Atrybucja marketingu w usługach B2B jest zepsuta, ale nie wszyscy o tym wiedzą… i to jest problem

Czy w Twoim CRM-ie Sinead O’Connor zbiera oklaski za hity, które napisał Prince?

No właśnie. Marketerzy B2B są czasem smutni jak Prince – przeprowadzają dopracowane, kosztowne i skomplikowane kampanie marketingowe, które pozyskują dziesiątki kontaktów, ale żaden z nich w trwającym kwartale nie staje się SQLem. A czasem są jak Sinead O’Connor, kiedy raportują milionowe deale, bo kontakt z wygaszonej kampanii dawnego kolegi z zespołu nagle skonwertował i stał się gotowy do zakupu.

Czy tak się serio dzieje? Tak!

Kiedy raport pokazuje, że organiczne social media ciągną całą sprzedaż w firmie – wiedz, że coś się dzieje

Na jednym ze spotkań zespołu marketingu, w którym uczestniczyłem, dział social media pochwalił się, że same posty organiczne wygenerowały 3 miliony dolarów w szansach sprzedaży – w ciągu zaledwie jednego miesiąca. Ten wynik mnie zaskoczył. To było aż 10% rocznego celu dla całego marketingu – włącznie z PPC, SEO i eventami!

Jeśli jest to tak efektywny kanał, to może już przestaniemy wydawać pieniądze na targi, wielkie wydarzenia, mailingi, PPC, czy SEO? Co wy na to? 

Dział social media nie kłamał – weszli w CRM-a, sprawdzili deale z zeszłego miesiąca, filtr: „źródło: social media”. I voilà! Faktycznie liczba się zgadza, a kontakty trafiły do CRM-u dzięki postom na social mediach.

Tylko nie w poprzednim miesiącu, ale 2, 3, czy nawet 5 lat wcześniej.

To, czego w raporcie jednak nie widać, to to, że przez kolejne miesiące i lata te kontakty były ponownie angażowane przez newsletter, webinary, retargeting, spotkania na żywo, itd.

Problematyczny raport first-touch

Dlaczego doszło do powyższej sytuacji? W uproszczeniu: jeśli ktoś jednego dnia kliknął posta na LinkedInie i pobrał e-booka, jego źródłem w CRM-ie zostawały „social media”. A jeśli ta sama osoba wróciła po dwóch, trzech albo pięciu latach i została klientem – to źródłem całego dealu wciąż były „social media”.

Dlaczego to problem?

Ten raport sam w sobie nie jest zły. Opiera się na atrybucji first-touch – i nie ma w niej nic złego. Ale jeśli CMO albo zarząd patrzą na takie dane bez kontekstu, łatwo o błędne wnioski i ryzykowne decyzje. Tak jak social mediowcy, kiedy pochwalili się, że wygenerowali 3-milionowy pipeline, podczas kiedy realnie nie mieli z tym nic wspólnego. To ich koledzy sprzed lat pozyskali te kontakty. 

W realiach tego raportu ich obecne działania będą miały przecież przełożenie dopiero za kilka miesięcy lub lat.

Po pierwsze – proces zakupowy w usługach B2B trwa miesiące, a nawet lata

Wg raportu 6sense z 2024 roku proces zakupowy usług B2B trwa średnio 11,5 miesiąca. Z mojego doświadczenia to często 6, 12, a nawet 24 miesiące, choć to zależy od tego, co przyjmiemy za początek procesu.

Dlaczego proces zakupowy usług B2B trwa tak długo? Bo rozpoczyna się wcześniej, niż się nam wydaje!

Wyobraź sobie następującą sytuację: duży ubezpieczyciel planuje modernizację systemu, z którego codziennie korzystają setki pracowników. Ten system to kręgosłup firmy – od jego działania zależy ciągłość miliardowego biznesu. Nie ma tu miejsca na eksperymenty.

Czy taka firma wybierze wykonawcę z najniższą ceną? Oczywiście, że nie. Szuka partnera, któremu może zaufać. Eksperta, który „dowiózł” podobne projekty i spełni wszystkie korporacyjne procedury.

Z tego powodu proces zakupowy nie zaczyna się, kiedy CEO poleca dyrektorowi IT modernizację systemu. Nie zaczyna się też kiedy owy dyrektor tworzy shortlistę firm IT.

Proces nieświadomie zaczął się dużo wcześniej – w chwili, kiedy dyrektor IT i jego zaufani współpracownicy scrollowali LinkedIna, klikali posty, pobierali e-booki, chodzili na eventy. Przez cały ten czas nieświadomie zapoznawali się z markami i budowali sobie zdanie na ich temat. Już wtedy (być może nieco podświadomie) budowali shortlisty zaufanych firm.

Kiedy marketing działa, a CRM milczy

Przez miesiące – a czasem lata – osoby z komitetu zakupowego mogą wielokrotnie natknąć się na twoją markę. Zobaczą post na LinkedInie. Usłyszą eksperta na konferencji. Przeczytają fragment e-booka poleconego przez kolegę.

Ale dopóki nie wejdą na twoją stronę internetową i nie klikną „zgadzam się na cookies” – dla CRM-a wciąż nie istnieją. Cała ta praca – budowanie wiarygodności, zasięgu, zaufania – dzieje się w ciemności. To właśnie dark funnel.

I dlatego pierwszy raz, gdy CRM zarejestruje ten kontakt, może nastąpić dopiero po latach.

A jeśli patrzysz tylko na atrybucję first-touch… to wygląda tak, jakby to 30-minutowy webinar zdobył klienta. I właśnie ta sytuacja może skłonić cię do decyzji: „więcej webinarów, mniej brandingu”.

Tylko że to iluzja.

Koledzy z branży – kolejny problem z atrybucją

Piotr Bucki wiele stron swojej książki „Sapiens na zakupach” poświęcił dekodowaniu roli autorytetu w procesie zakupowym. Dziś wiemy, że rozmowy klienta ze współpracownikami lub kolegami z branży, a także podcasty, których słucha, są dla nas zupełnie niemierzalne, a jednocześnie mają kolosalny wpływ na proces zakupowy.

Atrybucja AI jest jak Inspektor Gadżet: ma milion „ficzerów”, ale żaden z nich nie zbliża cię do odkrycia prawdy

Poza first-touch mamy też inne modele atrybucji, na których możemy oprzeć raporty ROI. Np. last-touch, linear, data-driven, a także te powstające w oparciu o AI. Tylko który z nich jest lepszy?

Prawda jest taka, że nawet jeśli moglibyśmy otworzyć przed sobą całą prawdziwą mapę wszystkich marketingowych punktów styku, które prowadziły do nas klienta, wciąż nie bylibyśmy w stanie ocenić wagi każdego z nich. AI też nie ma podstaw, żeby zrobić to za nas lepiej.

Jakie problemy może przysporzyć opieranie się na ROI z marketingu w sektorze usług B2B?

• Może prowadzić do raportowania efektów działań z zeszłych lat, jako zwrot z inwestycji poczynionej w aktualnym roku.
• Kultura raportowania marketingowego ROI może prowadzić do szukania ROI wszędzie, nawet z pojedynczego posta czy webinaru, czego efektem będą prawdopodobnie błędne wnioski.
• Raportowanie ROI naturalnie faworyzuje mierzalne kanały, co może skłaniać do pozbycia się kluczowych aktywności niemierzalnych (tzw. dark funnel) i w efekcie pogorszyć wyniki.
• Może też prowadzić do alokacji zasobów na lead-gen i zaniechania działań wizerunkowych i lead-nurturingowych.

Jak można poradzić sobie z problemem atrybucji w marketingu usług B2B?

• Wiele modeli atrybucji na raz: warto przestać opierać się na jednym modelu atrybucji i zamiast tego ewaluować efekty działań marketingowych, biorąc pod uwagę mix modeli atrybucji, np. first-touch, multi-touch i self-reported attribution.
• Pogodzenie się z faktem, że nie poznamy podróży klienta: należy zaakceptować, że nie jesteśmy w stanie poznać całej podróży klienta i wszystkich jego punktów styku z marką. Po prostu nie. W związku z tym wszystkie raporty źródeł czy kanałów muszą być osadzone w tym kontekście.
• Self-reported attribution: czyli najprościej jak się da, pytanie: „Drogi kliencie, skąd się o nas dowiedziałeś?”. Jest to narzędzie deklaratywne, a przez to nie pozbawione wad. Warto jednak sprawdzić, co według samego klienta, a nie software’u, doprowadziło do tego, że się o nas dowiedział i jakie kanały przełożyły się z jego punktu widzenia na decyzję o wyborze właśnie nas.

Na koniec – narzędzia, które mogą pomóc lepiej przypisywać konwersje

• fibbler.co – to narzędzie analityczne dla firm B2B, które integruje dane z reklam LinkedIn z CRM-em (np. HubSpot, Salesforce), umożliwiając identyfikację firm angażujących się w kampanie i ocenę ich wpływu na pipeline oraz przychody.
• Raporty atrybucji w CRM-ie – te warto znać, przeglądać i korzystać z nich w taki sposób, aby zarówno zespół, jak i management, byli świadomi ról, jakie kanały spełniają na drodze klienta.
• Narzędzia first-party intent data (np. Dealfront czy Albacross) – pozwolą nam zidentyfikować, jakie firmy interesują się treściami na naszej stronie www, nawet jeśli ich przedstawiciele nie wypełnią żadnego formularza i nie wpadną do CRM-a. W ten sposób zyskujemy informacje o jednym touchpoincie więcej.