DOOH – cyfrowe wyjście z domu. Dokąd nas doprowadzi?

fot. https://nowymarketing.pl/d/2077,sprite-presents-bill-the-billboard

Czy po wielu latach zapowiedzi „roku mobile” nadejdzie w końcu czas na „rok DOOH”?

Szukając definicji Digital Out Of Home można spotkać się z licznymi próbami scharakteryzowania tego zjawiska. Upraszczając temat, najlepiej byłoby uznać za ten typ przekazu promocyjnego wszystkie reklamy w przestrzeni miejskiej, które korzystają z ekranów cyfrowych. Dyskusja rozpoczyna się dopiero wtedy, gdy chcemy przyjrzeć się z bliska szczegółom i typom nośników. Dla wielu, prawdziwym DOOH są tylko nośniki Digital Signage. Z założenia powinny one działać w ramach zintegrowanej sieci, być zarządzane z jednego miejsca, a ich przekaz – powinien opierać się na wspólnej zasadzie (np. współwystępowanie kontentu wraz z reklamą). Pojawia się też pytanie czy do działań DOOH powinniśmy zaliczać nowoczesne technologie istniejące w przestrzeni miejskiej typu przekaźniki NFC, wysyłkę bluetooth czy inteligentne media.

W tradycyjnym ujęciu…

Mimo nazwy Out Of Home oraz wyraźnej klasyfikacji kategorii Digital jako reklamy zewnętrznej, można ją podzielić na Outdoor oraz Indoor. Do Outdooru wchodzą wszelkie nośniki znajdujące się w przestrzeni miejskiej, duże ekrany w głównych ciągach komunikacyjnych, mobilne LEDy czy różnorodne neony, oparte na dynamicznej grafice. Indoor to z kolei wszystko to, z czym spotykamy się w miejscach zamkniętych, ale także poza domem – w komunikacji miejskiej, na dworcach, lotniskach oraz we wszelkich punktach sprzedaży. Jak widać kategoria bardzo pojemna, stąd duża różnorodność formatów, systemów zarządzania czy projektów badawczych. 

DOOH w Polsce

Według najnowszych danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, ekranów, które możemy zaliczyć do reklamy Digital OOH, na koniec 2013 roku było w Polsce ponad 35 tysięcy. W tym miejscu należy zauważyć, że dane te nie obejmują wszystkich ekranów, skupiając się wyłącznie na głównych graczach, z dużym naciskiem na Indoor. Powinniśmy dodać do tego jeszcze wszystkie ekrany LED istniejące w przestrzeni miejskiej, których liczbę szacuje się na ok. tysiąc sztuk. Czy to dużo?

Netflix „zamknął” człowieka w billboardzie nad Los Angeles

Dla porównania, tradycyjnych tablic OOH (wliczając tylko nośniki typu Billboard 5×2, Frontlight 6×3, 12×3, 12×4, Backlighty 6×3, 8×4, Scrolle oraz CLP) wg tego samego raportu jest ponad 55 tysięcy, a dodając do tego nośniki mniejsze oraz mniej standardowe uzyskujemy liczbę przekraczającą łącznie 90 tysięcy sztuk. Potencjał DOOH jest więc spory i co ważne – utrzymuje tendencje rozwoju.

Branża stawia na nowe nośniki i inwestuje w systemy monitorów w miejscach dotychczas dla nich niedostępnych. Ciężko jednak jednoznacznie przyrównać nośniki standardowe do tych elektronicznych, które różnią się nie tylko formatem, rodzajem emitowanego materiału czy natężeniem kontaktów z komunikatem.

Szanse i bariery dla DOOH

Nośnik cyfrowy daje nam bardzo dużo możliwości usprawnienia oraz ulepszenia komunikacji marek. Najważniejszym benefitem – w stosunku do tradycyjnego OOH – jest zmniejszenie bariery technicznej praktycznie do zera. DOOH nie wymaga (kosztownego) druku plakatów, pozwala zmieniać layout praktycznie „od ręki”, a czas na start kampanii został skrócony do absolutnego minimum, uniezależniając nas od pogody, która często jest wrogiem numer 1 dla wszystkich ekip klejących plakaty.

Zmiany te pozwalają także na znacznie bardziej elastyczne podejście do budowania komunikacji w czasie – nie musimy trzymać się standardowych miesięcznych okresów ekspozycji. Nie ma też mowy o uznaniowym, niekorzystnym dla Klientów przeliczniku kampanii dwutygodniowych – start, okres trwania jak i koniec naszych działań warunkuje tylko potrzeba i strategia. Otwiera to wiele możliwości skorzystania z tego medium, m.in. jako wsparcia innych zaplanowanych działań czy przygotowania reklamy kontekstowej (np. w poszczególne dni, albo nawet pory dnia). Możliwość zmiany layoutu to także odpowiedź na odwieczną bolączkę tradycyjnego OOH. W momencie zmiany oferty czy potrzeby szybkiej reakcji – czas niezbędny dla druku i wyklejki nie pozwalał na błyskawiczne wdrożenie modyfikacji. Dr. Bogusław Kwarciak postawił tezę, że ekran w XXI wieku stał się wyróżnikiem społecznym, który człowiek rozpoznaje w sposób automatyczny. Wymusza on reakcje przykucia wzroku, na tej samej zasadzie, jak np. automatycznie rozpoznajemy sygnał zagrożenia, który powoduje strach i reakcje ucieczki. Ciężko się z tym nie zgodzić, choć w świecie wielu ekranów, mając tablet czy smartfona, kolejny ekran może coraz częściej ginąć w clutterze. Idąc krok dalej, nie można zapomnieć o tym, że DOOH dość często korzysta z nowinek technologicznych. Mogą one pozwolić, np. na interakcje z nośnikiem (technologia sterowania ruchem, interaktywna kamera), połączenie z social mediami czy nawet rozpoznawanie płci i dedykowanie reklamy najlepiej dobranej pod kątem cech demograficznych. Niektóre pomysły brzmią niczym z „Raportu mniejszości”, w którym Tom Cruise, przemierzając miasto mógł oglądać reklamy outdoorowe serwowane specjalnie dla niego. Jednak reklama sieci Fastfood, wykorzystująca nośnik DOOH przy kasie, który w zależności od rozpoznanej płci proponuje kanapkę „siłacza” czy przekąskę „fitness” nie brzmi już rodem z filmów science – fiction.

Jeszcze jedną – wartą podkreślenia – zaletą tych nośników jest fakt, że spora ich część oferuje konsumentom wartość dodaną w postaci kontentu. Jest to szczególnie ważne w miejscach, gdzie spędzamy dużo czasu, nie mając co robić – komunikacja miejska, poczekalnie na dworcach czy choćby kolejki w sklepach. Tutaj z odsieczą idzie nam przekaz (zazwyczaj informacyjny), pozwalający skupić umysł na czymś interesującym. Zainteresowanie tym widać choćby na przykładzie w warszawskiego Metra.

W pociągu, najpierw zajmowane są miejsca umożliwiające wygodne śledzenie newsów pojawiających się na monitorze CityInfo w trakcie jazdy w pociągu. Jednak zanim metro podjedzie, można zauważyć grupy ludzi oczekujących na peronie na pociąg, skupione w bezpośredniej bliskości ekranów Infoscreen. Ciekawym zjawiskiem jest także próba łączenia komunikacji DOOH z innymi mediami, poprzez reklamę namawiającą do wykonania konkretnej czynności. Wśród nich m.in. wejście na www czy przełączenie stacji radiowej w samochodzie (po zobaczeniu konkretnej informacji, czego w tej chwili można posłuchać w proponowanej stacji). Spotkać się można również z działaniami prowadzonymi w drugą stronę. Pozwalają one na samodecydowanie, co się znajdzie w ekspozycji na ekranie (np. poprzez wysyłanie wiadomości SMS, logowanie przez portale społecznościowe czy specjalnie postawiony pod to system połączony z mobilnym nośnikiem).

Duże spektrum możliwości technologicznych, to największe zalety tego medium, które cały czas się rozwija na naszych oczach, dając szansę na modyfikowanie działań zgodnie z potrzebami i wymaganiami klientów. Dzięki zminimalizowaniu kosztów logistycznych związanych z produkcją materiałów oraz zarządzaniu każdym nośnikiem niezależnie, DOOH daje bardzo duże możliwości geotargetowania, nie tylko pod względem miejsca emisji, ale także połączenia lokalizacji z emisją dedykowanej kreacji.

Największą bolączką rynku DOOH w Polsce jest jego rozdrobnienie, które odbija się głównie w braku jednolitych standardów – w postaci formatu, systemów czy choćby zasad emisji dźwięku. Ten problem w dużej mierze odstrasza reklamodawców od skorzystania z tych nośników. Tworząc kampanię ogólnopolską, zazwyczaj należy przygotować materiał według kilku, a czasem kilkunastu specyfikacji technicznych, różniących się od siebie nie tylko rodzajem pliku, ale także formatem ekranu, możliwością emisji dźwięku (lub jej braku) czy sposobu dostarczenia kontentu do nośnika. Z pomocą idą firmy DOOH lub brokerzy, którzy starają się coraz częściej ten element przeformatowań wziąć na siebie. Kolejnym wyzwaniem są także utrudnienia związane z zarządzaniem kampaniami. Poszczególne systemy pozwalają na zarządzanie działaniami z jednej platformy, jednak przy większych kampaniach pojawia się konieczność łączenia często niekompatybilnych systemów software. To nie tylko utrudnia raportowanie, ale często nie pozwala na traktowanie kampanii jako jednorodnej całości (np. jedne systemy pozwalają na podmianę pliku online w realnym czasie, inne odświeżają w ustalonych „z góry” okresach czasowych itp.). Rozdrobnienie oferty wpływa także na jej jakość. Duża liczba nośników to ekrany bardzo słabej jakości, należące do pojedynczych osób, nie działające w żadnej sieci. Często to one kojarzone są bardziej niż zaawansowane systemy.

Tym samym budują negatywny odbiór rynku DOOH, mając w „top of mind” mały nośnik na prywatnej posesji, emitujący grafikę jak z lat 90-tych, przeplataną z numerem telefonu do właściciela ekranu. Nie znaczy to, że nie ma ekranów w dobrych lokalizacjach (jak choćby świetne miejsce na budynku Cepelii w centrum Warszawy). Cały czas przeważa jednak liczba słabych lokalizacji, stawianych bardziej z potrzeby miejsca niż przemyślanej strategii budowania sieci w tkance miejskiej. Cieszy za to podejście DOOH Indoor, który – pod rękę z nowoczesnymi technologiami – stara się być dokładnie tam gdzie jest potrzebny, odpowiadając na potrzeby pasażerów czy pojawiając się zgodnie z ich ruchem w supermarkecie. Dużym problemem, który dotyczy także standardowych OOH, to brak jednolitego standardu badawczego. W przypadku nośników tradycyjnych, planowanie w dużej mierze opiera się na istniejących benchmarkach oraz zaawansowanych badaniach poszczególnych graczy. Rynek DOOH nie jest monitorowany, co jeszcze bardziej utrudnia miarodajną ocenę siły kampanii.

Z punktu widzenia domu mediowego, branża sama często działa na swoją niekorzyść, prezentując badania opierające się na mocno uproszczonych wnioskach. Liczy, np. liczbę kontaktów jako sumę wszystkich paragonów sklepowych, pomnożonych przez współczynnik 1,5. Zapomina się przy tym o nałożeniu jakichkolwiek korekt widoczności czy przyjęciu algorytmu odpowiadającego prawdopodobieństwu kontaktu z reklamą, która jest emitowana w pętli, np. raz na 15 minut. Takie podejście mocno zmniejsza wiarygodność oferty w oczach Klientów. Nie znaczy to, że branża nie szuka miarodajnych odpowiedzi. Badań w tej dziedzinie pojawia się coraz więcej, jednak brak jednolitego standardu, oraz podmiotu, który mógłby ocenić działania w sposób obiektywny. Te czynniki niestety utrudniają realną ocenę efektywności kampanii, szczególnie w sytuacji, kiedy przed podjęciem decyzji musimy wyznaczyć miarodajne KPI czy policzyć wskaźniki ROI, CPT, odpowiadając na pytanie jak DOOH ma się w stosunku do reszty mediów.

Istotnym w Polsce problemem są także kreacje wykorzystywane w tym medium. Niestety dalej dość popularnym pomysłem jest wykorzystywanie spotów TV, które zazwyczaj nie nadają się do komunikacji na ekranach w przestrzeni miejskiej. Dodanie napisów czy skrócenie kopii to często niewystarczające zabiegi, aby uratować kampanię. W przypadku złej kreacji ciężko spodziewać się dobrych efektów mediowych, przez co ocena całości nie może być wysoka. Ważne, aby wykorzystać w pełni możliwości ekranu, nie zapominając jednak o jego ograniczeniach, wynikających także z miejsca konsumpcji tego medium – w biegu, ścisku, zmniejszonej uwadze – gdzie prosty komunikat nie raz jest znacznie bardziej skuteczny niż skomplikowana kreacja telewizyjna.

Co dalej?

Branża Digital OOH na pewno będzie się rozwijać. Jednak pytaniem pozostaje: jak szybko stanie się medium istotnie liczącym się w mediamixie, rozpatrywanym jako nieodłączna cześć kampanii Out of Home. Obserwując rynki zagraniczne, można wyróżnić dwa trendy rozwoju DOOH. Jeden opiera się na wykorzystaniu tego medium do emisji reklam statycznych i jest czymś w rodzaju przełożenia 1:1 standardowej tablicy OOH na nośnik elektroniczny. Tablice takie nie wymagają druku czy wyklejki. Pozwalają także dynamicznie zmieniać layout, a co więcej, dzielą czas ekspozycji na kilku klientów. Nie wymagają także skomplikowanej kreacji – wystarczy projekt wykorzystany w przypadku tablic tradycyjnych. Trend ten jest widoczny zarówno w mniejszych jak i większych nośnikach.

Druga tendencja opiera się na animacji i jej wykorzystaniu w komunikacji. Mam tutaj na myśli zarówno ekrany jako elementy większych konstrukcji reklamowych (np. gdzie dzięki monitorowi LED, część statycznej siatki wielkoformatowej staje się interaktywna), ale i wszystkie nośniki wolnostojące oraz sieci Digital Signage. Mimo, iż pierwszy system wydaje się prostszy, w Polsce jest mało popularny. Tylko jedna firma zdecydowała się na uruchomienie pilotażowej sieci, niestety obecnie nierozwijanej. Na ten moment dominuje nurt bliski systemom Digital Signage, gdzie reklama przeplata się z kontentem, a formy wykorzystywane w nośniku zależą od inwencji Klienta (znajdziemy tam zarówno spoty, proste animacje jak i plansze statyczne). Mam wrażenie, że takie podejście do DOOH w Polsce bazuje na założeniu chęci „podebrania” klientów i budżetów z TV. Dzieje się tak wychodząc z założenia, że mając spot TV – ekran DS stanie się kolejnym miejscem kontaktu z reklamą. Z drugiej strony widać, że coraz więcej klientów korzysta z oferty nośników elektronicznych w sposób świadomy. Do tego celu tworzą dedykowane kreacje, wykorzystując połączenie z kontentem informacyjnym, a także opierając się na niestandardowych pomysłach, możliwych do zrealizowania tylko na tego typu nośnikach. Rośnie też poziom akcji crossmediowych, gdzie ekran staje się kolejnym elementem uzupełniającym komunikację 360 stopni, doszczelniając kontakt z reklamą tam, gdzie ciężko było nas dotychczas złapać standardowymi mediami. I to bardzo cieszy.

Mam nadzieję, że branża postawi nacisk na badania i edukację, aby realizować kampanie z wykorzystaniem pełnego potencjału DOOH, co powinno przełożyć się nie tylko na wzrost popularności tego medium, ale głównie na zwiększenie efektywności komunikacji klientów.

Moim zdaniem dużo zależy od dwóch czynników. Pierwszym jest wyłonienie się naturalnych liderów rynku, którzy przyjmą na siebie ciężar edukacyjny oraz badawczy. Widać inwestycje w ofertę ze strony głównych graczy posiadających standardowe tablice. Rusza się także temat w kwestii brokerów, którzy coraz częściej nie ograniczają się tylko do pośrednictwa w sprzedaży nośników, ale są również wsparciem merytorycznym przy zaplanowaniu kampanii. Przemyślane działania liderów pozwoliłyby stworzyć standardy, do których reszta branży musiałaby się dostosować, dając klientom produkt bardziej zunifikowany, łatwiejszy w wykorzystaniu.

Drugą kwestią jest ciągły rozwój oferty oraz korzystanie z najnowszych rozwiązań technologicznych. Innowacyjność to duży atut nośników, dlatego podkreślenie tych atrybutów powinno być ważnym argumentem w drodze do budowania pozycji DOOH w Polsce.

Obserwując rozwój tego medium w Polsce – moim zdaniem – powinniśmy się spodziewać dalszego wzrostu, który będzie przyrastał liniowo. Standardowy OOH ma się dobrze i ciężko mi sobie wyobrazić sytuację, w której medium to traci na rzecz DOOH w sposób gwałtowny i nagły. Nie mniej jednak DOOH oferuje dużo możliwości, które sprawiają, że w długiej perspektywie powinno zyskać mocy.

 

Maciej Świątek
Director, Client Leadership, Mindshare Polska

Przygodę z mediami rozpoczął w 2007 roku w dziale prasowym CR Media Consulting. Do zespołu domu mediowego Mindshare Polska dołączył na początku 2008 roku. Obecnie stoi na czele jednego z zespołów Client Leadership odpowiedzialnego za kompleksową obsługę Klientów Mindshare. Zarządza jednocześnie działalnością domu mediowego The Media Insight. Koordynuje pracę 11-osobowego zespołu, będąc odpowiedzialnym za doradztwo strategiczne, planowanie oraz egzekucję kampanii reklamowych realizowanych m.in. dla Maspex Wadowice, IBM, Eurocash, Qatar Airways, X Trade Brokers i RMF FM. W ramach struktury pionu Exchange Maciej Świątek sprawuje nadzór strategiczny nad wszystkimi działaniami domów mediowych Mindshare Polska i The Media Insight w zakresie szeroko rozumianego rynku mediów zewnętrznych (OOH, Ambient, Kino). Obserwator rynku i komentator trendów dot. reklamy zewnętrznej i kinowej. 

Prywatnie zafascynowany wszystkim, co warszawskie oraz tym, co jeździ – niekoniecznie na czterech kołach.
Absolwent Socjologii na Wydziale Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.