Reklamy targetowane behawioralnie pomagają wyłowić z sieci klienta?

Dobrze jest precyzyjnie określić grupę docelową i zawęzić emisję reklamy tak, by dotrzeć do osób zainteresowanych naszym produktem, czyli potencjalnych klientów. Najprostszymi i najczęściej wykorzystywanymi metodami są targetowanie geograficzne na region lub miasto, a także wykorzystywanie pakietów tematycznych, takich jak „kobieta”, „biznes” etc. Warto również poznać targetowanie behawioralne. Jest to odpowiedź na potrzebę precyzyjnego dotarcia do wybranych grup docelowych, szczególnie przydatne dla reklamodawców, których klienci są wąsko zdefiniowani. Idea tego rozwiązania opiera się na emisji reklam do użytkowników o określonych cechach, niezależnie od tego, na jakim serwisie aktualnie przebywają. Zatem niekoniecznie reklama usługi finansowej musi pojawić się, kiedy jej potencjalny klient czyta artykuł na temat ekonomii. Skuteczniej może zadziałać, kiedy będzie on przeglądał stronę poświęconą motoryzacji. Technologia ta daje także możliwość zbadania, kim jest nasza grupa docelowa, jeżeli nie jesteśmy pewni, kto jest odbiorcą naszego produktu.

Targetowanie behawioralne – co to jest?

Targetowanie behawioralne polega na emisji reklam dopasowanych do zainteresowań Internauty, które ustalone zostały na podstawie zachowań użytkowników w sieci. Opiera się to na założeniu, że osoby o podobnych cechach i upodobaniach będą zainteresowane podobnymi treściami. Analizowane są więc zachowania Internautów w sieci, gromadzone są dane społeczno–demograficzne, a także informacje o zainteresowaniach.

Wszelkie działania danej marki w Internecie opierają się o chęć dotarcia do określonej grupy docelowej. Poczynając od layoutu strony, na kreacjach reklamowych kończąc – wszystko projektowane jest dla odbiorców, do których kierujemy komunikację. Niemniej w niektórych przypadkach ciężko jest tę grupę określić, a w innych może się ona stale zmieniać. Jeżeli nie jesteśmy pewni swojej grupy docelowej, dobrze jest ją zbadać. Predykcyjne retargetowanie może w tym pomóc. Narzędzie to umożliwia tworzenie profilu użytkownika na podstawie osób odwiedzających naszą stronę internetową, a następnie pozwala dotrzeć z reklamą do wszystkich użytkowników w sieci, którzy mają taki sam profil. 

Proces tworzenia profilu odbiorcy polega na połączeniu informacji o zachowaniu użytkownika w sieci, określanym na podstawie plików „cookie”, z informacjami o sobie, jakich dany użytkownik udzieli w losowo rozsyłanej ankiecie. Tak stworzony profil jest estymowany na całą populację Internautów. Dzięki temu, realizując kampanię targetowaną behawioralnie, docieramy z komunikatem reklamowym do grupy użytkowników o zdefiniowanych cechach.

Dla kogo jest reklama behawioralna?

Reklama behawioralna jest szczególnie skuteczna w przypadku, kiedy reklamodawca kieruje przekaz do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej o szczególnych cechach demo- lub socjograficznych. Jeżeli reklamodawca jest producentem lub usługodawcą kierującym ofertę do grupy “all” (np. Coca-Cola czy McDonald’s) stosuje się raczej klasyczną reklamę display emitowaną do szerokiej grupy odbiorców. Jednak w przypadku ściśle określonej grupy klientów reklama behawioralna daje lepsze efekty niż pozbawiona targetowania. 

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Według badań NAI (Network Advertising Initiative) reklama targetowana behawioralnie jest dwukrotnie skuteczniejsza od klasycznego display’u. Potwierdzają to kampanie realizowane przez sieć behavia. Porównajmy wskaźnik CTR kampanii Bruno Banani wprowadzającej nowy zapach perfum dla kobiet emitowanej na profilu behawioralnym z kampanią o tych samych parametrach, która emitowana była bez targetowania. W przypadku tripple billboarda (750×300 px) wskaźnik kampanii targetowanej behawioralnie był o 57% wyższy niż kampanii zasięgowej – CTR w przypadku reklamy behawioralnej wynosił 1,1, a reklamy nietargetowanej 0,7. W przypadku rectangle’a (300×250 px) wzrost wartości CTR był wyższy o aż 86% – CTR dla reklamy behawioralnej 0,28, a dla reklamy nietargetowanej 0,15.

Jeszcze wyższe wzrosty notują kampanie, w których używa się bardziej zaawansowanych narzędzi targetowania behawioralnego – np. retargetowania czy click optimizera. 

Jeśli chodzi o koszt kampanii targetowanej behawioralnie, to, w zależności od parametrów, jest on średnio o 30% wyższy niż tradycyjnej kampanii display. 

Podsumowując, wykorzystanie technologii targetowania behawioralnego sprawia, że emitowana reklama jest bardziej przyjazna dla internauty, ponieważ odpowiada jego zainteresowaniom. Jednocześnie jest to rozwiązanie korzystne dla reklamodawcy, ponieważ redukuje „puste kontakty” z reklamą, ograniczając liczbę jej odbiorców do potencjalnych klientów.

autor: Karolina Jaroszek, Brand Manager behavia, ARBOinteractive