Jakie są najbardziej atrakcyjne formy promocji?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W promocji liczy się prawdziwa korzyść

Konkursy z nagrodami, loterie, bony na kolejne zakupy… jest wiele elementów, które mają zachęcić shoppera do zakupu produktu. Jednak niezmiennie, największym wabikiem, skłaniającym kupujących do zakupu produktu jest obniżka cen. Obniżka ceny pojedynczego produktu to element, który respondenci wskazują, jako najbardziej atrakcyjny rodzaj promocji. Niższa cena jest benefitem, który daje natychmiastową korzyść każdemu kupującemu. Kupujący podczas zakupów najczęściej wybierają rozwiązania, które przyniosą im korzyść gwarantowaną, najchętniej natychmiastową albo nieodległą w czasie. Jednak nie tylko promocje stricte cenowe są oceniane jako atrakcyjne. Kolejnym atrakcyjnym promocyjnym elementem według konsumentów, jest bon do wykorzystania na kolejne zakupy – atrybut, który jest gwarantowany, a jednocześnie niezbyt odległy w czasie. Na kolejnych miejscach pod względem atrakcyjności uplasowały się karta lojalnościowa oraz gadżet dołączany do produktu.

Badanie wykazało, że kobiety częściej niż mężczyźni wskazują na atrakcyjność promocji związanych z otrzymywaniem prezentu oraz zbieraniem punktów podczas zakupów, które będzie można wymienić na dalsze nagrody. Dlaczego tak jest? Odpowiedź wydaje się dosyć prosta. Kobiety lubią prezenty – nie tylko w życiu, lecz także w odniesieniu do promocji, dlatego chętniej wybiorą produkt, który ma więcej produktu w tej samej cenie, zbierają naklejki w celu uzyskania nagrody. Kobiety chętniej również zbierają punkty oraz posiadają karty lojalnościowe. Podsumowując – w przypadku promocji „przy zakupie za określoną kwotę, otrzymasz drobny upominek”, to kobiety częściej wskazują na atrakcyjność tej promocji niż mężczyźni.

A jak wygląda sprawa z loteriami i konkursami, w których jest obiecana jakaś nagroda? Niestety udział w konkursie znalazł się na ostatnim miejscu pod względem atrakcyjności promocji. Tłumaczyć ten fakt można tym, że w sytuacji, gdy nagroda być może bardzo atrakcyjna, ale gwarancja jej otrzymania jest dosyć mglista, a dodatkowo trzeba zaangażować dodatkowy wysiłek, zainteresowanie osób wzięciem udziału jest znacząco mniejsze, niż w przypadku korzyści gwarantowanych. Jaki z tego wniosek? Podczas opracowywania strategii promocji warto zastanowić, co dla marki będzie lepszym i skuteczniejszym pomysłem na promocję, czy będzie to rozdanie wielu tysięcy bonów na kolejne zakupy lub zakup tańszych biletów do kina, czy loteria, w której tylko 1 osoba może wygrać samochód.

Gazetka jest najczęstszym driverem

Badanie pokazało także, że najlepszym czynnikiem, który skłania konsumentów do wizyty w sklepie nie są mass media. Okazało się, że klientów najbardziej zachęca do zakupów tradycyjna gazetka reklamowa danego sklepu. Gazetka jest znacznie bardziej skuteczna niż reklama telewizyjna, internetowa, czy polecenie znajomych. Być może wynika to z faktu, że gazetka jest elementem najmniej ulotnym, do którego zawsze można wrócić, doczytać. Reklamę oglądamy i przekazywana treść może nam jedynie zostać w pamięci, natomiast to od nas zależy dalsza inicjatywa w zakresie poznania dodatkowych informacji o produkcie. Jednocześnie gazetka ma tą przewagę nad reklamą telewizyjną, internetową czy radiową, że reklamowanych jest w niej wiele produktów z różnych kategorii.

Czy sklepy prawidłowo oznaczają promocje? UOKiK sprawdza

Najmniej skuteczne w kontekście skłonienia klientów do wizyty okazały się media społecznościowe. Można zastanawiać się nad tym, dlaczego portale społecznościowe nie sprawdzają się jako nośniki przekazu reklamowego. Jedną z odpowiedzi na to pytanie, może być fakt, iż użytkownicy takich portali są nastawieni na zupełnie inny rodzaj otrzymywanych treści, a najmniej na treści reklamowe.

Równie interesującym jest fakt, jak wynika z badania, że mężczyźni nieznacznie częściej niż kobiety wskazywali, iż to gazetka skłoniła ich do wizyty w sklepie. Warto pamiętać, aby w gazetkach zamieszczać więcej treści skierowanych do mężczyzn, które pozwolą na zwiększenie ich zainteresowania danym sklepem.

Mariusz Pyc
Client Service Director, agencja badawcza Open Research