie ręki wszystkie warianty Burgera Drwala. Faworytem wśród Polaków nieustannie jest Burger Drwala w klasycznej odsłonie, jednak tegoroczna nowość z kurkami, również podbiła ich serca. 

Dla nas koniec tegorocznej kampanii, jest tak naprawdę początkiem planowania już kolejnej. Nie osiadamy na laurach, bo wiemy, że Burger Drwala zagościł na stałe w zimowym repertuarze Polaków, co za tym idzie, oczekują od nas „czegoś więcej”. Już teraz mogę zdradzić, że chodzą nam po głowie pomysły, które z pewnością sprawią, że zima będzie wyjątkowa. 

PS #OdKulis: Fundacja Cześć Ciało, czyli jak rozmawiać o dojrzewaniu

PS2 McDonald’s we Wrocławiu zamienił się w interaktywną kolorowankę