„Influencer dostał 10 tys., agencja skasowała 80” – realne prowizje i marże w kampaniach z twórcami [OPINIE]

Klient widzi, że płaci influencerowi 80 tysięcy złotych, ale twórca dostaje z tego tylko ułamek kwoty. Gdzie jest reszta pieniędzy? W kampaniach z udziałem twórców internetowych koszty nie kończą się na wynagrodzeniu influencera. Płacimy także za strategię, produkcję zdjęć i wideo, obsługę project managera, media, narzędzia czy marżę agencji. Ile to kosztuje? Czy to uczciwy model? I czy marki zawsze wiedzą, za co płacą?

Swoją opinią podzielili się: Olga Gralińska (Generation9), Angelika Sobolewska (Midnight Issue) oraz Mateusz Górecki (WE!Re Fantasy).

Olga Gralińska

Head of Influencer Marketing w Generation9

Żeby rozmawiać na temat prowizji i marży w influencer marketingu, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, z jakiego powodu klienci, agencje kreatywne czy domy mediowe zgłaszają się po pomoc do wyspecjalizowanych podmiotów działających stricte w tym obszarze. Agencje influencerskie – takie, jak nasza – czy managementy zrzeszające twórców, oprócz dostarczenia „nazwisk” do współpracy w odpowiedzi na zapytanie ofertowe czy brief, dają również swój know how i zasoby – znajomość rynku, relacje z twórcami i managerami wypracowane na przestrzeni setek projektów, kompetencje strategiczne, wiedzę na temat platform, dopasowania, jakości, można by tu wymienić dużo zmiennych… Dużą część pracy stanowi research, przygotowanie dla klienta oferty złożonej często z kilkunastu-klikudziesięciu nazwisk, z których docelowo wybranych zostanie kilkoro twórców do kampanii. Do tego dochodzi jeszcze koordynacja samego procesu realizacji, czyli bycie pośrednikiem pomiędzy zleceniodawcą a influencerem czy jego przedstawicielem – ale nie pośrednikiem w rozumieniu „forward managerem”, tylko łącznikiem dbającym o interesy obu stron, nierzadko łagodzącym konflikty, pilnującym deadline’ów, stojącym na straży rzetelnego wykonania zadania z briefu, a czasem i służącym kreatywnym wsparciem.

To są właśnie składowe, z których wynikają prowizje i marże dodawane do kosztów twórców. Zdarza się, że klienci proszą o wyszczególnienie stawek obsługowych, podobnie jak przy innych projektach reklamowych, jednak często są one po prostu ujęte w całościowym koszcie współpracy. Nie powiedziałabym jednak, że twórca dostaje jedynie ułamek tej kwoty, jeśli przez ułamek rozumiemy jakąś małą jej część – standardem rynkowym przyjętym (oczywiście raczej gentelmeńsko) przez firmy działające na takich zasadach, jest marża w wysokości ok. 20-25%. Przy długofalowych projektach z klientami, w których np. największa praca strategiczna i researcherska zostaje wykonana jednorazowo na początku, a potem działamy już tylko operacyjnie, ten procent może być jeszcze mniejszy.

Warto też odnotować, że sami twórcy czy managementy również mogą czerpać korzyść z takiej formy współpracy – agencje, proponując klientom influencerów, stają się poniekąd ich promotorami. Niektóre zapytania czy oferty mogłyby nawet nie dotrzeć do twórców, którzy docelowo są wybierani przez klientów – z tego prostego powodu, że trudno osobom niepracującym stricte w tym obszarze znać cały rynek i samodzielnie dotrzeć do wszystkich influencerów potencjalnie pasujących do kampanii. To wymaga znajomości rynku, researchu, relacji – tak że wracamy tu do punktu wyjścia i powodu, dla którego klienci sięgają po nasze wsparcie.

Myślę, że nie powinno się roztrząsać tego tematu w kategorii uczciwości czy etyczności – tak jak od projektów kreatywnych czy od produkcji materiałów reklamowych przysługuje agencjom wynagrodzenie, tak samo jeżeli wspieramy czy odciążamy klientów w zakresie współprac influencerskich, w całym spektrum, o którym wspominałam na początku, to jest to zwyczajnie nasza praca, której wykonanie wyceniamy.

Angelika Sobolewska

CEO Midnight Issue

Influencer marketing często bywa oceniany przez pryzmat pojedynczego posta czy rolki, ale rzeczywistość jest znacznie bardziej złożona. Za kampanią poza samym twórcą stoi cała infrastruktura – od strategii po produkcję treści, czy kompleksową obsługę klienta.

Influencer marketing to pełnoprawna gałąź komunikacji, która angażuje zespoły strategiczne, kreatywne, produkcyjne czy analityczne. Kampania zaczyna się długo przed publikacją posta: od analizy celów, doboru odpowiednich twórców, przygotowania koncepcji kreatywnej i scenariusza, przez dopracowanie prawnych zapisów w umowach, aż po realizację i raportowanie wyników.

W wielu przypadkach to agencja bierze na siebie ciężar produkcji – organizuje sesje, nagrania, edycję materiałów, zapewnia zgodność z brand bookiem, a nawet tworzy treści od zera w modelu „ghost contentu”, gdzie influencer działa jak ambasador, ale na gotowych materiałach.

Do tego dochodzi client service – czyli codzienna koordynacja, reagowanie na zmiany, prowadzenie uzgodnień między klientem a twórcą, kontrola terminów, poprawek, publikacji. To często kilka tygodni intensywnej pracy całego zespołu, którego nie widać na pierwszy rzut oka.

Dlatego pytanie „gdzie znika część budżetu?” ma konkretną odpowiedź: inwestujemy w know-how, bezpieczeństwo marki, jakość treści i skuteczność komunikacji. To, co wygląda jak „tylko jeden post”, w rzeczywistości jest efektem pracy sztabu specjalistów. I to właśnie odróżnia kampanię amatorską od profesjonalnej.

Tym bardziej zaskakujące jest to, jak rzadko realna wartość tej pracy znajduje odzwierciedlenie w rozmowach o budżecie. Bo skoro influencer marketing to dziś kompleksowy, wieloetapowy proces – dlaczego tak często sprowadza się go do prostego rachunku: „ile poszło do twórcy, a ile zatrzymała agencja”?

Jestem absolutnie za tym, by marże i prowizje w kampaniach z twórcami były przejrzyste i uczciwe. Bez zaufania i partnerstwa między klientem, agencją a influencerem nie da się zbudować skutecznej, długofalowej współpracy. Ale warto powiedzieć to głośno: dzisiaj ta transparentność nie jest standardem na polskim rynku reklamowym.

Z jednej strony obserwujemy klientów, którzy akceptują wysokie stawki influencerów. Z drugiej – te same osoby potrafią bardzo mocno negocjować każdy koszt agencji. Efekt? Agencje są często sprowadzane do roli wykonawców, którzy mają „dowieźć” efekt, ale najlepiej niewidocznie i za pół ceny.

Rozmawiając za kulisami z osobami po stronie marek, wiem, że zdarzały się sytuacje, w których wybierana była agencja z niższą, bardziej „akceptowalną” na papierze marżą – przy jednoczesnej zgodzie na wyższe stawki tych samych influencerów. Dlaczego? Bo łatwiej to wytłumaczyć zarządowi. Tyle, że prawdziwy koszt tej kampanii nie znika – on po prostu zostaje ukryty w „niewidzialnych” marżach twórców.

Do tego dochodzi kolejna rynkowa bolączka: brak standaryzacji stawek twórców. Te same świadczenia mogą mieć zupełnie inne wyceny – wszystko zależy od tego, kto pyta, przez którą agencję i z jakim briefem. Taki chaos nie sprzyja ani uczciwym relacjom, ani zaufaniu. Wręcz przeciwnie – tworzy przestrzeń dla nieporozumień, frustracji i braku przejrzystości.

Sama też wielokrotnie odbieram telefony od twórców, którzy proponują procent za „wejście” do kampanii. Oczywiście – zawsze odmawiam. Ale nie mam złudzeń: znam przypadki brand managerów i osób z agencji, którzy są umówieni z influencerami na regularne „bliki” jako nieformalne prowizje. I to jest naprawdę niepokojące.

Nie udawajmy też, że agencje zawsze grają fair. Zdarza się, że to właśnie one tworzą największy szum informacyjny wokół budżetów – zawyżają koszty, doliczają niejasne „opłaty operacyjne”.

Dlatego warto jasno powiedzieć: to nie jest problem jednej strony. Można obwiniać marki, agencje czy influencerów – i w każdej z tych grup znajdą się przykłady nieetycznych zachowań. Ale równie ważne jest to, by wyróżniać i doceniać tych, którzy działają profesjonalnie i reprezentują wysoki standard rynkowy. Bo to oni budują fundamenty zdrowego, dojrzałego influencer marketingu.

Jeśli mamy mówić o przyszłości tej branży, to transparentność nie jest zagrożeniem. Jest inwestycją w jakość, relacje i zaufanie – a to jedyne paliwo, które naprawdę działa w długim terminie.

Mateusz Górecki

Managing Director, WE!Re Fantasy 

Odpowiedź na to pytanie nie jest ani prosta, ani jednoznaczna, ponieważ kampania kampanii nierówna. Jeśli mówimy o sytuacji, w której agencja pobiera wysoką marżę za tzw. „jednego posta na IG”, mamy do czynienia z najzwyklejszą w świecie nieuczciwą praktyką i nierynkowym działaniem. Tego typu podejście szkodzi wizerunkowi innych agencji oraz agentów, którzy od lat działają w branży. Niestety, twórcy bardzo często dzielą się takimi doświadczeniami, co nadal mnie zasmuca.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy mówimy o złożonym procesie, który wymaga od agencji przygotowania dedykowanego pomysłu kreatywnego, ekspertyzy w doborze twórców, weryfikacji ich dostępności, dostarczenia produktu, skoordynowania działań (nierzadko także wsparcia twórcy przy produkcji materiałów), stworzenia copywritingu, raportowania efektów, przeanalizowania wyników i przedstawienia wniosków oraz learningsów. Takie kampanie wymagają zaangażowania zespołu ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w działaniach influencerskich. Sprowadzenie tego wszystkiego do jednej kwoty, z której twórca otrzymuje jedynie ułamek, jest po prostu krzywdzące.

Tymczasem dziś, wiele marek oczekuje, że wszystko zostanie „załatwione” przez agencję w ramach kilkuprocentowej marży. Twórców traktuje się jak inventory, a agencje sprowadza do roli „koordynatora” – nie partnera z doświadczeniem i eksperckim know-how. CPM staje się królem, a kilka cyfr w Excelu musi się zgadzać. Tyle, że to zdecydowanie za mało, by mówić o skutecznej kampanii influencerskiej.

Za każdą naprawdę dobrze przeprowadzoną kampanią stoi zespół ludzi: project manager, strateg, copywriter, grafik, analityk, PR manager i inni. To nie są „ukryte koszty”. To osoby, które planują, koordynują, optymalizują i dbają o to, aby kampania była skuteczna, zgodna z briefem i bezpieczna prawnie. Bardzo często rozwiązują też szereg problemów, które nie trafiają nawet do uszu klienta czy jego przełożonych, nawet tak prozaicznych, jak niedostarczony na czas produkt, który okazał się niedostępny lub uszkodzony w transporcie. To agencja przejmuje ten ciężar, ściągając klientowi problem z głowy.

Niedawny raport SAR potwierdza skalę problemu: w ciągu ostatniej dekady stawki agencyjne wzrosły zaledwie o ok. 17%, podczas gdy wynagrodzenia w branży o ponad 33%, a inflacja przekroczyła 55%. W obszarach takich jak kreacja czy strategia, koszty zatrudnienia rosły trzykrotnie szybciej niż wyceny usług. Rynek przestał być rozwojowy, a stał się rynkiem presji.

W efekcie, agencje zmuszone są ciąć koszty tam, gdzie boli najbardziej. To prowadzi do spłycenia ich roli, a sytuacja staje się samospełniającą przepowiednią: ograniczane są szkolenia, wstrzymywane inwestycje, doświadczeni specjaliści zastępowani są tańszymi juniorami. To bezpośrednio odbija się na jakości kampanii: pomysły są słabsze, dobór twórców mniej trafny, a ryzyko błędów wyższe. Tracą na tym wszyscy, zarówno klienci, jak i twórcy czy odbiorcy. Coraz częściej widzimy kampanie wygenerowane przez ChatGPT – bo taniej, szybciej, ale niestety też płycej.

Oczywiście, zdarzają się twórcy na tyle profesjonalni, że posiadają własne zaplecze, zarówno kompetencyjne, jak i zespołowe, i są w stanie samodzielnie zrealizować całość działań. W takich przypadkach rola agencji ogranicza się do minimum i rzeczywiście większa część wynagrodzenia powinna trafić do twórcy. Są to jednak nadal pojedyncze przypadki, choć zauważamy rosnący trend w tym kierunku.

PS Playbook #1: Influencer marketing. Twórcy, marketerzy, agencje – gra o sukces

Playbook #1: Influencer marketing. Twórcy, marketerzy, agencje – gra o sukces

PS2 Prompty zamiast briefów – czy AI zastąpi kreatywnych w agencjach? [OPINIE]

Prompty zamiast briefów – czy AI zastąpi kreatywnych w agencjach? [OPINIE]