Podsumowanie roku 2025: Weronika Berent (Runmageddon)

Precyzyjne dopasowanie języka, lokalności i formatów do konkretnych grup odbiorców, odejście od patosu na rzecz autentyczności oraz rosnąca rola społeczności i długofalowych relacji z uczestnikami wyznaczyły nowe standardy komunikacji wydarzeń sportowych. To właśnie te elementy dziś decydują o sile marek sportowych i ich zdolności do przyciągania oraz utrzymania zaangażowanej społeczności.

Rok precyzyjnej komunikacji

Rok 2025 pokazał, że segmentacja komunikacji przestała być slajdem w prezentacji, a stała się fundamentem strategii marketingowych, kształtując nasze codzienne działania. 

W opowiadaniu odbiorcom o idei biegów Runmageddon przeszliśmy w ostatnich latach sporą transformację – od działań skierowanych bardziej do ogólnie zarysowanej grupy docelowej, aż po operację na wielu mikrosegmentach jednocześnie: od młodszych uczestników i lokalnych społeczności, przez rodziny i osoby wracające na kolejne edycje danego wydarzenia, po korporacje czy amatorów traktujących sport jako formę zabawy. 

Każda z tych grup wymaga innego języka, innych motywatorów i innych formatów komunikacji. Przykładowo, w wydarzeniu, jakim jest Runmageddon, traktujemy lokalizacje bardzo indywidualnie. Działamy na poziomie bardzo lokalnym – od języka komunikatów, przez współpracę z miejscowymi klubami fitness/personami, aż po konkretne kreacje w miejskich przestrzeniach. Zdarza się, że tworzymy kampanie w regionalnej gwarze, bo wiemy, że to skraca dystans. Chcemy, żeby każdy uczestnik czuł, że to nie jest kolejna edycja „z taśmy”, tylko wydarzenie stworzone specjalnie dla jego miasta i jego ludzi.

Autentyczność zamiast patosu

Mówiąc o tonie komunikacji i języku narracji, warto wspomnieć o tym, że w ostatnich miesiącach obserwowaliśmy odejście od patosu i górnolotnych opisów wydarzeń sportowych. 

Zamiast tego marki coraz częściej stawiają na autentyczność, humor i memiczną autoironię, a także krótkie formaty wideo (TikTok, Reels) oraz storytelling oparty na prawdziwych ludziach i ich doświadczeniach. Sport przestał być komunikowany wyłącznie jako wyczyn – jest on w końcu naturalnym elementem stylu życia, tożsamości i rozrywki. Marketing sportowy wyraźnie odmłodniał, ale nie tylko wiekiem odbiorcy – przede wszystkim stylem. 

Doceniają to partnerzy i sponsorzy wydarzeń sportowych, którzy coraz rzadziej pytają wyłącznie o zasięgi, a coraz częściej o jakość kontaktu z odbiorcą, realne brand experience oraz sensowne połączenie offline i digitalu. Sport i eventy, takie jak Runmageddon, stały się naturalną platformą do budowania emocjonalnej relacji z marką – mamy realne emocje offline, ogromny potencjał contentowy online i społeczność, która angażuje się, bo się z tym utożsamia.

Walka o uwagę i długofalową relację

Z jakimi wyzwaniami mierzyli się marketerzy w mijającym roku? Przy rosnących kosztach mediowych i zmęczeniu użytkowników reklamą, retencja stała się jednym z kluczowych tematów roku. Największym wyzwaniem była rosnąca konkurencja o uwagę odbiorcy – nie tylko ze strony innych wydarzeń sportowych, ale całej branży rozrywkowej. Uczestnicy mają dziś ogromny wybór sposobów spędzania wolnego czasu, a ich uwaga jest coraz bardziej rozproszona. Sport i eventy konkurują dziś bezpośrednio z Netflixem, gamingiem i social mediami. 

Samo pozyskanie użytkownika – uczestnika wydarzenia sportowego – przestało być jedynym KPI. Zawodnik nie jest już „jednorazowym leadem”, tylko kimś, z kim budujemy autentyczną, długofalową relację. A robimy to m.in. poprzez długie ścieżki komunikacji, automatyzację CRM, marketing automation oraz mechanizmy grywalizacji i budowania statusu uczestnika. 

W Runmageddon budujemy społeczność, która chce wracać – nie z obowiązku, ale z chęci, a nawet potrzeby. Runmageddon staje się częścią życia, a nie tylko jednodniową akcją. I takie podejście zwraca się u nas z nawiązką.

Oddaj głos swojej społeczności

Z perspektywy działań własnych, 2025 rok pokazał ogromny potencjał długofalowych kampanii opartych na influencer marketingu, autentycznych formatach wideo oraz treściach tworzonych właśnie przez naszą społeczność. Runmageddon dziś to content community-driven. Ważna jest także uważna obserwacja rzeczywistości, w której funkcjonują odbiorcy. Tworzymy storytellingi o naszych uczestnikach, wchodzimy w modę, kolaboracje, reagujemy na trendy. Patrząc w przyszłość, marketing sportowy będzie jeszcze mocniej opierał się na community marketingu, personalizacji, własnych kanałach komunikacji i pokazywaniu „prawdziwego doświadczenia”, a nie tylko efektu końcowego. 

Rok 2025 jasno pokazał, że wygrywają marki, które myślą długofalowo, budują relacje i potrafią słuchać swojej społeczności oraz oddać jej głos – nie tylko do niej mówić.

PS Podsumowanie roku 2025: Joanna Pełech-Mikulska (BeMedia)