Dlaczego w Polsce mamy tak niewielu dobrych marketerów?

fot. Startup Stock Photos

Posiadam wieloletnie doświadczenie w kontakcie z ludźmi z marketingu i spotkałem wiele utalentowanych osób. Wiem, że gdyby przeszli przez inną ścieżkę kariery, byliby lepsi w swojej pracy. Mimo ich wrodzonych talentów, zdobytych dyplomów, ukończonych kursów, mimo stałego dokształcania… nie mogą być lepsi, bo ogranicza ich system!

Nie mam tutaj na myśli żadnego „układu”. Nie sądzę, żeby to był jakiś międzynarodowy spisek, mający na celu umniejszenie pozycji polskiego marketera. Wszystko to dzieje się zupełnie przypadkiem. Odpowiedz sobie na początku na jedno proste pytanie: kto w Polsce zostaje Brand managerem? Kto w Polsce zostaje Specjalistą ds. marketingu? Odpowiedź jest banalna: junior brand manager, asystent ds. marketingu.

Banalne za to nie są, konsekwencje takiej polityki kadrowej. Dobrze rozumiem działy HR. Dobrze rozumiem head hunterów. Wszyscy oni szukają osób, które w danej firmie możliwie szybko wdrożą się do określonych zadań, dlatego, że wcześniej pracowały przy podobnych. Brzmi sensownie? Pewnie, że tak. Znajdują do pracy wystarczająco dobre osoby, ale osoba taka, rzadko kiedy będzie długoterminowo najlepszym pracownikiem.

Tutaj pojawia się jednak pewien istotny problem. Powszechnie uważa się, że dobry specjalista ds. marketingu powinien być zorientowany w różnych dziedzinach. Znać się na zarządzaniu marką, na badaniach rynku, na reklamie ATL i BTL, śledzić trendy konsumenckie, wiedzieć jak prowadzić działania reklamowe, korzystać z najnowszych narzędzi e-marketingowych, umieć ocenić kreacje reklamowe, potrafić stworzyć strategię swojej marki, znać się dobrze na mediach i tak dalej. Można wymieniać w nieskończoność. Tylko jakim cudem, kiedy i gdzie, ten nasz marketer ma się tego nauczyć? W korporacji, w której zaczął karierę? Nie muszę Cię przekonywać, że to ograniczony model zdobywania doświadczeń.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Nie chcę tutaj deprecjonować wiedzy marketerów, ale w niektórych kręgach postrzega się ich, jako osoby, które nie znają się dobrze na czymkolwiek. Pracując w agencji badań marketingowych dobrze wiesz, że bez tego doświadczenia nigdy nie poznasz w pełni badań rynku. Pracując w agencji reklamowej wiesz, że bez takiego backgroundu dobrze nie zrozumiesz procesu tworzenia skutecznej kampanii reklamowej. Bez doświadczenia jako specjalista ds. SEM, Twoja wiedza o kampaniach Google AdWords będzie ograniczona. Marketer na każdą z tych dziedzin poświęca drobny procent czasu. W rezultacie, po 5 latach pracy często zna się na badaniach rynku gorzej, niż osoba po 3 miesięcznym stażu w agencji badawczej.

Specjalista ds. marketingu powinien mieć rozległe kompetencje, szerokie spojrzenie. Na naszym rynku pracy docenia się jednak kogoś innego – kogoś, kto ma pogłębioną wiedzę w określonej, wąskiej dziedzinie. Podczas gdy na Zachodzie przyjmuje się inny model – owszem, specjalizacja w danym obszarze jest bardzo cenna, ale tylko wtedy, kiedy jest ona wsparta przez szersze (nawet jeśli ograniczone, cząstkowe) doświadczenie. Jest to tak zwany model T, który jest rozszerzeniem modelu I (polega on na pogłębieniu wiedzy w jednej specjalizacji).

Dopóki w Polsce działy Human Resources nie zmienią swojego podejścia dotyczącego ścieżki kariery, dopóty nasi marketerzy będą w dużym stopniu ograniczeni. Obecnie, nie da się zaplanować ścieżki kariery, która pozwalałaby na przeskakiwanie z jednego obszaru do drugiego, aby finalnie zdobyć upragnioną pozycję. Jeśli chcesz zostać specjalistą ds. marketingu, musisz walczyć o pozycję asystenta ds. marketingu. A czy nie sensowniej byłoby zatrudnić na stanowisku Brand managera osobę, która przez 2 lata pracowała w agencji badawczej, później 2 lata w agencji reklamowej, następnie 2 lata w mediach? Czy taka osoba, poprzez zróżnicowane doświadczenie, nie jest potencjalnie lepiej przygotowana do pracy w dziale marketingu? Owszem, musi ona wpierw zostać przeszkolona pod kątem zadań, których do tej pory nie wykonywała… a to zajmuje czas. Ale czy dzięki swojemu bogatemu doświadczeniu, za pół roku nie będzie lepszym marketerem?

Co o tym sądzicie?