„To najstraszniejszy czas w roku”: McDonald’s w Holandii wycofuje reklamę stworzoną przy pomocy AI

Aktualizacja [11.12.2025 r.]

Tegoroczna reklama bożonarodzeniowa McDonald’s w Holandii spotkała się z falą negatywnych reakcji ze strony internautów. Twórcom zarzucano m.in. zły montaż i brak naturalności, wieszczono także rychły koniec branży filmowej, którą znamy dziś.

AI tylko pomagało

Reżyserka, Melanie Bridge, zdecydowanie odcina się od uproszczeń mówiących, jakoby najnowszy spot McDonald’s Netherlands był przykładem „sztucznej inteligencji, która sama stworzyła film”. Wręcz przeciwnie – podkreśla, że cały projekt był od początku planowany jako dzieło stworzone przy wsparciu AI, a nie przez AI.

– To nie jest reklama stworzona przez AI. To my ją stworzyliśmy – tłumaczy Melanie Bridge, CEO działu kreatywnego w The Sweetshop.

Według Bridge, scenariusz od samego początku zakładał wykorzystanie generatywnych modeli, ale nie jako „gadżetu” czy taniego sposobu na wygenerowanie świątecznego klimatu. Chodziło o wykonanie czegoś, co w klasycznej produkcji byłoby logistycznie i budżetowo niewykonalne: zimowe warunki, wiele lokalizacji, szerokie kadry miejskie, mokry asfalt, ponury grudniowy klimat – i to wszystko w formie wizualnie realistycznej.

– Ten scenariusz został od początku zaprojektowany z myślą o sztucznej inteligencji, nie jako chwyt marketingowy, ale dlatego, że skala filmu po prostu nie mogła istnieć w wersji live-action bez ogromnego budżetu i konieczności realizacji zimowych zdjęć w mroźnej Europie – dodaje Melanie Bridge.

Jak podkreśla, wbrew pozorom kampania oparta na AI wymagała więcej pracy art-directorów, korektorów światła, kolorystów i animatorów, niż tradycyjna produkcja filmowa.

Hybrydowy pipeline: AI jako narzędzie, ludzie jako autorzy

Za technologiczną stronę projektu odpowiadała wewnętrzna jednostka The Sweetshop – The Gardening Club, która od roku rozwija własne systemy i style generacyjne. To właśnie oni opracowali autorski styl wizualny, kontrolery oraz setki presetów, dzięki którym możliwe było utrzymanie spójności kadrów.

Produkcja trwała pełny tydzień, podczas którego nad projektem pracował zespół twórców: reżyserzy, AI-artyści, komediowi twórcy, specjaliści od mimiki, retuszerzy i montażyści. Każdy element – od powiewającego na wietrze płaszcza, przez padający deszcz, po odbicia w kałużach – był tworzony, selekcjonowany, poprawiany i montowany ręcznie.

Cały proces został podzielony na kilka etapów:

1. generacja setek wersji ujęć w ustalonej stylistyce,
2. selekcja najlepszych klatek – przez ludzi, nie algorytm,
3. ręczna korekcja: światło, kolor, dynamika ruchu, anatomia postaci,
4. dodanie detali, które AI gubi – takich jak emocja w oczach bohaterów, drobna gra aktorska czy bardziej złożone przejścia między kadrami,
5. tradycyjny montaż filmowy z udziałem reżyserki.

Bridge wskazuje, że żaden algorytm nie był w stanie samodzielnie zrealizować jej wizji; potrzebna była ciągła interwencja artystyczna.

Nieidealnie, ale świątecznie

Jednym z celów kampanii było odejście od „idealizacji” świąt, charakterystycznej dla globalnych marek. Zamiast pocztówkowych kadrów – z puszystym, perfekcyjnie białym śniegiem i idealnymi dekoracjami – twórcy postawili na realne europejskie zimowe miasto: wilgotne, błotniste, szare i wietrzne.

Bridge wspomina, że próba odtworzenia tego w realnych warunkach oznaczałaby:

• stylizowanie całych ulic,
• zamykanie lokacji,
• pracę w ekstremalnym zimnie,
• a co za tym idzie – wielokrotnie wyższy budżet niż ten, który był potrzebny na zrealizowanie aktualnej kampanii McDonald’s Netherlands.

Wersja reklamy oparta na AI pozwoliła na zachowanie autentyczności bez gigantycznych nakładów. Jednocześnie – dzięki intensywnej pracy twórców – udało się uniknąć „plastikowego” efektu znanego z wielu produkcji generowanych przy użyciu sztucznej inteligencji.

Nie anty-AI, nie pro-AI. Po prostu świadomie

Przekaz płynący z kampanii ma szczególną wartość dla branży marketingowej. Coraz częściej debata dzieli się na dwa skrajne podejścia: „AI zabierze kreatywność” oraz „AI zastąpi produkcję”. Bridge wskazuje jednak trzecią drogę.

Projekt pokazuje, że:

• AI może poszerzać możliwości produkcyjne,
• ale nie jest w stanie zastąpić twórczej wizji, humoru ani wrażliwości,
• produkcje hybrydowe mogą być bardziej efektywne kosztowo i estetycznie dopracowane,
• finalny efekt zależy nie od AI, ale od kompetencji zespołu, który z niej korzysta.

To istotna lekcja dla marek, które rozważają wprowadzenie generatywnych narzędzi do swojego work-flow: narzędzie jest tylko tym – narzędziem. Jakość wynika z zaangażowania ludzi.

McDonald’s Netherlands 2025 – świąteczna reklama, która może wyprzedzić swój czas

Dzięki odważnemu połączeniu tradycyjnego rzemiosła i nowoczesnej technologii, kampania McDonald’s Netherlands ma szansę zapisać się jako case study nowej ery reklam świątecznych. Wszystko dzięki kilku kluczowym elementom, wśród których nie mogło zabraknąć:

• realistycznego, nieidealizowanego klimatu miasta,
• znaczącego wkładu twórców w projekt,
• technologicznie skomplikowanego pipeline’u,
• bardzo ograniczonego wykorzystania aktorów czy lokacji,
• a jednocześnie – emocjonalnego, ludzkiego przekazu płynącego z reklamy.

To dowód na to, że AI nie musi odbierać emocji ani spłycać przekazu – jeśli tylko stoi za nim zespół świadomy swoich narzędzi.

PS „Zobacz ciepło – gryz po gryzie”: McDonald’s rozgrzewa Poznań Burgerem Drwala w termowizyjnym świetle