Mity i stereotypy: lojalność konsumencka

W cyklu „Mity i stereotypy” pytamy ekspertów o błędne przekonania dotyczące różnych aspektów marketingu.

W tej odsłonie znanymi mitami i stereotypami na temat lojalności konsumenckiej podzieli się: Łukasz Wołek (Prezes Zarządu Grupy Eura7), Magda Tragasz-Serwatka (NIQ Strategic Analytics and Insights), Wojtek Wicherski (Creative & Strategy Coordinator w MPL Verbum, MPL Verbum S.A.), Jan Twaróg
(Head of Strategy w Albedo Marketing).

Łukasz Wołek
Prezes Zarządu Grupy Eura7

Jakie są największe mity i stereotypy nt. lojalności konsumentów?

Najczęstszy mit to przekonanie, że sama karta lojalnościowa lub system punktowy wystarczą, aby zbudować przywiązanie. W tym procesie punkty są tylko narzędziem, a nie fundamentem relacji. Klient oczekuje prostoty i przejrzystości, doceni także sprawne działanie organizatora. Jeśli program jest skomplikowany albo nagrody docierają po dwóch miesiącach, lojalność szybko się wypali.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Kolejny to założenie, że lojalność jest trwała. W rzeczywistości tak nie jest, ponieważ współcześni konsumenci porównują oferty w sekundę, a co za tym idzie: mogą łatwo zmienić dostawcę. Dlatego nasze analizy jasno wskazują, że programy muszą być elastyczne i stale dopasowywane do zachowań użytkowników.

Równie często powtarza się mit, że lojalność opiera się wyłącznie na cenie. Tymczasem rabaty i promocje są łatwe do skopiowania. Prawdziwa przewaga tkwi w dużej mierze w emocjach, doświadczeniu i wartościach marki.

Czy lojalność wobec marki w ogóle istnieje w obecnym świecie konsumpcji?

Tak, ale nie w tradycyjnym sensie. Lojalność nie oznacza dziś automatycznego wyboru tej samej marki przy każdym zakupie. To bardziej świadome przywiązanie do kilku marek, które klient uznaje za „swoje”. Dlaczego? Ponieważ spełniają jego potrzeby kompleksowo, tzn. transakcyjne i emocjonalne.

Dzięki technologii możemy tę lojalność mierzyć i pielęgnować. W programach opartych na platformie Viscale analizujemy m.in. wskaźniki CLV (Customer Lifetime Value) czy CRR (Customer Retention Rate), co pozwala sprawdzić, czy lojalność przekłada się na realną wartość biznesową. To dowód, że lojalność istnieje, ale wymaga świadomego projektowania i systematycznej oceny. W tym ujęciu należy ją traktować, jak każdą inwestycję.

Czy lojalność konsumentów jest dziś bardziej emocjonalna, czy transakcyjna? Jakie działania faktycznie budują długotrwałe przywiązanie?

Lojalność konsumentów jest dziś hybrydą: transakcje przyciągają, ale to marketing, który pobudza emocje i wzmacnia doświadczenie, decydują, kto zostanie na dłużej. Rabat może skusić do zakupu, ale nie wystarczy, by klient stał się ambasadorem marki.

Trwałe przywiązanie budują programy lojalnościowe oparte na siedmiu zasadach: 

• prostocie,
• przewidywalności,
• niezawodności,
• motywacji,
• stymulowaniu sprzedaży,
• atrakcyjnej warstwie kreatywnej,
• integracji technologicznej.

Jeżeli klient dostaje nagrodę w kilka dni, rozumie zasady, a dodatkowo czuje się wyróżniony i doceniony, to wtedy budujemy przede wszystkim relację, a nie tylko mechanikę punktową.

Dziś lojalność wspierają także nowe technologie. Przykładowo: dzięki AI w aplikacji lojalnościowej Viscale proces digitalizacji faktur i naliczania punktów jest szybszy i tańszy nawet o połowę w porównaniu z obsługą manualną. Efektem tego jest program, który jest nie tylko wygodny dla uczestników, ale też zoptymalizowany kosztowo dla organizatora.

Magda Tragasz-Serwatka
NIQ Strategic Analytics and Insights

Jakie są największe mity i stereotypy nt. lojalności konsumentów

Lojalność konsumencka to jedno z najczęściej używanych, a jednocześnie najbardziej niezrozumianych pojęć w świecie biznesu. Wokół niej narosło wiele mitów, które mogą prowadzić marki na manowce. Oto dwa najczęstsze:

MIT 1: Lojalność to coś stałego

W rzeczywistości lojalność jest dynamiczna i zmienna. Konsument nie przywiązuje się do marki raz na zawsze – jego wybory kształtują się pod wpływem wygody, technologii, emocji i wartości. Dlatego firmy, które chcą budować trwałe relacje, muszą nieustannie dostosowywać się do oczekiwań klientów. Liczy się nie tylko cena, ale też jakość, spójne doświadczenie i autentyczna relacja.

MIT 2: Konsument lojalny = konsument częsty

Częstotliwość zakupów nie zawsze świadczy o lojalności. Konsument może wracać do marki z wygody, braku alternatyw czy chwilowej promocji. Prawdziwa lojalność zaczyna się tam, gdzie kończy się transakcja – w emocjach, wartościach i doświadczeniu, które angażuje i odpowiada na głębsze potrzeby.

Warto więc spojrzeć na lojalność szerzej – jako na proces, który wymaga zaangażowania, empatii i ciągłego rozwoju

Czy lojalność wobec marki w ogóle istnieje w obecnym świecie konsumpcji?

W świecie konsumpcji, który zmienia się szybciej niż kiedykolwiek, lojalność wobec marki nie zniknęła – ona ewoluowała w stronę bardziej świadomych decyzji. Z lojalności emocjonalnej, zmierzamy do lojalności transakcyjnej.

Z emocjonalnego przywiązania i prestiżu przeszła w obszar praktycznych korzyści, wygody i spójności doświadczenia.

Coraz więcej konsumentów wybiera jeden, stały sklep jako miejsce codziennych zakupów – odsetek lojalnych shopperów wzrósł z 23% w 2023 roku do 35% w 2025. To sygnał, że wygoda, przewidywalność i pozytywne doświadczenia zakupowe stają się kluczowe.

Cena i promocje pozostają ważne, ale dziś są jedynie podstawą – konsumenci oczekują więcej. Liczy się komfort: czystość, dostępność produktów i sprawna obsługa. To właśnie te elementy decydują o powrocie do sklepu.

Na znaczeniu zyskują marki własne, szczególnie w wersji premium – wybierane nie tylko ze względu na cenę, ale też jakość i estetykę. Programy lojalnościowe, oferujące realne korzyści, skutecznie budują przywiązanie klientów.

Czy lojalność konsumentów jest dziś bardziej emocjonalna, czy transakcyjna? Jakie działania faktycznie budują długotrwałe przywiązanie?

Lojalność nie zniknęła – ewoluowała. Dziś to hybryda transakcji i emocji, z przewagą tej pierwszej. Marki, które chcą ją utrzymać, muszą oferować coś więcej niż tylko dobrą cenę.

Dziś lojalność to przede wszystkim kalkulacja. Konsumenci wybierają marki i sklepy, które oferują realne korzyści: wygodę, dostępność, atrakcyjne ceny i cyfrowe udogodnienia. Emocje nadal mają znaczenie – ale tylko tam, gdzie idą w parze z wartością.

Lojalność transakcyjna dominuje, ale emocjonalna rośnie tam, gdzie doświadczenie zakupowe jest pozytywne, a marka spójna i estetyczna.

Podczas przygotowywania wypowiedzi skorzystano z informacji zawartych w NIQ Retail Pulse 2025 oraz NIQ Category Shopping Fundamentals 2025.

Wojtek Wicherski
Creative & Strategy Coordinator,
MPL Verbum, MPL Verbum S.A.

Jakie są największe mity i stereotypy nt. lojalności konsumentów?

Największy mit? Że lojalność można kupić. Wciąż panuje przekonanie, że wystarczy karta, punkty czy cashback, by zatrzymać klienta. Tymczasem to tylko narzędzie, a nie powód, dla którego ktoś wybiera markę ponownie. Lojalność nie jest efektem promocji, tylko konsekwencją relacji, którą marka buduje w czasie.

Drugi mit to utożsamianie lojalności z częstotliwością zakupów. Ktoś może kupować często, ale tylko dlatego, że jest mu wygodnie, nie dlatego, że darzy markę zaufaniem. Tym bardziej że możemy mieć do czynienia z osobą, która dokonuje małych transakcji regularnie, i kimś, kto kupuje rzadziej, ale za większe kwoty. Która z tych osób jest bardziej lojalna? Dlatego, zamiast liczyć częstotliwość zakupów, warto przyjrzeć się jakości relacji. Prawdziwa lojalność zaczyna się tam, gdzie klient wybiera markę nie dlatego, że musi, ale dlatego, że chce.

Dziś jednak coraz częściej to nie marka, lecz sieć handlowa czy aplikacja zakupowa przejmują rolę „właściciela lojalności”. To tam trafiają dane, nagrody i komunikacja. Jeśli producent nie zbuduje własnych sposobów kontaktu z konsumentem, aplikacji, społeczności, klubu czy programu, ktoś inny zrobi to za niego. Wtedy marka zostanie sprowadzona do roli dostawcy produktu pod cudzą etykietą. Bo lojalność, choć to wciąż najtańszy i najskuteczniejszy sposób budowania długofalowego sukcesu, wymaga ciągłych inwestycji. Bez niej zostaje tylko wojna na rabaty. Krótka, kosztowna i zawsze przegrana.

Czy lojalność wobec marki w ogóle istnieje w obecnym świecie konsumpcji?

Tak, ale wygląda zupełnie inaczej niż kiedyś. Dzisiejszy klient nie jest „wierny” jednej marce na zawsze. Przywiązanie stało się dynamiczne i kontekstowe i zmienia się wraz z sytuacją, potrzebą, a często nawet nastrojem.

Jeżeli jednak marka potrafi być konsekwentna w tym, co obiecuje, dostarcza realną wartość i doświadczenie zgodne z oczekiwaniami, lojalność się pojawia. Nie jako deklaracja, ale jako nawyk. Bo lojalność to w gruncie rzeczy emocje, a nie arkusz w Excelu. To suma drobnych interakcji, w których marka potwierdza, że jest po stronie klienta. W świecie nadmiaru ofert i bodźców właśnie te emocje decydują, do kogo wracamy i komu ufamy.

Trzeba jednak pamiętać, że nawet najbardziej pozytywne emocje nie przetrwają bez kontaktu. W dzisiejszym świecie nie znika miłość do marki, tylko relacja z nią. Lojalność nie kończy się wtedy, gdy klient przestaje kupować, lecz wtedy, gdy marka przestaje z nim rozmawiać. A jeśli nie zbuduje własnego sposobu podtrzymywania tej rozmowy, poprzez aplikację, społeczność, program czy klub, ktoś inny zrobi to za nią. I to on przejmie wszystkie emocje, które marka z takim trudem zbudowała. A w efekcie lojalność, za którą płaci producent, będzie pracować na cudze konto.

Czy lojalność konsumentów jest dziś bardziej emocjonalna, czy transakcyjna? Jakie działania faktycznie budują długotrwałe przywiązanie?

Lojalność zawsze zaczyna się od emocji, ale utrzymuje się dzięki wartości. Transakcja może przyciągnąć, ale emocja zatrzymuje. To oznacza, że programy lojalnościowe muszą wychodzić daleko poza punktację. Uczestnik powinien czuć, że marka go rozumie oraz wie, co kupuje, dlaczego i w jakim kontekście.

Dzięki AI i analizie danych można dziś robić to szybciej i precyzyjniej niż kiedykolwiek wcześniej. Z perspektywy MPL Verbum najskuteczniejsze działania to te, które łączą emocje z konkretnym efektem: personalizacja komunikacji, edukacja, grywalizacja, a przede wszystkim poczucie, że uczestnictwo naprawdę się opłaca, nie tylko w punktach, ale w codziennym doświadczeniu z marką.

Lojalność emocjonalna bez wartości jest krucha. Transakcyjna bez emocji martwa. Prawdziwa siła zaczyna się tam, gdzie pozytywne emocje spotykają natychmiastowy, spersonalizowany feedback. Bo dziś nie wygrywa ta marka, która ma najwięcej danych, tylko ta, która potrafi w czasie rzeczywistym przekształcić dane w emocję, zauważyć, docenić i zareagować. Nie jutro, nie po raporcie, lecz tu i teraz. Lojalność XXI wieku to emocja wsparta algorytmem i technologią, która działa natychmiast.

Jan Twaróg
Head of Strategy
Albedo Marketing

Jakie są największe mity i stereotypy nt. lojalności konsumentów?

Że niezbędne jest posiadanie mobilnego, nowoczesnego kanału komunikacji z klientem. Oczywiście, że jest. Jeśli jesteśmy siecią, lub e-commercem. Wielokrotnie widzieliśmy jednak marki próbujące tworzyć swoje programy lojalnościowe z osobnymi aplikacjami mobilnymi, lub małe sieci sprzedaży dysponujące jedynie kilkoma POSami, które usilnie dążyły do stworzenia mini żappki, czy Mojej Biedronki. W takich przypadkach, znacznie lepiej jest grać kartami, które się ma, albo tymi, które mogą zwiększać customer experience – rozwijając produkt, VASy, oferując wygodne formy płatności itd.

Czy lojalność wobec marki w ogóle istnieje w obecnym świecie konsumpcji?

Par excellence istnieje tylko wobec marek kultowych oraz marek o bardzo silnym oddziaływaniu afektywnym. W innym przypadku to ciągła walka, która pokazuje, że aby osiągnąć efekt lojalizacji należy nieustannie rozwijać wiele obszarów jednocześnie – od oddziaływania na poziomie wizerunkowym (także emocjonalnym), przez zapewnienie klientowi odpowiedniego poziomu komfortu, tak by nie zaczął się rozglądać za alternatywami, po rozwój zachęt ekonomicznych.

Czy lojalność konsumentów jest dziś bardziej emocjonalna czy transakcyjna? Jakie działania faktycznie budują długotrwałe przywiązanie?

Teoria racjonalnego wyboru, czy inne teorie konsumenckie zwyczajowo mówią nam, że robiąc zakupy konsument będzie maksymalizował swoją użyteczność przy danych ograniczeniach budżetowych. Te teoretyczne rozważania znajdują dziś odzwierciedlenie w figurze smart shoppera, którym w zależności do jakiego badania sięgniemy, jest dziś od 60 do nawet 85% Polaków.

Mimo, iż jako branża marketingowa bardzo chcielibyśmy w to wierzyć, rzeczywistość jest nieco bardziej skomplikowana. Natłok komunikacyjny, złożoność i zmienność oferty rynkowej sprawiają, że większość z konsumentów nie jest w stanie na bieżąco dostosowywać swoich decyzji konsumenckich do oferty rynkowej nawet w momencie, gdy pojawia się do tego wyraźna ekonomiczna zachęta. W efekcie możemy wyróżnić jeszcze jeden rodzaj lojalności, oparty na wygodzie i komforcie. Zdecydowanie najłatwiej zobrazować to na przykładzie naszych wyborów w kontekście korzystania z usług bankowych, czy dostawcy internetu. To przypadki, kiedy świadczona usługa nie musi być rynkowo najkorzystniejsza, ważne że jest wystarczająco dobra i bezwysiłkowa w obsłudze.

Mimo zupełnie innej dynamiki, na rynku produktów impulsowych, czy w kontekście wyboru sieci również widzimy bardzo silne oddziaływanie tych mechanizmów, które budują lojalność na fundamencie customer experience.