![Upoluj bilet na IAB HowTo: Programmatic [KONKURS]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/10/emoji-ikona-142x0-c-default.png)
Przeczytaj pozostałe części cyklu „Potęga neurodesignu” >>
To, co czyni ten model wyjątkowym, to jego zakorzenienie w biologii. Jak już pisałam wcześniej, nasz mózg w pierwszej kolejności nie analizuje, tylko skanuje. Opowiada za to najstarsza jego część, tzw. gadzi mózg, który działa błyskawicznie, instynktownie i zupełnie nieświadomie. To efekt ewolucji i mechanizmów przetrwania, które umożliwiały naszym przodkom szybkie reagowanie na zagrożenia.
Zobacz również
Właśnie dlatego im bardziej kontrastowy i czytelny jest projekt opakowania czy logo, tym szybciej zostaje zauważony. Mózg nie zastanawia się, nie interpretuje, po prostu reaguje. Silne kolory i wyraziste różnice w formie działają jak znaki drogowe: „zobacz”, „zapamiętaj”, „zaufaj”, „bądź ostrożny”. Dobrze zaprojektowane logo może mieć moc znaku drogowego, nie pozostawia miejsca na wątpliwości.
Oczywiście silne kolory i kontrast to nie wszystko, zwłaszcza jeżeli cała konkurencja stosuje podobne zabiegi mające na celu przyciągnąć uwagę konsumenta. Kluczową kwestią przy tworzeniu opakowań jest układ graficzny i kolejność czytania komunikatów. Czasami małe zmiany proporcji i rozmieszczenia elementów mogą mieć istotne znaczenie w postrzeganiu marki i produktu na półce. Uporządkowanie i uproszczenie komunikacji jest niezbędne dla skutecznego przekazu marki. Zbyt skomplikowany, przeładowany komunikacyjnie projekt wymaga od mózgu większego wysiłku, by go zrozumieć, zidentyfikować i zakodować w pamięci. To zmniejsza szansę, że marka zostanie szybko rozpoznana i zapamiętana.
Model S/M/C podpowiada, jak projektować nie tylko na wyczucie, ale w sposób oparty na mechanizmach percepcji oraz jak działa nasz mózg. Pomaga kierować uwagą odbiorcy, wzmacniać znaczenie wybranych komunikatów i zwiększać zapamiętywalność marki.
#PrzeglądTygodnia [26.08-01.09.2025]: perełki OOH, Lacoste zmienia logo, czapka US Open
Pierwszy element modelu (Shape) odnosi się do formy i układu graficznego. Mózg człowieka kocha porządek. Dlatego sposób rozmieszczenia elementów na opakowaniu, ich proporcje, rytm i relacje przestrzenne mają bezpośredni wpływ na to, czy komunikat zostanie w ogóle zauważony. Najważniejsza jest hierarchia wizualna i to, co powinno być zauważone jako pierwsze, musi być największe, najbardziej kontrastowe lub wyróżnione. Układ graficzny powinien prowadzić wzrok intuicyjnie, zgodnie z naturalnymi ścieżkami skanowania treści. W naszej kulturze to zazwyczaj schemat F lub Z.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Równie istotne są kolor i forma. Butelka o unikatowym kształcie lub charakterystyczna etykieta mogą już na pierwszy rzut oka przyciągać uwagę. Wzrok podąża za strukturą, a kiedy ta struktura jest czytelna, mózg czuje się bezpiecznie.
Drugi element (Meaning) odwołuje się do znaczeń kulturowych i emocjonalnych. Mózg nie widzi rzeczy takimi, jakie są. Widzi je przez pryzmat swoich wcześniejszych doświadczeń. Każdy kolor, symbol czy styl niesie ze sobą znaczenie, które może się różnić w zależności od kontekstu kulturowego. Przykładowo, kolor czerwony w Europie może oznaczać pasję albo niebezpieczeństwo, ale w Chinach będzie kojarzony ze szczęściem i powodzeniem.
Biel w krajach zachodnich symbolizuje niewinność, ale w Japonii żałobę. W branży FMCG takie kody również są bardzo czytelne: zieleń na opakowaniu czekolady przywołuje skojarzenia z orzechami, błękit na jogurtach oznacza produkt „light”, a zieleń może sugerować naturalność lub Bio. Czerń bywa kojarzona z luksusem lub intensywnością, a złoto z produktem premium. Należy pamiętać, że te skojarzenia działają, zanim konsument zdąży przeczytać jakikolwiek tekst. Równie silne są emocjonalne „kotwice”. Na przykład retrotypografia wywołuje nostalgię, a nowoczesny, minimalistyczny design sugeruje transparentność i świeżość. Mózg błyskawicznie kategoryzuje bodźce i przypisuje im znaczenia, warto mieć tego świadomość już na etapie projektowania.
Trzeci filar modelu (Contrast) mówi o różnicowaniu. Nasz układ nerwowy koncentruje się tam, gdzie występuje różnica. Kontrast kolorystyczny, tonalny, ale też strukturalny (np. kształt opakowania), to jeden z najsilniejszych bodźców przyciągających uwagę. W praktyce oznacza to, że elementy kluczowe takie jak logo, hasło reklamowe muszą być wyraźnie oddzielone od tła. Dobrze zaprojektowany kontrast sprawia, że komunikat „wyskakuje” z layoutu. Warto też pamiętać o „efekcie oddity”, czyli zaskoczeniu. Coś, co wygląda inaczej niż cała reszta kategorii, automatycznie przyciąga uwagę, ponieważ mózg odbiera to jako potencjalnie ważne.
Przykładowo, jeśli wszystkie opakowania w danym segmencie są kolorowe, a jedno jest czarne lub fluorescencyjne, właśnie ono zostanie najlepiej zapamiętane. „Efekt oddity” działa jak błysk flesza dla naszego mózgu sygnalizuje, że „To coś innego. Zobacz!”.
Jeżeli wszystko wygląda podobnie i „krzyczy” z półki sklepowej, jedyną możliwością na wyróżnienie marki jest „wyciszenie” graficzne. Minimalizm, ograniczona paleta kolorów i prostota formy sprawiają, że projekt wyróżnia się kontrastem ciszy wobec chaosu. W takiej sytuacji to właśnie spokój i klarowność mogą stać się najskuteczniejszym bodźcem przyciągającym uwagę.
Poniżej przykład jak to działa w praktyce.
Redesign opakowania Ibufenu pokazuje, jak działa model S/M/C. Pomimo że liczba komunikatów nie mogła być ograniczona ze względów prawnych i marketingowych, opakowanie zyskało klarowny i czytelny przekaz.
- Shape: większe, wyeksponowane logo marki prowadzi wzrok w pierwszej kolejności. Układ treści został uporządkowany, co zmniejszyło chaos wizualny.
- Meaning: zastosowano prostszą typografię i czytelne kody kolorystyczne (czerwień dla „FORTE”, błękit dla działania), co wspiera szybkie przetwarzanie przekazu.
- Contrast: powiększenie hasła „Na ból i gorączkę” i jego podkreślenie czerwonym łukiem sprawia, że kluczowe działanie produktu natychmiast „wyskakuje” z opakowania i jest odczytywane przez mózg jako główny komunikat.
Uporządkowanie treści i powiększenie logo poprawiły czytelność opakowania, a wyraźne kontrasty nadały komunikatom klarowną hierarchię. Dominacja bieli podkreśla medyczny charakter i wzmacnia poczucie bezpieczeństwa produktu. Dzięki temu opakowanie szybciej komunikuje najważniejsze informacje i jednocześnie wzmacnia rozpoznawalność marki na półce.
Neurodesign to nie estetyka, nie trend, nie styl. Coraz więcej marek korzysta z tej wiedzy i upraszcza komunikację z konsumentem. Neurodesign to sposób projektowania zgodny z biologią oraz z tym, jak działa ludzki mózg. Model S/M/C jest narzędziem do weryfikacji skuteczności projektu już na etapie koncepcji.
Kiedy wdrażasz ten model w procesie projektowania opakowań, reklam zwiększasz prawdopodobieństwo, że twój komunikat zostanie zauważony, zrozumiany, a co najważniejsze zapamiętany. Aby sprawdzić, czy twój projekt jest zgodny z naturalnymi mechanizmami percepcji, skorzystaj z poniższej listy kontrolnej modelu S/M/C.
SHAPE (Forma i struktura komunikacji)
- Czy użytkownik od razu wie, na co patrzeć w pierwszej kolejności?
- Czy układ elementów prowadzi wzrok logicznie i intuicyjnie?
- Czy forma opakowania lub layoutu jest rozpoznawalna i unikalna na tle konkurencji?
- Czy projekt ma wyraźną hierarchię wizualną, czy coś dominuje, coś wspiera?
- Czy wszystko ma swoje miejsce i nie tworzy wizualnego chaosu?
- Czy projekt nie jest przeładowany komunikacyjnie, co tak naprawdę chcemy przekazać?
MEANING (Znaczenie i interpretacja)
- Czy użyte kolory, czcionki i symbole nawiązują do oczekiwanych skojarzeń kategorii, produktu?
- Czy projekt budzi emocje, które są zgodne z celem marki, np. zaufanie, ekscytacja, nostalgia?
- Czy elementy graficzne np. kodyfikacja kolorystyczna, symbole są czytelne kulturowo dla grupy docelowej?
- Czy elementy graficzne oraz teksty są spójne znaczeniowo, nie sugerują sprzecznych komunikatów?
- Czy projekt wykorzystuje symboliczne skróty np. kolory kategorii, symbole?
CONTRAST (Kontrast i wyróżnienie)
- Czy najważniejsze informacje są kontrastowo wyróżnione (kolor, wielkość, położenie)?
- Czy tło i tekst mają odpowiedni kontrast czytelności?
- Czy w kompozycji jest przestrzeń zapewniająca równowagę i odpoczynek dla oka?
- Czy opakowanie wyróżnia się na tle półki sklepowej, czy nie zlewa się z otoczeniem?
- Czy użyto kontrastu dla kategorii i marki poprzez zastosowanie czegoś znajomego + dodanie czegoś zaskakującego?