Autentyczność jako FaceTime z przyjacielem: insighty z Advertising Week New York 25 [RELACJA]

Era, w której twórcy rządzą kulturą

Jak zauważyła prowadząca Ruth Mortimer, tegoroczna edycja Advertising Week wyraźnie skupiła się na zjawisku ekonomii twórców. To już nie nisza, lecz pełnoprawny sektor globalnego rynku mediów. Według danych eMarketer, marki w USA wydadzą w tym roku ponad 10,5 miliarda dolarów na kampanie z udziałem influencerów i twórców, a 73% reklamodawców w Wielkiej Brytanii i USA planuje zwiększyć te budżety w przyszłym roku. Goldman Sachs prognozuje, że wartość całego sektora wzrośnie do 480 miliardów dolarów do 2027 roku.

Cohen podkreślił, że dziś to właśnie twórcy „są kulturą” – kształtują język, trendy i sposób konsumpcji treści. Platformy takie jak YouTube czy Twitch są dla młodych widzów nowym telewizorem, a twórcy – współczesnymi celebrytami.

Zaufanie jest walutą

Colin Rosenblum i Samir Chaudry, znani z popularnego kanału The Colin and Samir Show, gdzie analizują świat mediów i rozmawiają z topowymi youtuberami, przypomnieli, że najważniejszym produktem twórcy jest zaufanie odbiorców.

– Naszym szefem jest widz. Jeśli stracimy jego zaufanie, wszystko się rozsypie – powiedział Samir.

Dlatego udane partnerstwa marek z twórcami wymagają zrozumienia, że nie chodzi o nachalne lokowanie produktu, lecz o dodanie wartości do narracji. Colin podał przykład Michelle Khare i jej serii Challenge Accepted, w której marka Red Bull stała się naturalnym bohaterem fabuły, a nie przerywnikiem reklamowym.

Marki muszą być „cool na imprezie”

– Jeśli przyprowadzasz kogoś nowego, musi być fajny i pasować do towarzystwa. Jeśli nie, więcej zaproszenia nie dostanie – powiedział Colin, porównując współpracę z marką do zapraszania kogoś na imprezę.

To trafna metafora współczesnych relacji pomiędzy twórcami a brandami. Reklama, która „pasuje do imprezy”, nie przerywa doświadczenia odbiorcy, ale wzbogaca je. Przykładem może być SeatGeek w vlogach Davida Dobrik’a – marka, która zawsze pojawia się przy momentach ekscytujących i radosnych, dzięki czemu widzowie reagują na nią pozytywnie.

Od spotu do współtworzenia

Colin i Samir apelowali do marketerów, by traktowali twórców nie jak dystrybutorów reklam, lecz jak kreatywnych współproducentów. Zamiast przychodzić z gotowym scenariuszem, lepiej zaprosić ich na etap ideacji – to oni wiedzą, jak działa platforma, jak utrzymać uwagę widza i jakich formatów oczekuje społeczność.

– Nie przynoście nam gotowej kampanii. Pokażcie, jaki efekt chcecie osiągnąć, a my znajdziemy drogę, by go zrealizować w naturalny sposób – mówił Colin.

Autentyczność jako FaceTime z przyjacielem

Choć słowo „autentyczność” padało na konferencji nieustannie, Colin i Samir zdefiniowali je w prosty sposób:

– Dobre wideo to jak rozmowa na FaceTime z przyjacielem.

Autentyczność to naturalność języka, brak teatralności i szczerość emocji. Twórcy, którzy promują coś, w co naprawdę wierzą, przyciągają uwagę – ci, którzy udają, szybko ją tracą.

Przyszłość: twórcy jako studia produkcyjne

Zdaniem duetu, marki powinny myśleć jak studia filmowe. Przykładem jest Red Bull, który od lat tworzy własne formaty wideo, a nie tylko sponsoruje pojedyncze wydarzenia. Colin zaproponował nawet pomysł serii „Target Run” – cyklu odcinków w stylu Supermarket Sweep, produkowanego przez sieć Target, w którym uczestniczyliby twórcy związani z marką.

– Firmy mają budżety, lokalizacje i rozpoznawalność. Brakuje im tylko elastyczności, by działać jak speedboat, a nie jak wycieczkowiec – podsumował Samir.

Na horyzoncie: AI i wydarzenia na żywo

Podczas sesji padło też pytanie o rolę AI w przyszłych kampaniach. Twórcy zgodzili się, że sztuczna inteligencja to nie konkurencja, lecz kolejne narzędzie – „dodatek, a nie zastępstwo”. Ich zdaniem większym trendem na najbliższe lata będą eventy na żywo – momenty, w których widzowie spotykają się ze swoimi ulubionymi twórcami w świecie offline.

– To, ilu ludzi twórca potrafi zgromadzić na żywo, pokazuje jego realny wpływ – zauważył Samir.

Nisza to nowy mainstream

Na zakończenie Colin przypomniał, że w epoce algorytmów każdy z nas żyje w swojej niszy:

– 47% przedstawicieli Gen Z jest fanami czegoś, czego nie zna nikt z ich znajomych. To właśnie te mikrospołeczności napędzają nową falę mediów.

Advertising Week New York 2025 potwierdził, że granice między mediami, twórcami i markami zacierają się szybciej niż kiedykolwiek. W świecie, w którym każdy może być własnym kanałem dystrybucji, ci, którzy potrafią połączyć zaufanie, autentyczność i kreatywność, stają się nowymi producentami kultury.

Credit: Shutterstock for Advertising Week New York.