Mity i stereotypy: segmentacja pokoleniowa

W cyklu „Mity i stereotypy” pytamy ekspertów o błędne przekonania dotyczące różnych aspektów marketingu.

W tej odsłonie znanymi mitami i stereotypami na temat segmentacji pokoleniowej podzieli się: Mateusz Decyk (strateg, Sales&More), Marta Krasowska (Creative Excellence Service Line Leader w Ipsos Polska), Paweł Loedl (Chief Strategy Officer VML) i Gabi Grzelak (badaczka w agencji Y&LOVERS, socjolożka, ekspertka od młodych).

Opinie ekspertów

Mateusz Decyk
Strateg, Sales&More

Czy podział konsumentów według pokoleń (Z, Y, X, Boomers) ma dziś realną wartość poznawczą? W jakich sytuacjach taka kategoryzacja pomaga, a kiedy prowadzi na manowce?

Demografia to wciąż bardzo użyteczne narzędzie w rękach marketerów, które może być podstawą dobrej segmentacji. Jednak ostatnimi czasy coraz częściej możemy zauważyć trend wypierania demografii przez etykiety pokoleniowe. Coraz rzadziej słyszymy, że ktoś planuje komunikację pod grupę wiekową 18-25, a coraz częściej, że targetuje Gen Z. 

Etykiety pokoleniowe to sztucznie stworzone grupy wiekowe, które miały ułatwiać marketerom dyskusję o pokoleniach. Podstawą ich utworzenia nie jest jednak nauka i badania, a raczej arbitralne wrzucenie poszczególnych roczników do jednego worka. To wszystko powoduje, że osoby, które mają 18 lat i 28 lat są klasyfikowane do jednej grupy wiekowej. Kiedy przedstawimy to w ten sposób, to od razu widzimy, że etykiety pokoleniowe prowadzą do absurdu. Przecież osoba w wieku 18 lat wciąż chodzi do szkoły, prawdopodobnie mieszka z rodzicami i nie pracuje. Natomiast osoba w wieku 28 lat prawdopodobnie już się usamodzielniła, pracuje na pełen etat i planuje założenie rodziny, o ile jeszcze tego nie zrobiła. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jakie inne podejścia (np. styl życia, wartości, rytm życia, potrzeby emocjonalne) mogą lepiej opisywać konsumentów niż wiek? Jaką rolę odgrywają badania jakościowe vs ilościowe w szukaniu alternatyw?

Właśnie dlatego, jeśli już koniecznie chcemy korzystać z przedziałów wiekowych w naszej segmentacji, to znacznie lepiej jest postawić na dużo węższe grupy wiekowe, obejmujące mniej roczników niż etykiety pokoleniowe takie jak Gen Z i milenialsi. 

Mimo wszystko zachęcam, by w analizie grupy docelowej pójść nieco dalej niż na podziały oparte o demografię, a skupić się na takich aspektach jak momenty życiowe (studenci, młodzi dorośli, rodzice), zainteresowania czy poziom zamożności, które dla grup konsumentów będą znacznie silniejszym spoiwem niż dwie pierwsze cyfry numeru PESEL.

Bardzo pomocne w tym zakresie mogą być badania ilościowe i jakościowe, które powinny być podstawą każdej strategii komunikacyjnej. Jeśli insighty w naszej komunikacji będą wprost wynikały z badań naszej grupy docelowej, to mamy dużo większą szansę na to, że zrobimy to skutecznie. Niestety, nie każdy dział marketingu może sobie pozwolić na przeprowadzenie takich badań i nierzadko komunikacja skierowana do pewnej grupy docelowej oparta jest na stereotypach, co chyba najlepiej widać w komunikacji marek do najmłodszego pokolenia.

Jakie są najczęściej powtarzane uproszczenia o pokoleniach, które badania obalają?

Największym uproszczeniem na temat pokolenia Z jest fałszywe przeświadczenie o jego jednolitości. Tak naprawdę możemy się pokusić o stwierdzenie, że jest to najbardziej zróżnicowane pokolenie spośród wszystkich grup, a odpowiedzialne są za to media społecznościowe, które są głównym źródłem rozrywki i informacji dla młodych ludzi.

„Bańkowość” sociali powoduje, że młodzi ludzie bardzo często żyją w alternatywnych dla siebie rzeczywistościach i kontekstach kulturowych, co nie dotyka aż tak silnie starszych pokoleń, dla których spoiwem są i były ogólnopolskie stacje telewizyjne i prasa. Jednymi z najczęściej powtarzanych stereotypów na temat pokolenia Z, które przy okazji nie wytrzymują próby czasu i badań naukowych są przeświadczenia o proekologiczności, abstynencji, lenistwie czy progresywnych poglądach politycznych młodego pokolenia oraz tego, że oczekują od marek jakiejś formy autentyczności (czymkolwiek autentyczność marek miałaby być). 

Czy takie etykiety mogą wręcz szkodzić marce (np. przez ignorowanie zróżnicowania wewnątrz grupy)?

Uleganie stereotypom może prowadzić do tego, że komunikacja marki jest najzwyczajniej w świecie nieskuteczna i oderwana od rzeczywistości, w której żyją konsumenci z grupy docelowej marki. Jeśli marka powieli jakiś stereotyp związany z kontrowersyjną społecznie kwestią, może się także narazić na niekorzystną reakcję konsumentów i problemy PRowe.

Ignorowanie zróżnicowania wewnątrz grup może się skończyć źle, ale zbytnia przesada w tym kierunku także nie popłaca, bo prowadzi do popadania w niszę. Większość marek nie ma produktów niszowych, a ich komunikacja potrafi być bardzo niszowa. Założenie, że wszyscy młodzi ludzie to gamerzy lub fani konkretnego rapera, czy influencera może być błędne i powodować, że komunikacja marki będzie relewantna tylko dla bardzo wąskiego wycinka grupy docelowej.

Podaj przykłady kampanii, które odniosły sukces dzięki „myśleniu pokoleniowemu” i tych, które zawiodły, bo zbyt mocno zaufały stereotypom generacyjnym.

Świetnym przykładem kampanii, która stara się łączyć pokolenia w swoim przekazie, są kampanie reklamowe Otodom. Marka pokazuje codzienne chwile i emocje, które przeżywamy w swoich domach, razem z bliskimi. Kampania skupia się na momentach konsumenckich o charakterze uniwersalnym – urządzanie mieszkania, sprzątanie, wspólne posiłki, spędzanie wolnego czasu razem, praca w domu.

Te uniwersalne momenty domownicy przeżywają w towarzystwie psa, mamy, córki czy sąsiadki. W tym sensie przekaz jest uniwersalny, bo przedstawiciel każdego pokolenia może się w nich odnaleźć. Każdy też może znaleźć w tej reklamie siebie i swoje emocje, ale taki efekt jest możliwy do osiągnięcia tylko jeśli zrealizujemy kampanię na podstawie badań, prawdziwych insightów konsumenckich i postawimy na to, co segmenty naszej grupy docelowej łączy, a nie dzieli. 

Co więc mogą zrobić stratedzy i marketerzy w gąszczu pokoleń, grup wiekowych i stereotypów?

Moim zdaniem najlepszą receptą jest szukanie w społeczeństwie i w różnych grupach rzeczy, które łączą, a nie dzielą. Mimo polaryzacji społeczeństwa wciąż istnieje wiele rzeczy, które nas łączą, są wspólne dla naszej kultury i postrzegamy je w podobny sposób. Każdy z nas ma kogoś bliskiego, o kogo martwi się i o niego dba. Każdy z nas ma jakieś hobby, marzenia, aspiracje i obawy. Wiele z nich jest bardzo podobnych dla szerokiego społeczeństwa.

Marta Krasowska
Creative Excellence Service Line Leader w Ipsos Polska

Czy podział konsumentów według pokoleń (Z, Y, X, Boomers) ma dziś realną wartość poznawczą? W jakich sytuacjach taka kategoryzacja pomaga, a kiedy prowadzi na manowce?

Nie mogę oprzeć się pokusie odpowiedzenia w pierwszej kolejności, tak jak mówimy w środowisku badaczy: to zależy. Bez względu na to czy mówimy o pokoleniach, różnorodności czy kwestiach genderowych najważniejszym jest opieranie się na wiedzy pochodzącej od człowieka i o człowieku. Jednym z najbardziej bogatych i aktualnych źródłem takich danych jest raport „Prawda o Pokoleniach”.

Badanie zostało zrealizowane przez Ipsos we współpracy z MullenLowe Media w dniach 25 lipca – 12 sierpnia 2024 r. techniką mixed mode (CAWI/CATI) na panelu probabilistycznym Ipsos KnowledgePanel na reprezentatywnej, losowej próbie 1 117 Polek i Polaków w wieku 18+. To co od razu widać z danych to fakt, że:

• 21% osób nie słyszało o żadnym z terminów pokoleniowych używanych w marketingu,
• 70% badanych nie wie jaką jest generacją,
• 80% osób nie utożsamia się z pokoleniem, do którego należy.

Prowadzić na manowce przede wszystkim mogą marketingowców błędne przekonania właśnie o ostatnim, najważniejszym punkcie – czyli tożsamości.

Pokoleniowa tożsamość jest związana z identyfikacją z grupą osób urodzonych w zbliżonym czasie, które dzielą wspólne doświadczenia historyczne i kulturowe. Ta tożsamość często mylona jest z terminami pokoleniowymi, które tak chętnie i często używane są w marketingu. Zrozumienie tych terminów to nie wszystko. Nasze badanie pokazuje de facto jak mała jest znajomość tej nomenklatury – co piąty badany nie zna żadnego z tych terminów (np. Pokolenie Z, Milenialsi, Alfy czy Pokolenie Y). Jedynie 14% twierdzi, że zna wszystkie. Jak widać z danych sama znajomość nazw to za mało, aby realnie odczuwać swoją tożsamość pokoleniową Ważne jest, by ludzie nie tylko wiedzieli, do jakiego pokolenia należą, ale także czuli z nim więź. W praktyce jedynie co piąta osoba utożsamia się ze swoim pokoleniem.

Najsilniejsze poczucie tożsamości wykazuje Pokolenie Z – 46%. Wśród Milenialsów to 34%, a w starszych pokoleniach jest to rzadkie: 12% dla Pokolenia X i zaledwie 2% dla Baby Boomers. Pokolenie Z i Milenialsi są szczególnie obecne w mediach, co w efekcie prowadzi do tworzenia złożonych narracji o nich. Te medialne relacje mogą znacząco wpływać na kształtowanie świadomości i tożsamości pokoleniowej oraz wyjaśniać, dlaczego młodsze pokolenia mają silniejsze poczucie przynależności.

Jakie inne podejścia (np. styl życia, wartości, rytm życia, potrzeby emocjonalne) mogą lepiej opisywać konsumentów niż wiek? Jaką rolę odgrywają badania jakościowe vs ilościowe w szukaniu alternatyw?

Mam nadzieję, że dla nikogo nie odkryję Ameryki jeśli powiem, że metryczka to nie wszystko i znacząco bardziej efektywne będzie korzystanie z wspomnianego już poczucia przynależności. Tu niezwykle istotne jest wspomnienie o empatii – czyli wczucie się w sytuację drugiego człowieka i zrozumienie zarówno tego co go cieszy, jak i tego, co może boleć. Frazes? Dlaczego to jest tak ważne? Mamy mnóstwo w komunikacji marek mnóstwo dowodów na to, że marketerzy bardzo często o tym zapominają.

Dlaczego wiek to nie wszystko? Jako badacze i badaczki, kiedy siadamy do analizy wyników, wiek funkcjonuje jako jeden z kluczowych zmiennych, który ma pomóc w zrozumieniu opinii i zachowań ludzi. Podobnie jak inne zmienne demograficzne, takie jak płeć czy poziom wykształcenia, pozwalają na odnalezienie pewnych wzorców w postawach. Żadna pojedyncza zmienna nigdy nie pokaże całej historii. Nie ma w sobie takiej mocy, jest tylko wycinkiem, jednym puzzlem w całym pudełku, pokazującym tylko fragment rzeczywistości. Dlatego wiek dla specjalistów od badań to znacznie więcej niż liczba. Chcąc poznać człowieka, zauważyć jego różnorodność i doświadczenia, które wpływają na jego postawy, konieczne jest patrzenie na wiek w zdecydowanie szerszym kontekście,

Mimo że jedynie 20% ludzi odczuwa tożsamość pokoleniową identyfikuje się z terminami takimi jak np. Milenialsi, to aż 42% deklaruje poczucie więzi z rówieśnikami. To co badania pokazują, najistotniejsze dla poczucia więzi są bliskie relacje z przyjaciółmi (73%) i rodziną (70%) oraz osobami o podobnych
zainteresowaniach (64%). Są to najczęściej wskazywane przykłady więzi niezależnych od wieku.

Ponad połowa badanych (53%) odczuwa więź z osobami, które są na podobnym etapie życia, a nie wieku (to wcale nie jest jedno i to samo!). W końcu borykają się z tymi samymi problemami, mogą osiągać podobne sukcesy i porażki. W efekcie pojawia się to, czego ludzie bardzo potrzebują – zrozumienie, poczucie wspólnoty, empatia. To w tym obszarze „zaszytych” jest mnóstwo emocji. A tym samym to właśnie w tym miejscu tkwi potencjał dla marketerów do zauważenia i zaadresowania ich w budowaniu relacji między marką a odbiorcą, zarówno w perspektywie krótko, jak i długoterminowej.

Najmniejszą więź Polki i Polacy odczuwają w kontekście współdzielenia ważnych wydarzeń historycznych (24%), pochodzenia z tego samego miejsca (31%) oraz podobnej pozycji społecznej (31%). Te niższe wyniki w tych obszarach sugerują, że pamięć zbiorowa, tożsamość lokalna, czy świadomość klasowa po prostu są mniej ważne dla badanych.

Przechodząc do badań jakościowych i ilościowych, nie ma lepszego sposobu, aby wejść głębiej w to, co człowiek myśli, czuje, jak postrzega rzeczywistość, jakie są jego rutyny, rytuały a nawet automatyczne zachowania niż badania jakościowe, pewnie nawet ze wskazaniem na badania etnograficzne. To one służą do tego, żeby to wszystko wychwycić, aby budować na tym prawdy o człowieku – zdobywać te upragnione insighty, które są głównym budulcem dla marek, dla ich komunikacji, dla budowania relacji z konsumentem. Należy jednak pamiętać jak ważna w całym procesie poznawania człowieka jest walidacja ilościowa. To dzięki niej dowiemy się, które insighty – „prawdy” o człowieku są najbardziej skalowalne i będą miały największy potencjał do budowania pozycji naszej marki. Dlatego dla mnie to zawsze jest o pięknej synergii badań jakościowych z ilościowymi.

Jakie są najczęściej powtarzane uproszczenia o pokoleniach, które badania obalają?

Tutaj w pierwszej kolejności przychodzą mi na myśl osoby starsze i młodzi. To właśnie o nich najczęściej mówi się w kontekście stereotypów lub na siłę starając się od nich odejść. Jeśli zrobimy sobie szybki test skojarzeń – jak widzimy seniorów? Co pierwsze przychodzi nam do głowy?

Starsze osoby często są zaskakująco optymistycznie nastawione, choć stereotypy mówią inaczej. Tymczasem aż połowa sześćdziesięciolatków i 45% siedemdziesięciolatków wierzy, że świat ma jeszcze dla nich wiele do zaoferowania. Z kolei młodzi ludzie widzą siebie inaczej niż są przedstawiani. Choć często uważani są za roszczeniowych, tylko 6% osób poniżej 30. roku życia tak się ocenia. Zdecydowanie częściej opisują siebie jako przyjacielskich (75%), empatycznych (68%) i odpowiedzialnych (67%). Wizerunek ten różni się znacznie od tego, jaki inni im przypisują.

Ciekawostką jest fakt, że tylko w kwestii przedsiębiorczości są oceniani lepiej przez innych (31%) niż sami siebie oceniają (20%). Różnice w postrzeganiu są większe, ale jest jedna cecha, którą młodzi uznają podobnie jak inni – lenistwo (42% uważa ich za leniwych, a 45% młodych się z tym zgadza). Możemy postawić pytanie, czy w ramach socjalizacji i edukacji nie wdrukowujemy im tej cechy?

Tymczasem seniorzy wciąż są zainteresowani otaczającym światem, chętnie angażują się i nie boją się trudnych decyzji. Nawet jeśli osoby powyżej 70. roku życia mają czasem bardziej tradycyjne poglądy, na przykład w kwestii zmian klimatycznych (częściej wierzą, że wpływy człowieka są mniejsze niż naturalne zjawiska), to jednocześnie pokazują większą odpowiedzialność jako konsumenci. Aż 80% z nich deklaruje, że wybiera produkty i marki według zasad odpowiedzialności. Wyniki badań pokazują, że także w kwestii korzystania z internetu i technologii nasze stereotypy nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. Aż 64% osób powyżej 70 lat interesuje się nowinkami technologicznymi, co jest porównywalne z zainteresowaniem osób poniżej 40. roku życia.

Czy takie etykiety mogą wręcz szkodzić marce (np. przez ignorowanie zróżnicowania wewnątrz grupy)?

W dzisiejszych czasach określanie grup docelowych wyłącznie na podstawie wieku staje się przestarzałe, co wydaje się być dość zabawnym określeniem w tej sytuacji. Wynika to ze zmian demograficznych i coraz późniejszego przejmowania ról, które kiedyś były przypisane tylko młodszym osobom. Młodość jest bardziej elastyczna, podczas gdy starość (szczególnie w nieistniejącej już definicji i ramach wiekowych) przesuwa się, pozostawiając miejsce dla dojrzałości.

Dlatego myśląc o budowaniu marki, jej celu (może nawet misji), przekazie, tworzeniu relacji z człowiekiem warto odnosić się do ludzi o podobnym stylu życia, gustach, pasjach czy wartościach, niezależnych od daty urodzenia, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. Zawężanie się do określonych przedziałów wiekowych czy innych statystycznych zmiennych zawsze może oznaczać wykluczenie. Tym samym możemy przegapić potencjalnych klientów zainteresowanych naszym produktem. Dlatego poszerzając podejście demograficzne o inne zmienne, marketerzy mają większe szanse na skuteczne dotarcie do właściwych osób. Zamiast na metrykę, powinni kłaść nacisk na styl życia i kluczowe w nim momenty (etap w jakim jest człowiek, w którym aktualnie się znajduje). Grupy wiekowe warto traktować jedynie jako narzędzia do lepszego definiowania przekazu marketingowego w działaniach medialnych.

Podaj przykłady kampanii, które odniosły sukces dzięki „myśleniu pokoleniowemu” i tych, które zawiodły, bo zbyt mocno zaufały stereotypom generacyjnym.

Na początku powołam się na wynik z „Prawdy o pokoleniach”, który z perspektywy badaczki z wieloletnim doświadczeniem w badaniu efektywności komunikacji marek w przeróżnych branżach jest wyjątkowo przygnębiający, ale także jakoś szczególnie niezaskakujący: 45% Polaków nie czuje się adresatami komunikacji reklamowej.

Jak to wygląda w podziale na pokolenia? W mojej ocenie kształtuje się to jeszcze gorzej, biorąc pod uwagę, że Pokolenie Z jest w tej chwili w centrum zainteresowania marketerów.

• 52% Pokolenia Z nie czuje się adresatami komunikacji reklamowej,
• 43% Pokolenia Y nie czuje się adresatami komunikacji reklamowej,
• 41% Pokolenia X nie czuje się adresatami komunikacji reklamowej,
• 47% Baby Boomers nie czuje się adresatami komunikacji reklamowej.

Myśląc o dobrych i złych przykładach myślę o kilku markach, które prowadziły swoją komunikacje w różnych okresach. Myśląc o stworzeniu kampanii, w której starsze pokolenia zostały pokazane w sposób wręcz czuły i z ogromną empatią (dzięki czemu były odbierane przez różne pokolenia w bardzo pozytywny sposób), mam Allegro i reklamę „English for beginners” (wciąż tkwi w pamięci, choć była emitowana 8 lat temu).

Wspomnę tu także reklamę Amazona „Joy ride”. Kobiety w niej nie są ani schorowanymi, zgarbionymi „babciami”, ani wytatuowanymi, jeżdżącymi na motorach wojowniczkami. Są prawdziwe, mające pragnienia, wspomnienia i nadal jeszcze chęć przeżycia czegoś ekscytującego.

Myśląc o Pokoleniu Z, podam przykład kampanii i cała akcja McDonald’s „Bambi robi z Makiem co chce”. Nie ma chyba lepszego dowodu na to, że kampania dotarła dokładnie do tej grupy, do której miała dotrzeć jak to, że zestaw wyprzedał się w 6 dni.

Umiejętne dotarcie do odbiorcy to nie tylko egzekucja, to również np. kreatywność w doborze touchpointów. Jeśli marka zna dobrze grupę, do której chce dotrzeć – w tym wypadku „dzieciaki” – to trafia w punkt. Mówię tu o kampaniach ING tworzonych na Roblox. Skupiam się na touchpoincie, natomiast sam pomysł jak zaangażować młodego odbiorcę również zasługuje na uznanie i zauważenie.

Złe przykłady przemilczę. Może tym razem nie uczmy się na czyichś błędach, a przyglądajmy i inspirujmy się tymi, którzy robią to dobrze.

Paweł Loedl
Chief Strategy Officer, VML

Pokolenia, podobnie jak wiele rzeczy na tym świecie, to twór czysto marketingowy. Powstały po to, aby lepiej było nam sprzedawać koncepty dla „nowych ludzi”, innych od pozostałych, do których trzeba przygotować zupełnie nową komunikację i ten magiczny sposób by przekonać ich do naszego produktu lub usługi. Ja tu jednak będę przychylać się do słów Billa Bernbacha: „Upłynęło milion lat by ludzkie instynkty się rozwinęły. Zajmie kolejne kilka milionów by się zmieniły. Modnie mówić o zmieniającym się człowieku. Komunikator musi jednak mieć w głowie człowieka niezmiennego – z jego obsesyjnym pędem do przetrwania, z chęcią bycia docenionym, kochanym, z pożądaniem za sukcesem.”

Wszyscy dzielimy pewne niezmienne cechy, potrzeby i cele. Niezależnie od tego gdzie i kiedy się urodziliśmy. Różnicą jest natomiast to, jaki obraz oni przyjmują czy też jak są wyrażane. Tutaj częstym determinantem jest technologia. Kto wie jak wyrażaliby swoje potrzeby nasi rodzice gdyby mieli do dyspozycji Instagrama i TikToka? Tutaj szczególnie ciekawa i pomocna była dla mnie świetna prezentacja Bartosza Brennka z InSummit Youth w 2024 gdy zbadał on, zgodnie z tytułem prezentacji, „Czy z Zetki wyrośnie milenials?”. Sprawdził on czy aby przypadkiem narracja, wypowiedzi o Zetkach i samych Zetek nie przypominają tych o milenialsach 10-15 lat temu. Jak się okazało siatka wartości obu „pokoleń” jest niemal taka sama.

Momentem zatem różnicującym te grupy nie jest metka pokoleniowa, ale moment życiowy – wiek. To on wpływa na to, co jest dla nas aktualnie ważniejsze, a co mniej. Czy milenials, który miał 20 lat jest taki sam jak ten, który ma 40 lat? Absolutnie nie. Kontekst jest wszystkim. Łatki pokoleniowe są zatem drogą na skróty, która jest najczęściej lenistwem, choć ułatwiającym nierzadko to, co chcemy w dyskusji przekazać. Jednak ten brak głębi prowadzi do tego, że same pokolenia nam często wystarczają i uznajemy wszystkich urodzonych w jednym roczniku za homogeniczną grupę, która lubi jeździć na deskorolce i nie pije już alkoholu. Tego typu twierdzenia, bez gruntownego zrozumienia kontekstu ich genezy, są bezwartościowe i niczemu nie służą.

Inną sprawą jest natomiast dobre dopasowanie kanałowe do zachowań i preferencji różnych grup docelowych. Często wymaga to zupełnie nowego podejścia, powiedzenia „ok, tego nie rozumiem, ale spróbujmy to zrobić tak jak wymaga tego platforma”, i cierpliwości.

Takim success story na pewno są działania ING na Robloxie, gdzie bank już od 4 lat dociera do młodszego odbiorcy z dostosowanym komunikatem i jego formą.

Ciekawym również przykładem na odświeżenie marki (z różnych powodów potrzebnym) wśród młodszych odbiorców jest kampania Nike „Why do it?”, idealnie wpisująca się w postmodernizm i czasy, w których nie ma świętości i wszystko jest kwestionowane.

A o złych przykładach nie mówię, taki jestem pozytywny.

Gabi Grzelak
badaczka Y&LOVERS, socjolożka, ekspertka od młodych

Czy podział konsumentów według pokoleń (Z, Y, X, Boomers) ma dziś realną wartość poznawczą? W jakich sytuacjach taka kategoryzacja pomaga, a kiedy zaczyna być pułapką?

Podziały pokoleniowe to oczywiście uproszczenia – ale w tej prostocie tkwi ich siła. To soczewki, które pozwalają zrozumieć, jak kształtują się wartości, normy i codzienne nawyki w kontekście konkretnych realiów społeczno-historycznych. Teoria pokoleń pokazuje wyraźnie: okres dorastania – mniej więcej do 18.–20. roku życia – to czas, który formuje nasz stosunek do pracy, rodziny, autorytetów czy ryzyka. Osoba wychowana w epoce niedoboru będzie inaczej patrzeć na oszczędzanie i stabilność niż ta, która wchodziła w dorosłość w świecie dobrobytu i otwartych granic.

W Polsce ten kontrast jest wyjątkowo wyraźny: dzieciństwo w PRL (boomersi i część Gen X) to zupełnie inne kody kulturowe niż dorastanie w wolnej, demokratycznej Polsce (milenialsi – pokolenie przejścia). Do tego dochodzą doświadczenia „czasów polikryzysu” – inflacji, niepewności i wojen, które kształtują dzisiejsze Gen Z i Alfy.

Kategoryzacja pokoleniowa świetnie sprawdza się, kiedy szukamy szerokich trendów, punktów wspólnych czy różnic w wartościach. Staje się jednak ryzykowna, gdy zaczynamy traktować ją zbyt dosłownie – jakby każdy „zetka” był cyfrowym buntownikiem, a każdy „boomer” miał problem z technologią. Wtedy zamiast realnego insightu wchodzi w grę stereotyp, który ogranicza.

Jakie inne podejścia (np. styl życia, wartości, rytm życia, potrzeby emocjonalne) mogą lepiej opisywać konsumentów niż wiek? Jaką rolę odgrywają badania jakościowe vs ilościowe w szukaniu alternatyw?

Kluczowym czynnikiem w Polsce jest klasa – i nie tylko ta ekonomiczna, ale też kulturowa i społeczna. To ona wpływa na aspiracje, język komunikacji, wybór marek i lifestyle. W mainstreamie rzadko się o tym mówi, ale klasa to dziś jeden z najważniejszych wyróżników polskości. Tu pojawia się rola badań: ilościowe świetnie pokażą skalę, pozwolą zobaczyć, jak duże są segmenty i jak się zmieniają. Jakościowe – fokusy, etnografia, shadowing – odkrywają emocje, napięcia i motywacje, których liczby nie złapią. Dopiero połączenie obu metod daje obraz, który naprawdę pozwala zrozumieć konsumenta „od środka” – pełnego napięć i aspiracji definiowanych klasowo.

Podaj przykłady kampanii, które odniosły sukces dzięki „myśleniu pokoleniowemu” i tych, które zawiodły, bo zbyt mocno zaufały stereotypom generacyjnym.

Targetowanie całych gospodarstw domowych to klucz do skutecznego marketingu. Czasy władzy i niepodważalnego autorytetu rodziców się skończyły. Jest wiele kategorii, w których to rodzice szukają pomocy u swoich dzieci. Zrozumienie tych dynamik rodzinnych pozwala markom odkryć nowe potencjały rozwoju.

Przykłady takich działań: 

• OLX – komunikacja opierająca się na potrzebach i wzruszeniach całej rodziny, uchwyca autentyczną dynamikę międzypokoleniowej współpracy.

• Spotify – pokazuje jak to właśnie rodzina (i muzyka) są nośnikiem tożsamości.

• Uber Eats – międzypokoleniowa wymiana przyjaźni.

Porażki:

• Kampanie, które próbowały „udawać młodzieżowy język” – np. marki bankowe czy telekomy, które zbyt mocno zaufały stereotypowi, że „Zetki kochają slang i memy”. Efekt: komunikacja odbierana jako sztuczna i wręcz karykaturalna.

Dodatkowo to babcie i dziadkowie zyskali na znaczeniu, wielu młodych śledzi kultowych silver influencerów. To kolejny insight: rośnie znaczenie silver influencerów – aktywnych, autentycznych, często pełnych dystansu do siebie.

PS Od astrologii do danych – dlaczego twoje persony nie działają

Od astrologii do danych – dlaczego twoje persony nie działają