Od Polski po Europę – kluczowe strategie Oponeo w sprzedaży zagranicznej

>> Artykuł ukazał się w Playbooku #2 o cross-border e-commerce.

Na ilu rynkach i od kiedy sprzedaje Oponeo? Jaki procent przychodów stanowią te ze sprzedaży zagranicznej?

Justyna Orzechowska: Poza głównym rynkiem (Polską), na którym funkcjonuje Grupa Kapitałowa OPONEO.PL S.A., działamy również w 12 europejskich krajach (Belgii, Czechach, Niemczech, Irlandii, Hiszpanii, Francji, Włoszech, Węgrzech, Niderlandach, Austrii, Słowacji i Wielkiej Brytanii). Naszą pierwszą sprzedaż w Polsce zarejestrowaliśmy pod koniec 2001 roku.

Kolejnym milowym krokiem w naszej działalności był debiut na warszawskiej giełdzie w 2007 roku. Środki pozyskane z IPO pomogły nam w ekspansji na rynki zagraniczne, do której przygotowania rozpoczęliśmy pod koniec 2008 roku. Właśnie mija 16 lat od momentu, gdy w naszym systemie pojawiło się pierwsze zamówienie z Niemiec (miało to miejsce 16.03.2009). W tym samym roku otworzyliśmy jeszcze trzy e-sklepy w Hiszpanii, Francji oraz we Włoszech. W kolejnych latach zainicjowaliśmy działalność w nowych krajach. W 2024 roku sprzedaż zagraniczna stanowiła 17% naszego przychodu.

Jakie były główne motywacje i czynniki, które skłoniły was do rozpoczęcia sprzedaży globalnej?

J.O.: W całym przedsięwzięciu najważniejsza była dla nas możliwość rozwoju. Wyjście na rynki zagraniczne dawało nam przede wszystkim okazję do nawiązania bliższych relacji z dużymi graczami na europejskim rynku oponiarskim. Dzięki współpracy z naszymi partnerami mogliśmy nabywać od nich korzystnie towar, a dodatkowo byli oni dla nas również dużym wsparciem i źródłem cennej wiedzy o funkcjonowaniu rynku opon w Europie. Dywersyfikacja przychodów to na pewno jeden z czynników, który wpłynął na naszą decyzję. Ważnym elementem była również ciekawość, w jaki sposób rozwiązania stosowane z sukcesem w Polsce sprawdzą się na rynkach zagranicznych.

Jak wyglądał proces wyboru pierwszych rynków zagranicznych? Jakie kryteria były najważniejsze i czy ten proces ewoluował przy wyborze kolejnych rynków?

J.O.: Wybór kolejnych rynków to złożony proces, który wymagał od nas przeprowadzenia szerokiej analizy. Badaliśmy wielkość rynku oponiarskiego w danym kraju, skalę zakupów internetowych oraz potencjalną konkurencję. Istotnym elementem analizy były także kwestie prawne i księgowe. Oczywiście, proces ten przez lata ewoluował. Dzięki nabytemu doświadczeniu oraz coraz bardziej zaawansowanym narzędziom możemy podejmować dziś wyzwania, na które jeszcze kilka lat temu byśmy się nie zdecydowali.

Jakie były największe wyzwania, z którymi musieliście się zmierzyć, wchodząc na rynki globalne?

J.O.: Bardzo ważną kwestią są przyzwyczajenia i zachowania konsumenckie klientów w danym kraju. To na pewno duże wyzwanie, które trzeba dokładnie przeanalizować przed wejściem na wybrany rynek. Sami doświadczyliśmy tego, że różne państwa różnią się od siebie, np. pod względem preferowanych metod płatności, najczęściej wybieranych marek opon czy preferencji co do dostawy towaru (np. do domu lub do serwisu wymiany opon). Wchodząc na dany rynek, trzeba mieć pewność, że umie się odpowiedzieć na określone potrzeby. Oczywiście, ważne są też kwestie prawne i podatkowe. Dużo czerpiemy jednak z tego, co już wiemy i z rozwiązań, które opracowali nasi specjaliści. Posiadamy pewną bazę wiedzy, która jest dla nas zawsze punktem wyjścia na każdym rynku.

Jakie strategie i działania podjęliście, aby pokonać napotkane wyzwania?

J.O.: Kluczowym filarem naszej strategii, który pomaga nam w radzeniu sobie z barierami językowymi i kulturowymi, jest wykwalifikowany zespół ludzi. Również native speakerów oraz osób, które dobrze znają specyfikę danego kraju. Poza specjalistami w Polsce współpracujemy również z wieloma ekspertami z krajów, w których działają nasze sklepy. Dzięki ich wsparciu możemy sprawnie dostosowywać się do zmieniających się przepisów prawnych i podatkowych.

Jak zarządzacie kwestiami prawnymi i finansowymi związanymi z cross-border e-commerce?

J.O.: Aby w pełni zrozumieć oraz w prawidłowy sposób realizować obowiązki podatkowe w danym kraju, potrzebna jest współpraca z lokalnymi ekspertami z tej dziedziny. Naszych specjalistów z księgowości w codziennej pracy wspierają więc zagraniczne biura księgowe, z którymi jesteśmy regularnie w kontakcie i tym samym możemy w optymalny sposób obsługiwać sprzedaż zagraniczną pod kątem księgowo-podatkowym, a także dynamicznie odpowiadać na pojawiające się pytania, związane z coraz to nowszymi regulacjami.

Jak wygląda wasza strategia logistyczna w kontekście sprzedaży globalnej?

J.O.: Nad pracą naszego magazynu czuwają doświadczeni operatorzy logistyczni, kontrolujący wszystkie procesy, w tym również zwroty. Dzięki doskonale opracowanym procesom magazynowym nie mamy potrzeby magazynowania towaru lokalnie. Wyjątek stanowi Wielka Brytania. Po jej wyjściu z UE zdecydowaliśmy się na lokalne magazynowanie niewielkiej ilości towaru.

Od maja 2022 r. Oponeo dysponuje nowoczesnym centrum logistycznym z magazynem o powierzchni ponad 72 tys. m², a obecnie trwa jego dalsza rozbudowa o kolejne 30 tys. m². Z kolei w 2023 roku zakończyliśmy pracę nad wdrożeniem automatycznego sortera do opon. Wykorzystywane w sorterze technologie i algorytmy usprawniły szybkość oraz poprawność wysyłki produktów do klienta końcowego. Dzięki zastosowanym rozwiązaniom jesteśmy w stanie wysyłać nawet 5000 opon na godzinę, obsługując kilku kurierów na wielu kierunkach wysyłki jednocześnie. Wdrożenie automatyzacji pozwala także na sukcesywne zmniejszanie udziału pracy fizycznej pracowników Centrum Dystrybucyjnego.

Dodatkową zaletą nowego centrum logistycznego jest jego lokalizacja w sąsiedztwie głównej sortowni DPD w okolicach Łodzi.

Jak zapewniacie obsługę klienta na rynkach zagranicznych?

J.O.: Naszym priorytetem jest zapewnienie najwyższego możliwego poziomu obsługi klienta na każdym rynku. Zawsze staramy się wychodzić naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom klientów, dopasowując się w każdym możliwym aspekcie do specyfiki danego rynku. Dlatego też, od samego początku, w skład naszego zespołu zajmującego się klientami zagranicznymi wchodzą native speakerzy oraz osoby posługujące się w zaawansowanym stopniu danym językiem.

Bardzo często są to osoby, które mieszkały w wybranych krajach i dobrze znają potrzeby oraz przyzwyczajenia klientów na danym rynku. Dzięki temu oferujemy profesjonalną obsługę, wyczuloną na potrzeby klientów i fachowe doradztwo. Ponieważ działamy na rynku europejskim, różnice czasowe nie są duże i łatwo nam dopasować do nich czas pracy naszych specjalistów.

Jakie główne kanały sprzedaży wykorzystujecie na rynkach zagranicznych?

Marta Kolanowska: Głównym kanałem sprzedaży Oponeo na rynkach zagranicznych są nasze własne strony internetowe. Każde uruchomienie nowej witryny, poprzedzone jest gruntownym researchem lokalnego rynku, aby jak najlepiej dostosować jej funkcjonalność, wygląd oraz ofertę do specyfiki danego kraju i oczekiwań tamtejszych klientów. Dzięki temu nasze strony są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale także intuicyjne w obsłudze i maksymalnie dostosowane do lokalnych potrzeb.

Naszym celem jest ich ciągły rozwój, dlatego stale wdrażamy najlepsze rozwiązania, które sprawdziły się na rynku polskim, a jednocześnie regularnie przeprowadzamy różnego rodzaju testy A/B oraz analizy użytkowników na stronach zagranicznych. Pozwala nam to na bieżąco wprowadzać ulepszenia, które podnoszą konwersję oraz zadowolenie klientów. Główne nakłady inwestycyjne oraz działania marketingowe koncentrujemy na promocji naszych stron internetowych, ponieważ stanowią one kluczowy filar naszej strategii dystrybucji. Wierzymy, że własne platformy sprzedażowe dają nam pełną kontrolę nad procesem zakupowym i pozwalają budować bezpośrednią relację z klientem.

Jakie są wasze plany na przyszłość w kontekście ekspansji globalnej? Czy planujecie wejście na kolejne rynki?

J.O.: Od roku 2018 roku skupiamy się na doskonaleniu sprzedaży na rynkach, na których jesteśmy już obecni. Aspekty, na które kładliśmy nacisk w ostatnich latach, to wybudowanie jednego scentralizowanego i bardzo efektywnego centrum logistycznego czy przepisanie stron internetowych na nowy silnik, nadając im także przyjazny dla użytkowników layout. Ponadto, na każdym z rynków dysponujemy płatnościami preferowanymi przez klientów ostatecznych. Cały czas bacznie przyglądamy się opiniom konsumentów o nas i ich sugestiom co do tego, co możemy jeszcze poprawić. W swoich planach rozważamy otwarcie nowych rynków europejskich w krajach takich jak Szwajcaria, Rumunia czy Grecja.

Jakie kluczowe aspekty uważacie za najważniejsze dla osiągnięcia sukcesu w globalnej e-sprzedaży?

M.K.: Naszym zdaniem, sukces w globalnej e-sprzedaży opon opiera się na kilku kluczowych aspektach, które muszą ze sobą harmonijnie współgrać. Przede wszystkim najistotniejsza jest konkurencyjna oferta, w której znajdą się produkty renomowanych, światowych producentów. Wysoka jakość obsługi klienta to kolejny nieodzowny element sukcesu. W branży oponiarskiej liczy się nie tylko szybkość realizacji zamówienia, ale także fachowe doradztwo. Nasi klienci mogą liczyć na profesjonalne wsparcie w doborze opon odpowiednich do ich potrzeb oraz na sprawne rozwiązywanie ewentualnych problemów. Nie można również pominąć efektywnego marketingu.

W e-sprzedaży opon kluczowe jest docieranie do szerokiej grupy klientów z odpowiednio spersonalizowaną ofertą oraz budowanie zaufania do marki, poprzez pozytywne opinie i rekomendacje. Ostatnim, ale nie mniej ważnym czynnikiem jest szybka dostawa. Klienci oczekują, że zamówione opony dotrą do nich w możliwie najkrótszym czasie, dlatego współpracujemy z zaufanymi firmami logistycznymi i stale optymalizujemy procesy dostawcze.

Jak dostosowujecie swoje działania marketingowe i sprzedażowe do specyfiki różnych rynków?

M.K.: Nasze działania marketingowe i sprzedażowe są starannie dostosowywane do specyfiki każdego rynku, na którym prowadzimy działalność. Lokalizacja treści marketingowych jest dla nas priorytetem. Dbamy o to, aby komunikaty były nie tylko przetłumaczone, ale również odpowiednio dostosowane kulturowo i językowo tak, aby trafiały do lokalnych odbiorców w najbardziej naturalny sposób.

Głównym filarem naszej strategii marketingowej są kampanie w wyszukiwarkach takich jak Google i Bing. To właśnie tam klienci najczęściej poszukują opon, dlatego inwestujemy w skuteczne kampanie reklamowe oraz rozwój ruchu organicznego.

Dysponujemy własnym działem SEO, który stale pracuje nad optymalizacją naszych stron i treści, aby osiągać jak najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Ponadto, nasze oferty są obecne w najpopularniejszych lokalnych porównywarkach cenowych. To istotny element strategii, ponieważ klienci w różnych krajach chętnie korzystają z takich platform w celu porównania ofert i znalezienia najlepszych cen.

Jak mierzycie skuteczność swojej sprzedaży na różnych rynkach globalnych? Jakie kluczowe KPI monitorujecie?

M.K.: Skuteczność sprzedaży na rynkach globalnych mierzymy przede wszystkim za pomocą ROAS, który pozwala ocenić stopę zwrotu z inwestycji w reklamy. To kluczowy wskaźnik, ponieważ dzięki niemu możemy szybko zidentyfikować najbardziej opłacalne kampanie i dostosować budżety reklamowe. Analiza danych rynkowych i zachowań klientów online to fundamentalny element naszej strategii. Dzięki niej możemy lepiej rozumieć potrzeby klientów, optymalizować działania marketingowe i podejmować świadome decyzje o alokacji budżetów.

>> Playbook #2 o cross-border e-commerce pobierzesz TUTAJ .