Trudny temat, łatwy ban. Jak w sieci pisać i mówić o wrażliwych treściach cz. 2 [PORADNIK]

Pozostałe części cyklu „Trudny temat, łatwy ban” znajdziesz >>TUTAJ

Tym razem przemyśleniami na temat poruszania kontrowersyjnych tematów w sieci podzielili się:

• Magdalena Niedobecka (Marketing Manager, SARE),
• Krzysztof Marzec (CEO, DevaGroup),
• Wiola Sotomska (Business Development Director, Tears of Joy)
• i Marcin Łukasik (Founder Studia PLAC).

Magdalena Niedobecka
Marketing Manager, SARE

Wyobraźmy sobie zespół, który planuje newsletter o wsparciu w kryzysie psychicznym. Największym ryzykiem, aby nie dostać rzeczonego „bana” nie jest pojedyncze słowo, lecz brak kontekstu i brak szacunku dla odbiorcy. W e-mailu z treściami wrażliwymi liczą się trzy warstwy: prawo, odpowiedzialny język i porządek techniczny.

Po pierwsze prawo. W Polsce od 10 listopada 2024 r. podstawą wysyłki jest Prawo komunikacji elektronicznej: najpierw świadoma zgoda, dopiero później treść. Dodatkowo obowiązują przepisy o ochronie danych osobowych. W branżach szczególnie regulowanych – alkohol, wyroby tytoniowe, hazard, leki i wyroby medyczne istnieją twarde zakazy i obowiązki, które dotyczą także newsletterów. Gdy mamy wątpliwości, wybierajmy komunikację edukacyjną, a nie promocyjną.

Komunikacja na bogato: RCS 

Po drugie język. Zapowiadajmy temat wprost i spokojnie. Unikajmy sensacji oraz opisów metod przemocy czy autoagresji. Zamiast tego lepiej opierać się na faktach, profilaktyce i realnych formach pomocy. Warto dodawać zaufane kontakty do instytucji wsparcia i wyjaśniać, dlaczego piszemy właśnie teraz.

Po trzecie technika. O dostarczalności decyduje wiarygodność nadawcy: pełne uwierzytelnienie domeny (SPF/DKIM/DMARC), one-click unsubscribe, spójna tożsamość marki, przewidywalny rytm wysyłek i bardzo niski poziom zgłoszeń spam – poniżej trzech dziesiątych procenta (za bezpieczny poziom przyjmuje się około jedną skargę na tysiąc doręczeń). To jakość i kontekst treści, a nie „wykropkowanie”, najczęściej przesądzają o tym, czy wiadomość trafi do skrzynki, czy do folderu ze spamem.

Podsumowując: jasny tytuł, spokojny ton, konkretna intencja i troska o odbiorcę. To jest prawdziwa polisa na dostarczalność i jednocześnie standard odpowiedzialnej komunikacji, nie tylko w e-mail marketingu.

Krzysztof Marzec
CEO, DevaGroup

W świecie SEO panuje nieco inne podejście niż w mediach społecznościowych. Tutaj nie chodzi o unikanie „zakazanych” słów czy stosowanie sztucznej cenzury. Naszym głównym celem jest realna pomoc użytkownikowi.

Kluczowe staje się to zwłaszcza w przypadku zapytań z kategorii YMYL (Your Money or Your Life), czyli tych, które dotyczą zdrowia, finansów czy bezpieczeństwa. W takich sytuacjach Google jest szczególnie wyczulone na jakość i wiarygodność prezentowanych treści. Dlatego, zamiast zastanawiać się, jakich słów unikać, powinniśmy skupić się na budowaniu autorytetu i dostarczaniu wartościowej, eksperckiej wiedzy.

Algorytmy Google nie działają w prosty sposób – nie blokują treści za użycie jednego „zakazanego” słowa. Analizują one kontekst całej strony, a nawet całej witryny. Aby uniknąć problemów, warto postawić na E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Strona, której treści są podpisane imieniem i nazwiskiem realnego autora, powołuje się na badania i statystyki, a do tego ma za sobą lata udokumentowanej działalności, nie musi obawiać się niesłusznych blokad. Niezwykle cenne okażą się również linki przychodzące z zaufanych źródeł, takich jak organizacje pozarządowe, portale medyczne czy instytucje publiczne.

Zamiast atakować użytkownika drastycznymi opisami, warto skupić się na jego intencji i tworzyć treści, które niosą pomoc. Przykładowo, zamiast epatować sensacją, lepiej przygotować poradniki w stylu: „Jak rozpoznać objawy depresji?” czy „Gdzie szukać pomocy w przypadku przemocy domowej?”. Serwisy newsowe, w pogoni za kliknięciami, często stosują sensacyjny ton i clickbaitowe tytuły. Choć może to przynieść krótkoterminowe korzyści w Google Discover, w perspektywie długofalowej jest to prosta droga do obniżenia widoczności w wynikach organicznych.

W przypadku Google Ads sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Polityka jest tu znacznie bardziej restrykcyjna. Reklamy dotyczące samookaleczenia, handlu zagrożonymi gatunkami czy usług seksualnych są całkowicie zakazane. W przypadku innych tematów wrażliwych, jak alkohol czy hazard, reklamy mogą być dozwolone, ale z ograniczeniami, np. kierowane wyłącznie do pełnoletnich użytkowników w określonych krajach. Próba obejścia tych zasad to nie tylko ryzyko blokady konta reklamowego, ale nawet całkowitego odcięcia od możliwości reklamowania swojej działalności.

Z technicznego punktu widzenia, wykropkowywanie słów w SEO przyniesie efekt odwrotny od zamierzonego – po prostu stracimy widoczność na te frazy. Cenzura jest z reguły źle odbierana przez użytkowników. Świetnym, choć nieco karykaturalnym, przykładem jest serwis Wykop, gdzie cenzuruje się stosunkowo neutralne słowa, podczas gdy w nocy serwis bywa zalewany treściami o charakterze wulgarnym. Można z dużą dozą pewności założyć, że użytkownicy nie będą darzyć zaufaniem twórców, którzy posługują się nowomową w celu ominięcia cenzury.

Wiola Sotomska
Business Development Director, Tears of Joy

YouTube jest szczególnie wyczulony na treści związane z przemocą, uzależnieniami czy zdrowiem psychicznym. To nie znaczy jednak, że twórcy nie mogą o nich mówić. Kluczem jest sposób podania. Zgodnie z oficjalnymi wytycznymi platformy, materiały o trudnych tematach są akceptowane, jeśli mają charakter edukacyjny, dokumentalny czy społeczny, a nie sensacyjny.

W praktyce oznacza to neutralny ton, unikanie drastycznych szczegółów i dbanie o kontekst – np. profilaktykę, wsparcie lub analizę problemu.

Ogromne znaczenie ma język. Polskie Towarzystwo Suicydologiczne rekomenduje stosowanie określeń neutralnych, które nie stygmatyzują – podobną zasadę można przenieść na inne wrażliwe obszary, od przemocy po uzależnienia. Zamiast mocnych, dosadnych zwrotów warto wybierać słownictwo opisowe i profesjonalne.

Twórcy powinni też stosować ostrzeżenia dla widzów (ang. trigger warning), czyli krótkie komunikaty informujące, że materiał może wywołać silne reakcje emocjonalne u osób, które doświadczyły trudnych sytuacji i w razie potrzeby podawać kontakty do instytucji pomocowych, co nie tylko zwiększa bezpieczeństwo odbiorców, ale i wzmacnia wiarygodność materiału.

W praktyce dobrze sprawdza się również ostrożne formułowanie tytułów i miniaturek – unikanie słów, które algorytmy mogą uznać za ryzykowne, a jeśli trzeba, stosowanie zapisów z gwiazdką czy zamienników.

Podsumowując – połączenie edukacyjnego kontekstu, odpowiedzialnego języka i troski o odbiorcę pozwala twórcom rzetelnie mówić o wrażliwych sprawach, minimalizując jednocześnie ryzyko blokady czy ograniczenia zasięgów.

Marcin Łukasik
Founder Studia PLAC

Jak mówić w podcastach o wrażliwych tematach, żeby nie narazić się na blokadę? Zamiast skupiać środek ciężkości, jakim jest trudny temat, na słowach-kluczach, warto go przenieść na bezpieczny i odpowiedzialny kontekst.

Kluczowe znaczenie mają trzy proste elementy:

• tytuły i opisy odcinków powinny być angażujące dla algorytmów. Chodzi więc o to, aby opisywać w nich problem, a nie atakować czytelników chwytliwymi, ale kontrowersyjnymi sformułowaniami,
• na początku nagrania powinno się pojawić ostrzeżenie dla słuchaczy na temat tematu odcinka. W ten sposób dajemy naszym odbiorcom znać, że analizowany problem może być dla nich trudny. To także wyraźny sygnał, że traktujemy wybrany temat poważnie i z należytą troską,
• język stosowany w podcastach powinien być ekspercki i wspierający. Warto stosować określenia medyczne i terapeutyczne, a nie te pochodzące z mowy potocznej. Rozwiązania, historie niosące nadzieję, wskazywanie miejsc pomocy – oto, jakie elementy powinny przeważać w rozmowach. Wszystko po to, aby wzmacniać pozytywny i edukacyjny charakter podcastu.

Podsumowując, warto zwrócić uwagę na to, aby pokazać zarówno algorytmom, jak i słuchaczom, że jesteśmy częścią rozwiązania, a nie problemem, który nagłaśniamy.

PS Trudny temat, łatwy ban. Jak w sieci pisać i mówić o wrażliwych treściach cz. 1 [PORADNIK]

Trudny temat, łatwy ban. Jak w sieci pisać i mówić o wrażliwych treściach cz. 1 [PORADNIK]