Kojarzycie viralowy trend „Is it real or cake?”, w którym twórcy przygotowują wyjątkowo dopracowane ciasta, do złudenia przypominające na przykład przedmioty codziennego użytku? Potem następuje próba pokrojenia takiej instalacji i sprawdzenia, czy mamy do czynienia ze słodką przekąską, czy jednak prawdziwym artefaktem.
Wiodąca platforma e-commerce w Indiach, Myntra, obchodząc pierwszy rok usługi M-Now, stworzyła kreatywną instalację właśnie w tym stylu. Mowa o billboardzie zrobionym w całości z ciasta. Aktywacja, która zmyliła przechodniów, nie tylko zniknęła w 40 minut, ale też szybko stała się viralem i zaktualizowała pytanie o to, co wokół nas jest prawdziwe, a co… z ciasta!
Czy wiesz, co jesz?
Nietypowa reklama stanęła w centrum handlowym Maxus Mall w Mumbaju. Pierwotna percepcja przechodniów natychmiast została zakwestionowana – widzowie nie wiedzieli, czy patrzą na zwykłą reklamę, czy rzeczywiście na jadalną strukturę. W miarę jak klienci sklepów zaczęli zbliżać się i dotykać instalacji, atmosfera ciekawości przerodziła się w zaangażowanie, które niemal natychmiast przeniosło się do social mediów.
Trend z TikToka jako inspiracja działania
„Is it real or cake?” to viralowy trend internetowy, w którym realistyczne obiekty ujawniają się jako jadalne dzieła cukiernicze – zaskakując odbiorców i wywołując efekt „wow”. Pomysł, który narodził się w 2020 roku, wciąż napędza angażujące treści na wielu platformach społecznościowych.
Myntra postanowiła przenieść ten mechanizm z wirtualnej przestrzeni do realnej sytuacji. Billboard, który wygląda jak tradycyjna reklama, w rzeczywistości okazuje się być gigantycznym ciastem. To właśnie to zderzenie oczekiwań i rzeczywistości sprawiło, że instalacja przyciągnęła uwagę i stała się źródłem spontanicznych reakcji.
Oglądać czy zjeść?
Gdy któryś z klientów odważył się wreszcie spróbować pierwszego kawałka billboardu, lawina ruszyła – w mniej niż 40 minut realizacja została całkowicie zjedzona. Ta wyjątkowo szybka konsumpcja nie tylko wpisała się w narrację aktywacji, ale też stworzyła silny kontekst do fotografowania, nagrywania wideo i dzielenia się treściami na platformach społecznościowych.
I jeszcze jedno: taka dynamika działania sprawiła, że kampania nie tylko przyciągała uwagę na miejscu, ale też zyskiwała zasięgi organiczne dzięki treściom generowanym przez użytkowników.
Cel? Kwestionować rzeczywistość
Za stworzeniem instalacji stoi agencja Sociowash, która projektując billboard-ciasto, miała na celu wzbudzenie momentu czystego niedowierzania. Chodziło o to, aby zatrzymać uwagę odbiorców w świecie, gdzie scrollowanie treści stało się automatyczne i czasami zapominamy, co naprawdę jest wokół nas.
Aktywacja nie była jednak tylko spektaklem wizualnym – stała się metaforą tego, co marka Myntra chce komunikować usługą M-Now: natychmiastową gratyfikację i doświadczenie „teraz i natychmiast”. W zderzeniu z tradycyjnym, statycznym billboardem, jadalne dzieło przekazuje tę wartość dosłownie – przez smak i możliwość bezpośredniej interakcji z kreacją.
Dlaczego to działa w social media?
O sukcesie nietypowego billboardu w social mediach świadczą nie tylko tysiące udostępnień, ale także entuzjastyczne komentarze odbiorców z całego świata. Tym, co złożyło się na tak pozytywny odbiór nietypowej kampanii reklamowej, były przede wszystkim:
- zaskakujący twist – billboard z ciasta to kontekst, który zachęca do robienia zdjęć i filmów, a nie tylko biernego oglądania,
- efekt momentu – szybko znikająca instalacja tworzy narrację wydarzenia, z którym trzeba „być na miejscu”, by móc je oglądać i rejestrować,
- odniesienie do trendu – akcja czerpie z treści viralowych, które użytkownicy już znają i chętnie komentują.
Właśnie te trzy elementy sprawiają, że słodka kampania nie tylko przyciąga uwagę w realnym świecie, ale też daje wysokie prawdopodobieństwo dzielenia się jej kreacjami w sieci.
A jeśli jesteś ciekawy innych wyjątkowych kreacji OOH w marketingu z ostatnich miesięcy, koniecznie pobierz nasz Playbook #3: OOH już teraz.
