Krótkowzroczność, wąskie gardła i inne dolegliwości współczesnego social media marketingu [FELIETON]

Prawda jest bardziej niewygodna – większość dolegliwości, na które cierpi współczesny marketing, ma charakter autoimmunologiczny. To marketerzy, specjaliści i stratedzy, powoli, systematycznie i z pełnym przekonaniem wprowadzają do organizmu marki toksyny, które zatruwają cały system.

Zanim jednak przejdziemy do recept i zaleceń, spójrzmy prawdzie w oczy i nazwijmy siedem przewlekłych chorób powszechnych w branży. Bez dokładnej diagnozy nie ma mowy o skutecznej terapii. Inspiracją do powstania artykułu była książka „How Not To Plan” autorstwa Lesa Bineta i Sarah Carter¹, a także najnowsze badania i obserwacje rynkowe z lat 2022-2024. I ta nieszczęsna tabliczka z gabinetu lekarskiego.

1. Krótkowzroczność – obsesja natychmiastowego efektu

Jeśli ROAS nie zgadza się po pierwszym tygodniu to kampania powinna wylądować w koszu, a budżet powinien zostać przeniesiony na inne działania. Prawda?

Les Binet i Peter Field już dekadę temu w raporcie „The Long and the Short of It” udowodnili, że skuteczny marketing wymaga równowagi: 60% budżetu na budowanie marki, 40% na aktywizację sprzedaży². A jednak większość firm wciąż przeznacza 80-90% na działania czysto sprzedażowe, oczekując natychmiastowych rezultatów. I często te natychmiastowe rezultaty otrzymują. Tylko jakie to ma właściwe znaczenie, skoro niczym się nie wyróżniają i ciężko ich w ogóle zapamiętać?

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

2. Syndrom wąskich gardeł – targetowanie tylko idealnych klientów

„Kim jest nasz idealny klient?” – to pytanie, które z pozoru brzmi niewinnie, ale często prowadzi marketerów w ślepą uliczkę. Zamiast myśleć szeroko, spędzamy tygodnie na dopieszczaniu idealnej persony: Adam, 34 lata, pracuje w IT, mieszka w dużym mieście, jeździ na desce, ma psa, słucha indie rocka i cierpi na bezsenność. Kampania zostaje precyzyjnie skierowana do „Adamów” – a wyniki? Przeciętne. Problem nie leży w samej idei tworzenia person, lecz w tym, jak bardzo zawężamy ich definicję. Zamiast skupiać się na danych demograficznych, powinniśmy pytać: „jakie potrzeby próbuje zaspokoić nasz klient i w jakim kontekście podejmuje decyzje?”.

#NMInsights: Polskie podcasty o marketingu i e-commerce warte słuchania

To właśnie motywacje i sytuacje zakupowe budują realną wartość – nie metryczka. Zresztą, badania to potwierdzają. „W How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” Byron Sharp rozprawia się z mitem, że wzrost marki napędzają lojalni klienci. W rzeczywistości 20% najcięższych nabywców odpowiada za około połowę sprzedaży, a druga połowa pochodzi od aż 80% klientów, którzy kupują rzadziej. Według Ehrenberg-Bass Institute, aż 80% klientów dokonuje maksymalnie pięciu zakupów w ciągu pięciu lat – to oni, okazjonalni nabywcy, stanowią trzon wzrostu.

Oparcie strategii wyłącznie na „idealnym” profilu klienta pomija ogromny potencjał tej grupy. Mimo to wielu marketerów wciąż próbuje wygrywać dzięki precyzyjnemu targetowaniu. A przecież dane z Meta Agency Summit 2024 jasno pokazują, że to kreatywność odpowiada dziś za ponad 56% skuteczności kampanii reklamowych. Dzisiejsze algorytmy – jak te na platformach Meta – nie nagradzają manualnej kontroli nad grupą odbiorców, tylko trafność i atrakcyjność przekazu dostosowanego do realnego kontekstu użytkownika.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jak podkreśla AdNews, to nie targetowanie, ale dopasowanie formatu i stylu treści do platformy ma dziś większe znaczenie. W erze wolumenu zwyciężają te marki, które produkują szybko, różnorodnie i autentycznie. Zamiast doszlifowanych, przewidywalnych kampanii skierowanych do fikcyjnych „Adamów”, skuteczniejsze są świeże kreacje, oparte na eksperymentowaniu i empatii. Marketing, który chce dziś wygrywać, musi porzucić obsesję na punkcie precyzji – i postawić na pomysł, tempo i prawdziwe zrozumienie kontekstu.

3. Amnezja marki – brak mentalnej dostępności

„Nie potrzebujemy kampanii świadomościowej.” To zdanie brzmi znajomo? Niestety, rzeczywistość szybko weryfikuje takie podejście – bo kiedy przychodzi moment decyzji zakupowej, nazwa twojej marki nie pojawia się nawet na końcu języka.

Kluczem do skuteczności jest tzw. mental availability, czyli dostępność marki w umyśle konsumenta w chwili wyboru. To nie jest marketingowy frazes – to konkretna, wymierna wartość w świecie przesyconym możliwościami. Badania Nielsena pokazują, że już 1-punktowy wzrost wskaźników świadomości marki przekłada się średnio na 1% wzrostu sprzedaży³. A według raportu McKinsey & Company z 2023 roku, marki obecne w początkowym zestawie rozważanych opcji mają nawet trzykrotnie większą szansę na finalny zakup.

Znasz to uczucie. Ktoś rzuca: „Nowe?” – a ty automatycznie kończysz: „Nie, wyprane w Perwollu”. Slogan tak prosty, powtarzalny i charakterystyczny, że przeniknął do języka codziennego. Kiedy więc następnym razem spojrzysz na poszarzałą koszulę, istnieje spora szansa, że pomyślisz właśnie o Perwollu. Bo skojarzenie już tam jest – zakorzenione.

Jeszcze dalej poszła marka MasterCard. Od 1997 roku konsekwentnie rozwija koncept „Bezcenne” (Priceless), aż w 2019 zrobiła coś, co wydawało się marketingowym szaleństwem – usunęła nazwę z logo, pozostawiając jedynie czerwono-żółte kręgi. Efekt? Ponad 80% globalnych konsumentów nadal rozpoznaje markę wyłącznie po symbolu⁴. To nie przypadek, lecz rezultat dekad świadomego budowania mentalnej obecności.

4. Strategiczna schizofrenia – brak konsekwencji

„Nasza marka potrzebuje odświeżenia!” Ciągłe zmiany logo, haseł, tonu komunikacji… Wszystko, aby nadążyć za zmieniającymi się trendami. To nie innowacja, to chaos.

Badania System1 i Kantar nie pozostawiają złudzeń: kampanie z tzw. fluent devices – czyli stałymi bohaterami, hasłami, formatami – są o 27% bardziej skuteczne w przyciąganiu nowych klientów i o 30% bardziej zyskowne⁵.

Analiza BrandZ Top 100 dodatkowo miażdży mit ciągłej zmiany: marki o spójnej tożsamości rosną średnio o 175% szybciej niż te, które ciągle się reimaginują⁶.

Coca-Cola od 130 lat opowiada w gruncie rzeczy tę samą historię o radości i wspólnym przeżywaniu chwil. Tak, kampanie się zmieniają, ale rdzeń pozostaje ten sam. Efekt? Jedna z najcenniejszych marek świata.

5. Exceloza – gdy tabelki przejmują kontrolę

Dane są ważne. Pomagają podejmować decyzje, optymalizować działania, mierzyć efekty. Ale kiedy marketing redukuje się wyłącznie do tabelek, arkuszy i krótkoterminowych wskaźników, traci to, co najważniejsze – sens, emocje i wpływ.

Nie wszystko da się zmierzyć. Nie każde działanie przynosi natychmiastowy ROAS. I nie każda emocja mieści się w komórce Excela. Jak celnie zauważył Les Binet: „Jeśli widzisz efekt natychmiast, to nie jest to budowanie marki”⁷. Badania tylko to potwierdzają. Według Orlando Wooda kampanie oparte na emocjach i narracji są średnio 2,6 raza bardziej efektywne niż te chłodno racjonalne⁸. Dlaczego? Bo ludzie nie zakochują się w ROI – zakochują się w opowieściach.

Nike nie analizowało każdego kliknięcia w kampanii „Just Do It”. Gdy postawiło na Colina Kaepernicka, liczyła się odwaga zajęcia stanowiska, nie model attribution. Efekt? 31% wzrostu sprzedaży i 6 miliardów dolarów wzrostu wartości marki⁹.

Podobnie Allegro. Ich świąteczne reklamy nie mają call-to-action, kuponów, QR kodów. Mają za to historie, które wzruszają i zostają w pamięci. Od lat nie tylko sprzedają – budują mentalną obecność. I dziś mało kto nie czeka na kolejną odsłonę ich świątecznej kampanii.

Dane są narzędziem, nie drogowskazem. To nie liczby budują marki – tylko odwaga, emocje i konsekwencja. Dopiero wtedy liczby zaczynają naprawdę rosnąć.

6. Syndrom płytkiego oddechu – brak cierpliwości w budowaniu zasięgu

Współczesny marketing coraz częściej przypomina sprinty zamiast maratonu. Zamiast cierpliwie budować zasięg, marki wpadają w rytm intensywnych, krótkoterminowych kampanii – jakby trenowały do marketingowego „interwału”: szybki zryw, potem cisza, i znowu od nowa. Efekt? Brak ciągłości, brak obecności, brak efektu.

Tymczasem dane mówią coś zupełnie innego. Brian Weiser z GroupM pokazał, że optymalna częstotliwość kontaktu z reklamą to 1–2 razy w tygodniu, ale utrzymywana przez długi czas. Nie 10 razy dziennie przez tydzień, a potem przerwa na oddech⁹. Niestety, wiele kampanii digitalowych trwa zaledwie 2–4 tygodnie, po czym znika z radarów – dokładnie odwrotnie niż powinno być.

Marki, które myślą długoterminowo, wiedzą, że widoczność to proces, nie projekt. Strategia „always-on” – czyli stała, przewidywalna obecność – pozwala pozostać w świadomości konsumentów nawet wtedy, gdy nie krzyczysz promocją. Amazon to rozumie: między 2019 a 2022 rokiem zwiększył wydatki na reklamę telewizyjną o 36%, idąc pod prąd trendom digital-only. Zamiast ścigać się na zasięg tygodnia, buduje go systematycznie, dzień po dniu¹¹.

W erze przerywanego oddechu warto przypomnieć sobie o sile wytrzymałości. Bo marki nie wygrywają dzięki nagłym zrywom – tylko dzięki konsekwencji.

7. Nadwrażliwość na trendy – potrzeba podążanie za każdą nowinką

FOMO – lęk przed przegapieniem – to nie tylko domena nastolatków na Instagramie. To również coraz częstsza przypadłość marketerów. Metaverse, NFT, AR, VR, AI – każdy nowy buzzword wywołuje tę samą reakcję: „Musimy tam być! Wszyscy tam są!”.

Problem w tym, że pogoń za trendami bez strategii rzadko kończy się sukcesem. Meta-analiza WARC z 2023 roku pokazuje, że marki, które przeznaczają ponad 30% budżetu na eksperymentowanie z nowymi technologiami bez solidnego planu, osiągają aż o 25% gorsze wyniki ROI niż te, które nowinki wdrażają ostrożnie, traktując je jako uzupełnienie, a nie fundament działań¹².

Przykład? Levi’s. Marka nie rzuca się na każdy trend jak na przecenę – jej strategia od lat opiera się na spójnych wartościach i długofalowym budowaniu wizerunku. Nowe technologie pojawiają się tam dopiero wtedy, gdy mogą realnie wzmocnić przekaz. Dzięki tej świadomej selekcji Levi’s notował stabilny wzrost nawet w czasie pandemii – w przeciwieństwie do marek, które inwestowały w każdy nowy format, licząc na szybki efekt¹³.

W świecie pełnym szumu, to nie innowacja dla innowacji przynosi rezultaty, lecz konsekwencja, kontekst i klarowny cel.

Recepta na zdrowy marketing

Zalecenia kuracyjne – stosować regularnie, bez przerywania terapii:

• Stosować długoterminowo, bez przedawkowania efektów natychmiastowych
  
  Budżet dzielić w proporcji 60/40 (marka/sprzedaż). Reakcję organizmu obserwować w perspektywie miesięcy, nie dni.

• Nie izolować się w bańce „idealnego klienta”

Zalecane poszerzenie kontaktu z rynkiem masowym. Targetowanie demograficzne stosować tylko wspomagająco, nie jako podstawę leczenia.

• Regularnie wzmacniać pamięć konsumencką (mental availability)

Zalecane dawkowanie: lekka ekspozycja raz-dwa razy w tygodniu przez dłuższy okres.
Wskazane: silne skojarzenia, powtarzalne komunikaty, elementy rozpoznawcze.

• Stosować konsekwentnie jeden główny przekaz – unikać zmienności i rebrandingu bez wskazań

Terapia fluent device’ami (bohaterowie, hasła, formaty) zwiększa skuteczność i zapamiętywalność marki.

• Utrzymywać równowagę emocjonalną – nie przedawkować Excela

Dane analizować, ale nie stosować jako jedynego leku. Emocje i narracje wspomagają działanie i poprawiają przyswajalność marki.

• Utrzymać stały rytm oddechu – nie przerywać obecności po dwóch tygodniach

Zalecana strategia „always-on”. Zasięg budować systematycznie, bez gwałtownych przerw. Efekty widoczne przy regularnym stosowaniu.

• Nie spożywać każdego trendu bez wcześniejszej analizy składu

Nowinki wdrażać tylko w połączeniu ze strategią. Przed użyciem skonsultować z marką. Nadmiar może powodować spadek ROI i rozkojarzenie przekazu.

Źródła:
¹Les Binet & Sarah Carter, „How Not To Plan: 66 Ways to Screw It Up”, APG, 2018.
²IPA, „The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies”, 2013.
³„The ROI of Brand Building”, 2020.
⁴MasterCard Brand Study, 2020.
⁵System1 & Kantar, „The Power of Brand Fluency”, 2021.
⁶Kantar BrandZ, „Top 100 Most Valuable Global Brands”, 2022, https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global.
⁷Marketing Week, The Long and Short of It, 2018.
⁸Lemon, IPA, 2019.
⁹Edison Trends, 2018.
¹⁰GroupM, „The Frequency Report”, 2021.
¹¹MediaRadar, 2023.
¹²Effective Marketing in the Age of Innovation, WARC, 2023.
¹³Levi Strauss & Co. Annual Report, 2022.

PS Fanpage na Facebooku w 2025 roku – jeszcze warto, czy czas odpuścić [OPINIE]