Niekoniecznie. W rzeczywistości może się okazać, że mimo „dobrego ROAS-u” firma… traci pieniądze, nie osiągając oczekiwanego zysku.
Dlatego coraz więcej marketerów przenosi swoją uwagę z ROAS na POAS (Profit on Ad Spend), czyli realny zysk z inwestycji reklamowej. Warto podkreślić, że nie jest to jedynie chwilowa moda, ale coraz powszechniejsze podejście do analizy skuteczności kampanii w Google Ads. Pozwala ono spojrzeć na kampanie reklamowe zdecydowanie bardziej kompleksowo.
Zobacz również
ROAS – metryka efektywności, nie rentowności
ROAS = przychód / koszt reklamy
ROAS to metryka efektywności, która pokazuje, ile przychodu generujesz z każdej złotówki wydanej na reklamę. Problem w tym, że ROAS mierzy efektywność kampanii, nie rentowność biznesu.
Playbook #3: OOH [PREMIERA]
Dlaczego ROAS może wprowadzać w błąd?
Problem #1: Różne marże na produktach
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Większość firm e-commerce ma produkty z różnymi marżami – od 5% do 80% w tym samym portfolio. ROAS traktuje sprzedaż produktu za 1000 zł z marżą 5% tak samo jak sprzedaż produktu za 1000 zł z marżą 80%. Dla właściciela firmy to ogromna różnica.
Przykład:
- Produkt A: 1000 zł przychodu, marża 5% = 50 zł zysku
- Produkt B: 1000 zł przychodu, marża 80% = 800 zł zysku
- ROAS: identyczny dla obu produktów
- Rzeczywisty wpływ na biznes: 16x różnica w zysku
Problem #2: Algorytmy Google optymalizują średnią
Gdy ustawiasz target ROAS 400%, Google może osiągnąć go przez sprzedaż produktów z ROAS 700% (ale marżą 10%) i produktów z ROAS 100% (ale marżą 50%). Średnia wychodzi 400%, ale firma może być na minusie.
Problem #3: Ukryte koszty, których ROAS nie widzi
ROAS nie uwzględnia:
- rabatów i promocji (często 10-30% wartości zamówienia)
- prowizji marketplace’ów (Amazon, Allegro: 8-15%)
- kosztów logistyki przy darmowych dostawach
- zwrotów i reklamacji (w niektórych branżach do 40%)
- kosztów obsługi klienta i fulfillment
W efekcie możesz inwestować w kampanie, które z pozoru są skuteczne, a w praktyce obciążają wynik finansowy twojej firmy.
POAS – prawdziwa kontrola nad rentownością kampanii
POAS = zysk / koszt reklamy
POAS to metryka rentowności, która pokazuje realny wpływ kampanii na wynik finansowy firmy. W przeciwieństwie do ROAS, który zawsze używa przychodu, POAS używa zysku brutto (przychód minus koszt sprzedanych towarów) jako licznika.
Dzięki POAS wiesz, które produkty i segmenty naprawdę się opłacają.
Jak wdrożyć podejście POAS w Google Ads w 3 krokach?
Krok 1: Audyt marży – poznaj prawdziwy obraz zysku
Zanim zaczniesz optymalizować kampanie, musisz wiedzieć, które produkty naprawdę są rentowne. Przeprowadź dokładny przegląd kosztów:
- COGS (Cost of Goods Sold): ile tak naprawdę płacisz za towar.
- Rabaty i promocje: uwzględnij, ile realnie tracisz na przecenach.
- Prowizje i opłaty: marketplace’y, bramki płatnicze, agregatory prowizji.
- Logistyka i zwroty: darmowa dostawa oraz koszty obsługi zwrotów potrafią zjadać marżę.
- Obsługa zamówień: magazynowanie, pakowanie, obsługa klienta.
Na koniec pogrupuj asortyment według marżowości – zidentyfikuj produkty, które generują największy zysk, te średnio dochodowe i te wymagające szczególnej uwagi.
Krok 2: Dostosuj strukturę kampanii do marż
Nie wszystkie produkty zasługują na ten sam priorytet. Podziel je według roli w twojej ofercie:
- hity (wysokomarżowe): daj im pierwszeństwo – większy budżet, odważniejsze testy kreacji, agresywne stawki.
- średniaki (średniomarżowe): utrzymuj równowagę między liczbą konwersji a poziomem zysku; optymalizuj ich kampanie pod kątem stabilnych rezultatów.
- przynęty (niskomarżowe): wykorzystaj je do przyciągnięcia nowych klientów – niższe stawki i budżety, z myślą o późniejszym cross- i upsellu.
Taki podział pozwoli alokować środki tam, gdzie przynoszą one najwięcej korzyści.
Krok 3: Od danych do decyzji – monitorowanie, analiza i raportowanie
Wdrożenie POAS otwiera drogę do strategicznego zarządzania rentownością, ale klucz tkwi w codziennej analizie i szybkiej reakcji. Zamiast gubić się w dziesiątkach wskaźników, stwórz prosty, ale precyzyjny dashboard, który pozwoli na:
- Śledzenie POAS na poziomie kampanii: natychmiast wiesz, które kampanie przynoszą realny zysk.
- Obserwację łącznego POAS: globalny wskaźnik, który pokazuje, czy twoje działania reklamowe są razem bardziej opłacalne.
- Kontrolę wolumenu zysku: pozwala uniknąć pułapki wysokiego POAS przy minimalnych budżetach.
- Analizę trendu POAS w czasie: szybka ocena, czy skuteczność rośnie, czy spada.
Sygnały ostrzegawcze („czerwone flagi”) – na co zwracać uwagę
- POAS poniżej 100% może sugerować, że kampania jest nierentowna – chyba że strategia celowo zakłada inwestowanie w pozyskanie nowych klientów lub budowanie udziału rynkowego.
- Spadek POAS przy rosnących wydatkach – skala zaczyna być mniej efektywna.
- Duża różnica między ROAS a POAS może wskazywać na niską marżę lub wysokie koszty jednostkowe, co warto dokładnie przeanalizować.
- Uzależnienie zysku od kilku produktów to ryzyko nadmiernej koncentracji.
Dzięki takiemu podejściu zyskujesz bazę do świadomych decyzji: czy w danym momencie celować w najwyższy wskaźnik rentowności, czy w większy wolumen zysku.
Podsumowanie
Na koniec warto sobie zadać pytanie: czy wiesz, ile finalnie zarabiasz w Google Ads? Zmiana analizy danych z ROAS na POAS to duży krok w myśleniu o wartości działań reklamowych. Kiedy już odkryjesz, co naprawdę zostaje w budżecie po odjęciu wszystkich kosztów, twoje decyzje nabiorą zupełnie innego wymiaru – bardziej świadomego i ukierunkowanego na trwały rozwój.