O kampanii Teatru Muzycznego w Poznaniu, której celem było zwrócenie uwagi społeczeństwa na wpływ języka rodziców na dzieci, opowiada James Behr, założyciel i dyrektor zarządzający agencji AdFather odpowiedzialnej za realizację działań.
Sprawdź wcześniejsze odsłony cyklu #OdKulis i poznaj bliżej najciekawsze działania marketingowe ostatnich miesięcy.
Jak narodził się pomysł
W kampanii został podjęty niezwykle istotny temat samobójstwa, zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży oraz m.in. ich relacji z rodzicami. Z inicjatywą zrealizowania kampanii, która poruszy do dyskusji, przyszedł do nas Teatr Muzyczny w Poznaniu. Ze względu na intencje, które stały za realizacją tego przedsięwzięcia, podjęliśmy decyzję o realizacji kampanii pro publico bono. Bardzo doceniam, że dyrektor Przemysław Kieliszewski dał nam praktycznie wolną rękę i obdarzył ogromnym zaufaniem.
Kto odpowiada za działania
Za działania odpowiada agencja AdFather, który stworzył idee, kreacje i pliki do druku oraz zespół marketingu Teatru Muzycznego, który odpowiednio nas przygotował, a następnie zajął się zakupem mediów i koordynacją projektu. Zrealizowana kampania teaserowa była wypadkową kilku wcześniejszych pomysłów oraz dostosowania ich do zakupionych mediów i możliwości budżetowych.
Jak wyglądały przygotowania
Istotnym elementem były konsultacje z psychologami, dziećmi oraz rodzicami. Nie chcieliśmy nikomu sprawić przykrości, ani tym bardziej zrobić krzywdy, a temat był nie lada wyzwaniem. Z tego względu zrezygnowaliśmy z kilku bardziej kontrowersyjnych pomysłów.
Przebieg i realizacja
W pierwszym etapie kampanii na nośnikach reklamowych w całym mieście pojawiły się m.in. takie hasła jak: „Nie dyskutuj ze mną!”, „Za moich czasów nie było takich problemów”, „Wstyd mi za Ciebie”, „Nie przesadzaj, inni mają gorzej”, „Jak Ci się nie podoba, to możesz się wyprowadzić”, „Nie zaraz, tylko teraz”. Wszystkim towarzyszyło pytanie: „Czy mówisz tak do swojego Dziecka?”.
Odbiorcy zostali z tym kontrowersyjnym komunikatem przez dwa tygodnie, kiedy to w miejscu negatywnych haseł pojawił się drugi, docelowy etap kampanii, tym razem z pytaniem: „A jak często mówisz tak do swojego Dziecka?”. Na billboardach natomiast pojawiły się m.in. hasła: „Jestem z Ciebie dumny”, „Zawsze możesz na mnie liczyć”, „Twoje problemy są moimi problemami”, „Jeśli to dla Ciebie ważne, to dla mnie też”, „Możesz mi powiedzieć wszystko”.
Billboardy stały się najbardziej widocznym elementem kampanii, ale pojawiły się też np. broszury informacyjne nawiązujące do statystyk związanych z poruszanym problemem.
Największe wyzwania i jak udało się im sprostać
Jeszcze raz podkreślę, że największym wyzwaniem był cel. Nie chodziło o sprzedaż biletów na spektakl „Drogi Evanie Hansenie” [spektakl opowiada historię nastolatka cierpiącego na fobię społeczną – przyp. red.], tylko o poruszenie tego tematu w większej skali. Zależało nam na wywołaniu dyskusji ogólnokrajowej, a nie jedynie dotarciu do mieszkańców Poznania poprzez kilkanaście nośników offline. Z tego względu zdecydowaliśmy się na dystrybucję zdjęć i reelsów za pomocą social mediów, które wygenerowały znacznie większe zasięgi, a także sprowokowały wymianę poglądów w komentarzach.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Okazało się, że jeden z kilkunastu billboardów, które zostały zakupione przez Teatr Muzyczny, jest nielegalnym nośnikiem reklamowym. Oczywiście osoby, które się tym zajmowały, były tego faktu nieświadome, bo zostały wprowadzone w błąd przez firmę, która sprzedała im taką powierzchnię reklamową.
Cała kampania została realizowana po to, żeby poruszyć ważny, ale delikatny problem, z którym mierzy się większość nastolatków. Bardzo nie chcieliśmy, aby dyskusja została przekierowana na jeden nielegalny nośnik, który odebrałby atencję odbiorców i skupił ją na aspekcie kampanii, który nie był zależny od jej inicjatorów i autorów. Na szczęście tak się nie stało, a cała sprawa została zgłoszona do wyjaśnienia.
Efekty i kolejne kroki
Efektem kampanii było zwiększanie świadomości odbiorców oraz pożądana przez nas dyskusja zarówno w sferze online, jak i offline podczas rozmaitych konferencji. Nie będziemy natomiast zdradzać kolejnych kroków, bo siła tych kampanii tkwi w elemencie zaskoczenia.
PS #OdKulis: „Popatrz, Posłuchaj, Połącz” Fundacji UNAWEZA. Akcja, która uczy, jak udzielać Pierwszej Pomocy dla Zdrowia Psychicznego
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.