Kral, Nagórski, Zemełka: czy nostalgia w marketingu to tęsknota za „bylejakością” [PODCAST]

Eksperci analizują remake’i hitów lat 90. i tęsknotę millennialsów za „bylejakością”.

Gośćmi odcinka są:

• Mateusz Kral – ekspert influencer marketingu, twórca strategii digitalowych i influencerskich dla marek w Polsce i za granicą. Specjalista od aktywacji w social mediach i kampanii online-offline.
• Kuba Nagórski – prezes Silesian Startup Foundation, współwłaściciel międzynarodowej agencji strategicznej Louder Higher. Praktyk strategii growth i go-to-market z ponad 15-letnim doświadczeniem we wsparciu firm, startupów i instytucji.
• Dr Adam Zemaka – psycholog, badacz neuronauk, wykładowca akademicki i autor publikacji z pogranicza psychologii, marketingu i terapii. Pomaga zrozumieć reakcje mózgu na komunikację marek.

Nostalgia to tęsknota do przeszłości w mózgu

Nostalgia jest coraz bardziej powszechnym zjawiskiem w komunikacji marek, budząc zarówno entuzjazm, jak i wątpliwości co do jej autentyczności. Jak działa na podświadomość i emocje konsumentów? Dr Adam Zemełka wyjaśnia te mechanizmy na poziomie poznawczym i afektywnym.

– Nostalgia jest rzeczywiście doświadczeniem na poziomie poznawczym, czyli tego, co ja myślę oraz na poziomie afektywnym, czyli tego, co ja czuję. A więc jest stanem tęsknoty do przeszłości. Jeżeli mówimy o nostalgii, to jest to stan zabarwiony jednak afektem, nazwijmy go pozytywnym – mówi.

Jednocześnie, eksperci podkreślają, że nostalgia nie zawsze wiąże się z własnymi doświadczeniami – może dotyczyć epok idealizowanych np. przez rodziców, jak lata 70. dla nich czy lata 90. dla ich dzieci.

Kluczowe wyzwalacze to obraz, dźwięk, zapach

Nasi rozmówcy wskazują również na sensoryczne triki, które marki wykorzystują do budzenia wspomnień – od reklam telewizyjnych po social media.

– Tych wyzwalaczy jest bardzo dużo. Dla mnie to jest obraz, dźwięk, smak. To są trzy rzeczy, które u mnie wyzwalają największe wspomnienia, nostalgię – wskazuje Kuba Nagórski.

Zapach okazuje się najpotężniejszy – jako jedyny omija racjonalne filtry mózgu, trafiając prosto do kory mózgowej.

– Zapach jest absolutną potęgą. Jest najbardziej pierwotny i jako jedyny, gdy chodzi o zmysły, omija nasz mózgowy central decyzyjny, tak zwane miejsce przekaźnikowe, czyli wzgórze – tłumaczy Zemełka, przywołując kultowe przykłady jak perfumy „Być może” czy „Pani Walewska”.

Kuba Nagórski dodaje również ciekawostkę na temat praktycznego zastosowania aroma marketingu:

– Ostatnio miałem przyjemność rozmawiać z dyrektorem marketingu jednej z sieci dyskontów, który powiedział wprost, że jednym z założeń jest intensyfikowanie zapachu pomarańczy przed świętami. W pokoleniu jeszcze trochę starszym niż my, które wychowywało się w PRL-u, pomarańcze bardzo kojarzyły się ze świętami – mówi.

Nostalgia millennialsa i pułapka cringe’u

Marki wracają do retro, ale nie zawsze skutecznie – np. Nike z remake’ami lat 90. budzi pozytywne emocje, podczas gdy Honda Prelude rozczarowuje. Goście analizują, kiedy nostalgia działa, a kiedy wpada w pułapkę.

Rozmawiamy również o tym, jak nostalgia oddziałuje na różne pokolenia. Millenialsi tęsknią dzisiaj za „bylejakością” lat 90., co paradoksalnie przenosi się na ich dzieci poprzez storytelling rodzinny.

– Tęsknię za tą bylejakością, za niedostępnością pewnych rzeczy, za tym, że o pewne rzeczy musiałem się starać, walczyć i kombinować, a nie, tak jak teraz, wystarczy wejść do sklepu i je sobie kupić – dzieli się Zemełka.

– Dzięki nostalgicznym kampaniom marketingowym młodsze pokolenia zaczynają to odzyskiwać, bo tak naprawdę my, starsze pokolenia, zaczynamy o tym mówić – dodaje Kral, wskazując na efekt marketingu szeptanego przez rodziców.

Posłuchaj także na Spotify:

Nie da się ukryć, że nostalgia to potężne narzędzie budowania lojalności, ale wymaga autentyczności – inaczej staje się cringe’em. W rozmowie pokazujemy, jak marki mogą grać na wspomnieniach bez manipulacji, łącząc przeszłość z przyszłością.

PS Jak nostalgia napędza dziś marketing wpływu na milenialsów? [FELIETON]