Grzechy polskiej reklamy cz. 10

Przeczytaj także poprzednie zestawienia.

Lech z „Osiedlem Luzu”, który w niejednoznaczny (ale jednak) sposób promuje nieodpowiedzialne spożywanie alkoholu. Erotyczne walentynki z Allegro. Dyskryminacja ze względu na płeć w reklamie Mastercard. Diety od Brokuła i reklama promującą niebezpieczną jazdę samochodem.

We wszystkich przypadkach, Komisja Etyki Reklamy uznała skargi za zasadne i stwierdziła, że reklamy wprowadzały konsumentów w błąd. 

„Osiedle Luzu” od Lecha

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Fundacja Pomocy Ofiarom Wypadków Drogowych Amber z siedzibą w Łodzi (dalej: „Skarżący”, „Fundacja”) wskazała, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: „Skarżona”, „Kompania Piwowarska”) stosuje reklamę zachęcającą do nieodpowiedzialnego  spożycia alkoholu.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Skarżąca wskazała, co następuje.

#NMInsights: Polskie podcasty o marketingu i e-commerce warte słuchania

Reklama jednoznacznie zachęca do picia piwa i wsiadania do samochodu. Reklama zachęca również do robienia sobie zdjęć z samochodem i „wyluzowania się” z piwem Lech obok lub w samochodzie (organizatorzy nazwali miejsce, w którym była ta reklama „osiedlem Luzu”). Marka chwali się w czasie festiwalu oraz po (w internecie), że młodzi ludzie mogą pić piwo Lech i być wyluzowani m.in. przy samochodzie. Sprzedawcy tego piwa zachęcali kupujących (byłam jednym z nich) do wsiadania do samochodu i robienia sobie zdjęć. Oburzające.

Ponadto, na festiwalu było bardzo dużo dzieci, tym bardziej oburzające jest dla mnie pokazywanie dzieciom samochodu obok piwa.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Nazwanie festiwalowej strefy sprzedaży i reklamy piwa Lech „osiedlem Luzu” jest niezgodne z prawem i z kodeksem etyki reklamy ponieważ reklama, która wprowadza konsumentów w interakcję z produktem poprzez zabawę, może budować skojarzenie między picie alkoholu a „luzackim” stylem życia. Reklama w tym przypadku może działać na zasadzie tworzenia iluzji, że picie piwa jest częścią „fajnego” i luzackiego stylu życia”.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Potencjalnym odbiorcą skarżonego przekazu jest osoba uczestnicząca w wydarzeniu Tauron Nowa Muzyka Katowice 2024. W wydarzeniu mogły brać udział także osoby poniżej 18. roku życia.

W ocenie ZO kluczowy problem etyczny skarżonego przekazu reklamowego stanowi wykorzystanie motywu samochodu w bezpośrednim sąsiedztwie komunikatów reklamowych dotyczących piwa. Tło scenerii – otwarte „osiedle luzu” – nie uzasadnia użycia rekwizytu w postaci pojazdu mechanicznego, który nierozerwalnie kojarzy się z prowadzeniem pojazdu.

Reklama opiera się na emocjach i skojarzeniach, dlatego nie sposób przyjąć, że obecność samochodu – z rejestracją i pełnym wyposażeniem – nie wywołuje jednoznacznego skojarzenia z prowadzeniem pojazdu. W zestawieniu z promowanym produktem, którym jest piwo zawierające alkohol, przekaz ten rodzi bardzo poważne wątpliwości etyczne. W ocenie ZO nawet jeśli pojazd nie był przeznaczony do poruszania się po drogach, co deklaruje Skarżona, nie ma to znaczenia z punktu widzenia przeciętnego konsumenta. Odbiorca nie analizuje konstrukcji technicznej pojazdu – widzi za to obiekt z tablicą rejestracyjną, co wywołuje jednoznaczne i niebezpieczne skojarzenie: alkohol + jazda samochodem. W tym kontekście użycie tzw. „atrapy” nie wyklucza odpowiedzialności reklamodawcy. Przeciwnie, potwierdza, że forma przekazu była nieprzemyślana. ZO nie wyklucza, że aranżacja przestrzeni miejskiej mogłoby zostać zrealizowana w sposób etyczny – przy wykorzystaniu neutralnych elementów scenografii.

Stuningowany, młodzieżowy samochód typu cabrio – wyraźnie stylizowany i atrakcyjny wizualnie, dodatkowo wzmacnia zainteresowanie młodej grupy odbiorców. Budowanie takich skojarzeń jest nieetyczne i niebezpieczne, ponieważ zgodnie ze statystykami to właśnie młodzi kierowcy częściej wsiadają do pojazdów po spożyciu alkoholu.

ZO wskazuje, że choć w zgromadzonym materiale dowodowym brak jest bezpośredniego potwierdzenia, że w pojeździe prezentowanym w przestrzeni festiwalowej faktycznie spożywano piwo, to jednak nie sposób wykluczyć, że mogło do tego dojść. Tego rodzaju scenariusz jest w pełni prawdopodobny, biorąc pod uwagę charakter tej przestrzeni jako strefy relaksu oraz fakt, że w jej sąsiedztwie znajdował się punkt sprzedaży piwa.

Argumentacja strony Skarżonej, zgodnie z którą bar nie znajdował się w bezpośrednim sąsiedztwie opisywanej aranżacji, nie może być uznana za przekonującą. Wręcz przeciwnie – ze względu na ograniczony teren wydarzenia oraz brak fizycznych barier oddzielających strefy funkcjonalne, całkowicie naturalnym i przewidywalnym zachowaniem uczestników było spożycie zakupionego piwa w pobliskiej strefie relaksu, dodatkowo oznaczonej brandingiem producenta alkoholu. W ocenie ZO należy uwzględniać nie tylko literalną formę przekazu, ale również kontekst, w jakim został on osadzony, oraz przewidywalne zachowania odbiorców, w tym także możliwe skojarzenia wynikające z umiejscowienia i wizualnej aranżacji strefy.

Zespół Orzekający zauważa, że w mediach społecznościowych możliwe jest odnalezienie materiałów z innych festiwali, w których widoczne są osoby spożywające piwo w samochodzie z „osiedla luzu” marki Lech. Choć materiały te nie dotyczą aktualnie omawianej edycji wydarzenia, to potwierdzają, że przestrzeń ta prawdopodobnie była wykorzystywana jako miejsce konsumpcji alkoholu. Co więcej, znaczna część relacji umieszczanych przez uczestników wydarzenia z udziałem „osiedla luzu” – zarówno w formie zdjęć, jak i nagrań wideo – była realizowana na tle samochodu stanowiącego element oprawy promocyjnej. Wskazuje to jednoznacznie, że pojazd ten stanowił jeden z najbardziej przyciągających uwagę punktów scenografii, pełniąc rolę centralnego rekwizytu marketingowego.

W kontekście współczesnej kultury medialnej, w której komunikacja marketingowa przenika do kanałów prywatnych i społecznościowych, rola elementów „viralowych” staje się szczególnie istotna. Oznacza to, że odpowiedzialność reklamodawcy nie ogranicza się wyłącznie do formalnych treści przekazu, lecz obejmuje również przewidywalny sposób jego odbioru, udostępniania i interpretacji przez konsumentów. W tym przypadku wykorzystanie silnie atrakcyjnego wizualnie samochodu w przestrzeni reklamującej napój alkoholowy dodatkowo zwiększa siłę oddziaływania przekazu – w szczególności na młodszych odbiorców – i wzmacnia niepożądane skojarzenia, przed którymi Kodeks Etyki Reklamy ma chronić”.

Erotyczne walentynki z Allegro

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Allegro sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.

Zgodnie ze skargą:

Po wpisaniu na portalu Allegro hasła „walentynki” pojawiają się różne propozycje. Część z nich to propozycje produktów związanych z erotyką i seksem. Przykładowe treści zamieszczam w załączeniu.

Takich produktów w tym miejscu nigdy nie kupowałem. Osoba, która wchodzi w ten sposób na to miejsce może być np. z dzieckiem, a tego rodzaju treści przynajmniej dla znacznej części rodziców są nieodpowiednie. Przykładowo rodzic może chcieć wspólnie z dzieckiem poszukać prezentu walentynkowego dla męża/żony. W ten sposób jest zaskakiwany produktem, którym w ogóle nie jest zainteresowany. Z uwagi na charakter tego rodzaju produktów powinny być one właśnie w jakiś sposób proponowane tylko tym osobom, które są nimi zainteresowanie. Zamieszczanie reklam w tym miejscu (niektóre oferty są promowane) w tym kontekście moim zdaniem narusza dobre obyczaje, ale także prawa rodziców do wychowania dzieci w sposób przez nich wybrany, jak również prawa dzieci, dla których te treści mogą nie być odpowiednie. Dopiero po kliknięciu na tego rodzaju propozycję pojawia się informacja o tym, że kategoria erotyka jest przeznaczona tylko dla osób 18+. Z tego wynika, że polityka firmy jest w pewien sposób niekonsekwentna. Z jednej strony zamieszcza od razu tego rodzaju propozycje zdaje się, że w sposób nieograniczony. Z drugiej dopiero na dalszym etapie pojawia się informacja o tym, że te produkty są dla osób 18+”.

• Reklama

„Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że skarżony przekaz miał miejsce na stronie internetowej portalu www.allegro.pl. Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 30 stycznia 2025 roku o godzinie 23:00.

Z załączonych przez Skarżącego zrzutów ekranu wynika, że po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy „walentynki” wśród produktów promowanych znajdowały się: „Wibrator Damski z Języczkiem do Łechtaczki Sex Gadżet Erotyczny dla Par”, „WIBRATOR DLA PAR masażer punktu G łechtaczki i penisa prezent NA WALENTYNKI”, „SEX WIBRATOR PENIS DILDO REGULOWANA WIBRACJA DO CIPKI I ANUSA PENETRATOR”, „Wibrator DO PODWÓJNEJ PENETRACJI z kulkami analnymi PREZENT NA WALENTYNKI”. Przy ww. nazwach produktów nie zamieszczono ich zdjęć.

Na jednym z załączonych przez Skarżącego zrzutów ekranu znajduje się komunikat: Chcesz odkryć więcej? Kategoria Erotyka jest tylko dla dorosłych. Idziesz dalej? Poniżej zamieszczono przyciski wyboru: TAK, MAM 18 LAT, IDĘ DALEJ oraz NIE MAM 18 LAT, REZYGNUJĘ”.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W ocenie ZO promowanie ofert produktów erotycznych w wynikach wyszukiwania z użyciem hasła „walentynki” naraziło nieletnich odbiorców przekazu na kontakt z treściami nieodpowiednimi ze względu na wiek. Działanie takie może negatywnie wpływać na ich rozwój, a także zagrażać fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi”.

Dyskryminacja ze względu na płeć w reklamie Mastercard

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Mastercard Europe S.A. z siedzibą w Belgii (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz zawierający elementy dyskryminacji ze względu na płeć.

Zgodnie ze skargą:

Porównanie sposobu realizacji płatności przez małżonków.

Od 0:30 przysłowiowy mąż jest przedstawiany jako nieudacznik który potrzebuje kobiety do otwarcia słoika, czy później do naprawy samochodu. Najgorsze co ma miejsce co pokazane w reklamie molestowanie seksualne. Przestawiony jest mężczyzna przedmiotowo w sposób sugerujący że skoro nic nie potrafi i nie radzi sobie z naprawą auta czy otwarciem słoika, będzie traktowany przedmiotowo – molestowanie ma miejsce w 39 sekundzie (klepnięcie w pośladek) 44 sekunda dotykanie uda. Oficjalnie się pod tym podpisała firma Mastercard”.

• Reklama

„Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę nagrania na platformie TikTok. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 13 stycznia 2025 roku.

Pierwsza scena przekazu przedstawia sytuację, gdzie w restauracji płaci mężczyzna kartą Mastercard. Kolejna scena przedstawia sytuację, gdzie z kolei płaci kobieta – korzystając z płatności kartą Mastercard w telefonie. Następnie w przekazie przedstawione zostają różne momenty z życia pary, gdzie role niejako zostają odwrócone – kobieta odkręca słoik, klepie mężczyznę w pośladki, gdy ten wsiada na miejsce pasażera, a następnie łapie go za udo w trakcie podróży. Przekaz kończy się sceną naprawiania samochodu przez bohaterkę”.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Zarzut Skarżącego dotyczący dyskryminacji ze względu na płeć został uwzględniony przez ZO. W ocenie ZO, przekaz został oparty na odwróceniu ról w relacji damsko-męskiej co utrwala stereotypowe postrzeganie kobiet i mężczyzn. Jakkolwiek przekaz jest zrealizowany w konwencji humorystycznej, tak zdaniem ZO stereotypizacja jest zjawiskiem negatywnym, a często wręcz krzywdzacym – niezależnie od płci czy osób, których dotyczy. Stereotypy, nawet jeśli oparte są na pastiszu czy satyrze, mogą wzmacniać szkodliwe uprzedzenia społeczne i negatywnie wpływać na postrzeganie osób w życiu codziennym.

W analizowanym spocie wizerunek mężczyzny został ukazany jako podporządkowany i bierny – co miało na celu humorystyczne pokazanie odwrócenia ról. Jednak zabawny wydźwięk przekazu nie konwaliduje negatywnego zjawiska wzmacniania wśród odbiorców reklamy pokutujących stereotypów. Przeciętny konsument, mając świadomość, że reklama opiera się na przerysowanym motywie odwrócenia ról, może zostać utwierdzony w przekonaniu, że któraś z „odsłon” roli mężczyzny i kobiety w związku jest tą jedyną prawidłową czy akceptowalną.

ZO zwraca również uwagę na rosnącą rolę influencerów oraz odpowiedzialności za tę formę przekazu, który dociera do wyjątkowo szerokiego grona odbiorców. W dobie powszechności i popularności mediów społecznościowych pojawia się konieczność dochowania wzmożonej wrażliwości po stronie twórców.

Mając to na uwadze, skarżony przekaz zawiera elementy dyskryminujące ze względu na płeć oraz propagujące i rozpowszechniające dyskryminację wobec mężczyzn i kobiet, a także oczerniające z powodu ich cech osobistych. W związku z tym reklama została wykonana z uchybieniem należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami i była prowadzona w braku poczucia odpowiedzialności społecznej. Tym samym pozostaje w sprzeczności z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 9 pkt 8 i 9 Załącznika Influencer Kodeksu Etyki Reklamy”.

Diety od Brokuła i reklama promującą niebezpieczną jazdę samochodem

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Diety od Brokuła Torłop sp. k. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę promującą niebezpieczną jazdę samochodem.

Zgodnie ze skargą:

W reklamie kobieta i mężczyzna jadą samochodem przez miasto.

Kobieta krzyczy na mężczyznę by jechał szybciej.

W reklamie widać jak samochód agresywnie ( z piskiem opon, wyjeżdżając bardzo ciasno zza innego samochodu, widać na reklama, że samochodem aż zarzuca po zjechaniu na lewy pas), wyprzedza jadąc lewym pasem conajmniej 2 inne samochody (wyjeżdża zza srebrnego auta, potem mija jeszcze czarny samochód, nie widać powrotu na prawy pas) , objeżdża z lewej strony wysepkę wyłączona z ruchu drogowego (widać na załączonym zdjęciu), potem znowu z agresywnie, na dużej prędkości z piskiem opon skręca w osiedlową uliczkę

Towarzyszą temu odgłosy głośno warczącego silnika. Wszystko po to żeby podnieść spod drzwi domu tobie z jedzącym tam jedzeniem.

Reklama narusza artykuł 8 Kodeksu Etyki Reklamy nadużywa zaufania odbiorcy i promuje niebezpieczną jazdę samochodem, agresywne zachowanie na drodze (kobieta krzyczy na mężczyznę) i to w kraju, w którym w 2023 roku na drogach doszło do 20 936 wypadków drogowych, w których śmierć poniosło 1 893 osób, a 24 125 zostało rannych, w tym 7 545 odniosło poważne obrażenia.

Sposób realizacji reklamy jest wyjątkowo bezmyślny, promuje i racjonalizuje zachowania szkodliwe społecznie”.

• Reklama

„Z przekazanego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że Skarżona reklamowała usługi cateringu. Przekaz miał miejsce w telewizji (wskazana przez Skarżącego stacja – TVN24). Data i godzina emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 8 stycznia 2025 roku, w godzinach od 8:00  do 9:00.

Spot otwiera dynamiczna scena: ciężarna kobieta siedzi w samochodzie i z wyraźnym napięciem zwraca się do partnera – Szybciej jedź! Szybciej! Mężczyzna zmienia bieg, wyprzedza auta i uspokaja ją, mówiąc: Będzie dobrze, już prawie jesteśmy. Przekaz sugeruje, że para zmierza w kierunku szpitala. Jednak napięcie zostaje rozładowane, gdy auto zatrzymuje się przed domem. Na progu czeka torba z logo Diety od Brokuła.

Kolejna scena ma miejsce we wnętrzu domu. Para relaksuje się na kanapie, jedząc z pudełka. Dołącza do nich ich chłopiec.

W tle słychać głos lektora – Jest wiele powodów, dla których powinieneś wybrać catering. Ale wybór jest tylko jeden. Diety od Brokuła – to coś więcej niż jedzenie.

Spot kończy scena, w której kobieta ponownie łapie się za brzuch i mówi – Marek, jedziemy!”.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„Zespół Orzekający uznał, iż skarżony przekaz narusza ogólnie przyjęte normy etyczne.

Pierwsza część przekazu sugeruje szybką jazdę samochodem w związku z porodem bohaterki, jednak w dalszej części reklamy okazuje się, że ma to służyć wyłącznie zaspokojeniu potrzeby związanej z głodem.

Zdaniem Zespołu Orzekającego (dalej także „ZO”) przekaz o takiej treści nie powinien mieć miejsca w przestrzeni reklamy. Kwestia bezpieczeństwa na drodze jest niezwykle istotna. Corocznie statystyki wskazują na bardzo wysoką wypadkowość na polskich drogach, w związku z czym promowanie niebezpiecznej jazdy, nawet w formie żartu, stanowi  o niedochowaniu społecznej odpowiedzialności reklamodawcy. Każda forma przekazu, która sugeruje akceptację lub wręcz pochwałę niebezpiecznych zachowań za kierownicą, jest niezgodna z powszechnymi zasadami etyki.

Wykorzystanie motywu porodu jako pretekstu do dynamicznej jazdy utrwala nieodpowiednie stereotypy,  normalizując ryzykowane zachowania na drodze. W sytuacjach realnego zagrożenia zdrowia czy życia zalecane jest wezwanie odpowiednich służb ratunkowych. Wyłącznie one, jako pojazdy uprzywilejowane, mają prawo poruszać się z większą prędkością niż pozostali uczestnicy ruchu drogowego.

Mimo, że przekaz zakończony jest akcentem humorystycznym i przewrotnym, w ocenie ZO budowanie narracji w oparciu o model niebezpiecznego zachowania kierowcy jest niewłaściwe. Odpowiedzialna komunikacja powinna uwzględniać nie tylko kreatywność przekazu, ale także potencjalne społeczne i kulturowe brzemię emitowanych treści”.

Przeczytaj także poprzednie zestawienia.

PS Grzechy polskiej reklamy cz. 9