Alfabet innowacji – S jak Sklep

Jednak zjawisko ROPO paradoksalnie może przyczynić się do renesansu sklepów tradycyjnych, a także do pojawienia się zupełnie nowych hybryd: wymusza ono bowiem na marketerach i właścicielach sklepów działania, które pozwolą na dostosowanie do nowego status quo. W związku z tym „sklep 2.0” musi być czymś więcej, niż miejscem dokonywania nudnych transakcji, na które konsumenci tracą swój cenny czas (a zazwyczaj także jakże cenny „mogę-być-winna” grosik). I zarówno dla jednej i drugiej strony – tu właśnie powinna rozpocząć się zabawa.

Zawsze dziwił mnie przeoczony potencjał Foursquare (obecnie Foursquare/Swarm) w Polsce – to proste i niemal bez kosztowe narzędzie wielofunkcyjne pozwala przecież na implementowanie mechanizmów grywalizacji i społecznej rekomendacji. To właśnie ono doskonale może sprawdzić się w wypadku nie tylko kafejek i małych restauracji, ale i w przypadku nieco bardziej niszowych sklepów. Niestety, niespełna 100 tysięcy real userów i znikome benefity dla użytkowników sprawiły, że ta ciesząca się olbrzymią popularnością za oceanem aplikacja u nas nie ma większego znaczenia.

Z USA do Polski przywędrowała za to inna inicjatywa, związana ze sklepami – wyłącznie muzycznymi. Obchodzony od 2007 roku (zawsze w 3. sobotę kwietnia) Record Store Day to wydarzenie mające przypomnieć, że do niedawna muzyki nie kupowało się w wielkich sieciówkach czy iTunes, ale w małych, niezależnych sklepach płytowych. Przez ostatnie 8 lat wydarzenie zyskało skalę globalną i stało się prawdziwym świętem, na które co roku cieszą się zarówno właściciele, jak i melomani. To już nie tylko dzień, w którym odwiedza się sklep muzyczny – to także liczne eventy, koncerty, happeningi i wiele więcej. Przyciągającą fanów czarnych płyt tradycją stało się zwłaszcza tłoczenie unikalnych wydawnictw, dostępnych w bardzo limitowanych nakładach tylko podczas tego dnia. Na polski grunt wydarzenie to przeniosła ekipa S1Warsaw we współpracy ze sklepem SideOne: od kilku lat przyciąga ono do centrum Warszawy większą liczbę fanów muzyki niż niejedne targi branżowe. Ta oddolna inicjatywa jest świetnym przykładem na to, że sklep może być fascynującym miejscem, z którym konsumentów łączy znacznie więcej, niż dokonywanie obowiązkowych zakupów. Wie o tym chyba każdy zbieracz-hobbysta. Przy okazji ciekawostka, w Stanach funkcjonuje także Free Comic Book Day (od 2002) – być może i to święto kiedyś do nas trafi?

Pozostając w temacie około muzycznym – w trakcie promocji pierwszej polskiej edycji Boiler Room (dla marki H&M) mechanizm grywalizacji i elementy gier miejskich umiejętnie wykorzystała agencja Lubię to linked by Isobar, która przeprowadziła pierwszą w Polsce kampanię na Snapchacie.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

I choć w tym wypadku mechanizm nie miał na celu wzrostu sprzedaży, to kampania zaprezentowała znakomity sposób na przyciągnięcie ludzi do sklepu – wystarczy go odpowiednio zutylizować.

Inny spośród popularnych kanałów społecznościowych – Instagrama – wykorzystała agencja Change w rozpoczętej zaledwie kilka tygodni temu akcji dla Empiku. Kampania w innowacyjny sposób podeszła do tematu około zakupowego – samplingu: na kanale storygram_empik zamieszczane są przedpremierowo pierwsze rozdziały najnowszych powieści z oferty sieci.

Kolejnym sposobem na pozyskanie konsumenckiego zainteresowania ofertą jest narzucenie ograniczeń czasowych. Oczywiście, nie mowa tu o starych jak świat obniżkach cen „tylko do końca tygodnia!”, ale o wykorzystaniu innowacyjnych mechanizmów, mających związek z czasowością oferty… czy wręcz samego miejsca. Popularność sklepów pop-up to tylko jeden z przejawów zainteresowania ze strony konsumentów tego typu inicjatywami. Bardzo umiejętnie wykorzystała to marka iZettle (odpowiedzialna za system przyjmowania płatności dla mikroprzedsiębiorstw) w swojej akcji „The 12 Hour Store”,w której udostępniła wynajętą przez siebie przestrzeń w dużym centrum handlowym kilku niewielkim sklepom – każdemu z nich na jeden dzień roboczy.

Z kolei sieci Emart w Korei Południowej udało się zaktywizować konsumentów do robienia zakupów w mało popularnych godzinach dzięki promocjom oferowanym za pośrednictwem niezwykłego kodu QR – możliwego do odczytania jedynie w określonej porze dnia.

O tym, że konsumenci lubią być zaskakiwani, świadczy popularność prankvertisingu – używanego szczególnie chętnie w promocji filmów grozy. Z mechanizmu o tym rodowodzie skorzystało Saatchi & Saatchi w promocji Head & Shoulders. Zainstalowane w męskiej przebieralni lustra uaktywniały wyświetlanie specjalnego contentu, informującego, że czas spędzony na przymierzaniu jest… zbyt długi jak na mężczyznę. Wzbudzony w ten sposób dysonans rozładowany miał być przez naciśnięcie przycisku, który wydawał próbkę szamponu – jednocześnie przekonując, że prawdziwemu mężczyźnie wystarczy chwila, by o siebie zadbać.

Olbrzymie możliwości wpływu na consumer shopping experience dają technologie beaconów i Internet of Things. Ich wspólne wykorzystanie może przełożyć się na znacznie więcej niż wyszukaną formę powiadomień o obniżce cen – w końcu będzie możliwość wysyłania w pełni spersonalizowanych komunikatów, uwzględniających miejsce i kontekst. A jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia marketerów – zaawansowane systemy komunikacji pomiędzy urządzeniami są już niemal na wyciągnięcie ręki. Wykorzystanie beaconów to naprawdę nieskończoność scenariuszy, możliwych do wykorzystania w aktywacjach hard sellingowych lub grywalizacyjnych, w prowadzeniu działań związanych z content marketingiem czy też w budowaniu świata marki.

Moją szczególną uwagę przyciąga jeszcze jedno zjawisko, które – nieco paradoksalnie – określam na własny użytek mianem „sklepu bez sklepu”. Najciekawszym jego przejawem jak dotychczas jest projekt brazylijskiego oddziału Isobar: zrealizowany dla Fiata LiveStore.

Odwiedziny w wirtualnym salonie pozwalają nie tylko na konsultację ze sprzedawcą (który dzięki dedykowanemu urządzeniu pełni rolę „oczu i uszu” konsumenta), ale na szczegółowe zapoznanie się z wybranym modelem – wszystko w trybie live, 12 godzin na dobę. Wizytę można sfinalizować co prawda nie zakupem auta, ale umówieniem się na jazdę próbną, której punktem startu jest miejsce zamieszkania konsumenta. Nie dziwi więc olbrzymi sukces aktywacji (465 000 odwiedzin miesięcznie, konwersja na poziomie 67 proc.) – pozostaje tylko czekać na kolejne tego typu wdrożenia. A te mogą stać się szczególnie ciekawe zwłaszcza, gdy dojdzie do oczekiwanej popularyzacji systemów virtual & augmented reality.

Nieco inną formą „sklepu bez sklepu” zaprezentował Cheil dla Tesco w Korei – umieszczając w metrze w Seulu swoją odzwierciedlającą półki sklepowe reklamę.

Za pośrednictwem smartfona produkty z „reklamowych półek” można było zamawiać bezpośrednio do domu – jakże szybko i wygodnie, zwłaszcza w mieście, w którym ludzie nie mają czasu na zakupy. Na naszym rynku pojawiły się już adaptacje tego mechanizmu (m.in. dla Frisco), a o krok dalej poszła przygotowana przez Posterscope instalacja dla MasterCard. Zatrzymując się przy niej, konsumenci mogli nie tylko oglądać pokaz dystrybuowanej przez Showroom specjalnej kolekcji polskich producentów w 3D, ale także zwalniać i przyspieszać treść video za pomocą gestów, a także dokonać zakupu bezpośrednio (via MasterPass).

Prawdziwym mistrzostwem świata jest sklep projektantki Rebecci Minkoff (przygotowany we współpracy z eBayem), który otwarty został w ubiegłym roku w Nowym Yorku: to prawdziwa wizja sklepu przyszłości, w którym umiejętnie połączono najlepsze elementy zakupów online i offline.

Umieszczony w centrum sklepu dotykowy wyświetlacz ułatwia transport wybranej odzieży do przymierzenia – bez konieczności noszenia jej ze sobą. Wystarczy wybrać fason i rozmiar, a ubrania zostaną dostarczone do odpowiedniej przymierzalni: przy okazji można także zamówić wybrany napój. Gdy pomieszczenie jest gotowe – konsumenci dostają powiadomienie w formie SMS, jednak prawdziwa magia zaczyna się po wejściu do środka. Jedno z luster służy bowiem jako panel dotykowy, który pozwala m.in. manipulować oświetleniem (wybierając między wariantami takimi jak Brooklyn Morning czy Soho After Dark) czy też zamówić inne rozmiary czy kolory przymierzanych przez siebie rzeczy. No właśnie – wszystkie ubrania mają zaszyte w sobie tagi RFID, dzięki czemu wyświetlacz „wie”, jakie modele są aktualnie przymierzane. W ten sposób może nie tylko ułatwić znalezienie lepszego rozmiaru bez konieczności opuszczania przymierzalni, ale i zaproponować komplementarne akcesoria… Za zakupy można oczywiście zapłacić Paypalem – bez konieczności podchodzenia do kasy, a wszystkie przymierzone rzeczy zapisywane są na koncie konsumenta, który w razie zmiany zdania po opuszczeniu sklepu może w prosty sposób zamówić je później online…

Na wprowadzania innowacji w tak „wysłużonym” miejscu jak sklep jest jeszcze masa miejsca. A wkrótce wszelkie te rozwiązania mogą stanowić o rynkowym „być albo nie być”. Zarówno jako osoba związana zawodowo z marketingiem, jak i konsument – wszelkich nowych pomysłów oczekuję z wypiekami na twarzy.

 

Tekst powstał przy współpracy z Komitetem Organizacyjnym Innovation AD 2015.
NowyMarketing jest patronem medialnym projektu.

Zobacz więcej tekstów >