Sprawdź wcześniejsze odsłony cyklu #OdKulis i poznaj bliżej najciekawsze działania marketingowe ostatnich miesięcy.
O kampanii promującej aplikację mobilną mObywatel opowiadają: Marek Gieorgica, Dyrektor Biura Komunikacji w Ministerstwie Cyfryzacji, Magdalena Szczucka, Group Account Manager GoldenSubmarine, Marta Krysik, Wiceprezes Zarządu GoldenSubmarine i Dorota Bubka, Creative Director GoldenSubmarine.
Jak narodził się pomysł?
Marek Gieorgica: Kampania „mObywatel ma łatwiej” powstała, aby zwiększyć liczbę osób korzystających z aplikacji mObywatel, a tym samym z cyfrowych usług administracji.
Ministerstwo Cyfryzacji, razem z Centralnym Ośrodkiem Informatyki (COI) od lat rozwijają aplikację mObywatel. W 2024 r. pojawiła się możliwość uruchomienia nowej kampanii, której celem jest zapoznanie społeczeństwa z nowymi funkcjami, a także przypomnienie, że dowód osobisty, prawo jazdy i inne dokumenty mogą być dostępne cyfrowo, a takie funkcje jak zastrzeganie numeru PESEL czy otrzymywanie ostrzeżeń przed niebezpieczeństwem w sieci dodatkowo chronią nasze dane.
Co najbardziej zainspirowało Ministerstwo Cyfryzacji do stworzenia kampanii?
- Analiza zachowań użytkowników – wiele osób wciąż korzysta z tradycyjnych dokumentów, nie zdając sobie sprawy, że mogą mieć je w telefonie.
- Sukces aplikacji w poprzednich latach – liczba użytkowników aplikacji mObywatel rosła, ale wciąż nie osiągała pełnego potencjału.
- Przykłady z innych krajów – cyfrowe dokumenty są już standardem w Estonii czy krajach skandynawskich, dlatego Polska dążyła do popularyzacji tej usługi.
Efekty naszych działań widzimy w statystykach – od grudnia 2023 roku do kwietnia 2025 roku liczba aktywnych mDowodów wzrosła z 5,6 mln do 9,3 mln.
Kto odpowiada za działania?
M.G.: Kampanię „mObywatel ma łatwiej” zrealizowano dzięki współpracy kilku kluczowych podmiotów:
- Ministerstwo Cyfryzacji: odpowiedzialne za inicjację i nadzór nad całością kampanii, a także zakup mediów tradycyjnych (radio i telewizja);
- Centralny Ośrodek Informatyki (COI): instytucja rozwijająca aplikację mObywatel, współpracująca przy realizacji kampanii promocyjnej;
- Agencja GoldenSubmarine: odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji, koncepcji kreatywnej oraz materiałów promocyjnych;
- Dom produkcyjny GoldenProduction: odpowiedzialny za produkcję materiałów wideo promujących aplikację (w tym spotów TV);
- Dom mediowy Mastermind: wspierający zespół Ministerstwa Cyfryzacji w zakupie mediów podczas pierwszej odsłony kampanii;
- Dom mediowy Carat: wspierający zespół Ministerstwa Cyfryzacji w zakupie mediów podczas kolejnych odsłon kampanii;
- Tomasz Knittel – reżyseria spotów wideo.
Jak wyglądały przygotowania?
Magdalena Szczucka: Przygotowania składały się z kilku etapów.
- Analiza potrzeb i strategia przygotowana przez Ministerstwo Cyfryzacji i COI
Ministerstwo Cyfryzacji wraz z Centralnym Ośrodkiem Informatyki (COI) postawiło sobie za cel zwiększenie liczby użytkowników aplikacji oraz podniesienie świadomości na temat jej możliwości. Przygotowania rozpoczęły się od analizy dotychczasowego użytkowania mObywatela i identyfikacji barier, które powstrzymywały Polaków przed instalacją i korzystaniem z aplikacji.
- Przygotowanie kluczowych założeń strategii kampanii
Celem kampanii było pokazanie praktycznych korzyści z korzystania z aplikacji w codziennym życiu oraz dotarcie do szerokiego grona odbiorców, bez względu na ich poziom zaawansowania cyfrowego, dlatego agencja GoldenSubmarine postawiła na:
- Uproszczony język komunikacji, tak aby każdy mógł zrozumieć funkcje mObywatela.
- Wykorzystanie nowoczesnych formatów reklamowych, w tym dynamicznych spotów wideo, reklam internetowych oraz materiałów w mediach społecznościowych.
- Unikanie nadmiernie technicznego żargonu – aplikacja miała być przedstawiona jako łatwa, intuicyjna i przyjazna dla użytkownika.
- Przygotowanie koncepcji kreatywnej i materiałów reklamowych
Agencja GoldenSubmarine, odpowiadająca za koncept kreatywny kampanii, przygotowała scenariusze spotów reklamowych oraz materiały promocyjne. Kreacje skupiały się na trzech aspektach aplikacji (mDowód zamiast plastikowego dowodu, zastrzeganie numeru PESEL oraz funkcja „Bezpiecznie w sieci”).
- Przygotowanie mediów i harmonogram kampanii
Ministerstwo Cyfryzacji wraz z domem mediowym Mastermind zaplanowało wielokanałową kampanię obejmującą TV, radio, internet i social media. Spoty telewizyjne miały pokazywać realne, codzienne sytuacje, w których aplikacja pozwala zaoszczędzić czas i ułatwia funkcjonowanie.
Przebieg i realizacja
M.S.: Kampania wystartowała w listopadzie 2024 roku, a jej druga odsłona została uruchomiona w lutym 2025 roku. W tym czasie:
- Spoty reklamowe, prezentujące sytuacje z życia codziennego, w których mObywatel jest pomocny (np. wejście na mecz piłkarski bez portfela, szybkie pobranie mDowodu), pojawiły się w największych stacjach telewizyjnych (TVP, Polsat, TVN).
- Kampania internetowa objęła portale informacyjne, serwisy społecznościowe (Facebook, Instagram, YouTube) oraz reklamy Google Ads.
- Wprowadzono działania wspierające kampanię w mediach tradycyjnych i online, w tym artykuły sponsorowane.
Największe wyzwania i jak udało się im sprostać
Marta Krysik: Realizacja kampanii wiązała się z 3 zasadniczymi wyzwaniami, pośród których wymienić można:
- dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. W tym przypadku głównym problemem było to, że w Polsce wciąż istnieje duża grupa osób, które nie są zaawansowane technologicznie i mogą nie rozumieć korzyści płynących z cyfrowych usług.
Rozwiązanie: Kampania została skonstruowana tak, aby przekaz był prosty, przystępny i pokazywał realne sytuacje. Oprócz młodych odbiorców, komunikacja była kierowana także do starszych osób, dla których istotne było bezpieczeństwo ich danych (np. funkcja „Zastrzeż PESEL” czy „Bezpiecznie w sieci”).
- Przekonanie obywateli do instalacji aplikacji. Problem stanowi fakt, że wielu ludzi obawiało się, że aplikacja będzie skomplikowana w obsłudze lub że wymaga zaawansowanej wiedzy technicznej.
Rozwiązanie: W kampanii przedstawiono aplikację jako intuicyjną, bezpieczną i dostępną dla każdego. W mediach społecznościowych publikowano proste instrukcje dotyczące instalacji i korzystania z mObywatela.
- Pokonanie barier związanych z bezpieczeństwem. Niektórzy użytkownicy obawiali się o swoje dane osobowe, nie wiedząc, że aplikacja jest w pełni bezpieczna i zatwierdzona przez instytucje państwowe.
Rozwiązanie: Kampania podkreślała kwestie bezpieczeństwa, wyjaśniając, że aplikacja korzysta z zabezpieczeń na poziomie bankowym i nie przechowuje danych na serwerach zewnętrznych.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Dorota Bubka: Przed przystąpieniem do planu zdjęciowego prowadziliśmy badania, w których sprawdziliśmy, jak odbierany jest nasz koncept i scenariusz. Ta mała formalność sprawiła, że w niektórych scenach dokonały się wieeeeelkie zmiany. Przykład? W pierwszej scenie mDowód miał być okazywany konduktorowi w pociągu. Okazało się, że konieczność okazywania dowodu w pociągu dla większości okazała się niejasna, ponieważ mDowód był mylony z biletem kolejowym w telefonie. Dlatego pierwszą scenę z dworca i pociągu przeniesiono na… stadion piłkarski. Okazało się, że legitymowanie się mDowodem przy okazywaniu biletu na mecz jest czymś znacznie powszechniejszym! Tym samym, niespodziewanie, główną rolę w całym spocie odegrał motyw meczu, w którym wielka grupa statystów kibicuje naszej reprezentacji.
Efekty i kolejne kroki
M.G.: W ciągu sześciu miesięcy od startu kampanii do grona użytkowników dołączył kolejny milion aktywnych użytkowników mObywatela, a łączna liczba korzystających z aplikacji przekroczyła już 9,3 miliona.
Według Strategii Cyfryzacji do 2035 roku długoterminowym celem jest, aby z aplikacji korzystało 20 milionów użytkowników. Będą w niej także dostępne wszystkie kluczowe e-usługi publiczne. Już teraz w przygotowaniu jest kolejnych kilkanaście funkcji, które już niebawem będą dostępne w aplikacji.
Jedną z nich jest wirtualny asystent, którego zadaniem będzie informowanie o usługach państwowych. Będzie on oparty na opracowanym w Polsce modelu sztucznej inteligencji PLLuM (Polish Large Language Model). Udostępnienie tego rozwiązania pozwoli m.in. zautomatyzować przetwarzanie dokumentów, a także usprawnić proces udzielania odpowiedzi na pytania obywateli i obywatelek.
Oprócz tego w mObywatelu mają pojawić się takie usługi jak statusy wniosków (o dowód, paszport i inne), mStłuczka czy e-Doręczenia. W aplikacji możliwe będzie wnioskowanie o dowód osobisty dla dorosłego i dla dziecka oraz usługa zawieszania, odwieszania i unieważnienia dowodu osobistego. Ponadto zwiększy się również liczba dokumentów dostępnych w aplikacji. Scyfryzowane zostaną np. legitymacja osoby niepełnosprawnej, legitymacja nauczyciela, a także szereg dokumentów lokalnych dla Jednostek Samorządu Terytorialnego, które podpisały porozumienie z Ministerstwem Cyfryzacji.
Finansowanie kampanii
Kampania jest finansowana w dużej mierze ze środków Unii Europejskiej. Jest częścią projektu pn. „Kampanie edukacyjno-informacyjne na rzecz upowszechniania korzyści z wykorzystywania technologii cyfrowych”, realizowanego przez Ministerstwo Cyfryzacji.