Jak dziś buduje się markę sportowca. „Kontakt z kibicem czy fanem może być nawet bezpośredni” [WYWIAD]

Wizerunek sportowca od dawna nie kończy się już na tym, co dzieje się na boisku, bieżni czy parkiecie. Coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe, codzienny kontakt z kibicami, oczekiwania sponsorów i umiejętność odnalezienia się w świecie nieustannej ekspozycji. Dziś marka zawodnika buduje się nie tylko wynikiem sportowym, ale też sposobem komunikacji, obecnością w sieci i tym, jak radzi sobie z presją, kryzysem czy hejtem.

O tym, jak wygląda dziś budowanie marki sportowca, gdzie przebiega granica między autentycznością a strategią, co najmocniej przyciąga marki i jakie błędy potrafią szybko osłabić wizerunek zawodnika, rozmawiamy z Jakubem B. Bączkiem, trenerem mentalnym, przedsiębiorcą i wykładowcą, który od lat pracuje ze sportowcami najwyższego szczebla.

Jak przez ostatnie lata zmieniło się budowanie marki sportowca w porównaniu z tym, jak wyglądało to jeszcze kilka lat temu? Mamy rozwój technologiczny i social media. Jak to wyglądało wtedy, gdy zaczynałeś współpracę ze sportowcami, a jak wygląda dzisiaj?

Powiedziałbym, że przez te ostatnie lata sportowcy niejako pozbyli się pośrednika w komunikacji z odbiorcami. O ile w latach dwutysięcznych sportowiec kontaktował się ze swoimi fanami za pośrednictwem dziennikarza, o tyle teraz bardzo mało jest sportowców, którzy nie prowadzą własnych social mediów, gdzie kontakt z kibicem czy fanem może być nawet bezpośredni. Taka jest moja obserwacja, że w pewnym sensie media społecznościowe odbierają część tej roli dziennikarzom, a sportowcy z tego korzystają. Myślę też, że dziś, częściej niż 20 czy 30 lat temu, to już nie jest wybór, ale konieczność. Kiedyś własny marketing był opcją, dziś, żeby pozyskiwać sponsorów i być traktowanym poważnie w rozmowach bardziej menedżerskich, większość sportowców musi go prowadzić.

Media społecznościowe skróciły ten kontakt. Sportowcy mogą bezpośrednio dzielić się informacjami o sobie, swoimi osiągnięciami, tym, co u nich słychać. Nie ma w tej roli już dziennikarzy. Czyli to jest o wiele prostsza droga do odbiorców, prawda?

Z jednej strony prostsza, ale z drugiej nakłada na sportowców dodatkową pracę, której, mam wrażenie, 20 czy 30 lat temu nie wykonywali, albo mieli po prostu kogoś do tego. Ci najbogatsi sportowcy zatrudniają ekspertów od wizerunku, ale wielu olimpijczyków, zwłaszcza w mniej dofinansowanych dyscyplinach, jak kajakarstwo, łucznictwo, curling czy łyżwiarstwo szybkie, prawdopodobnie prowadzi te media społecznościowe samodzielnie, bo zwyczajnie nie stać ich na zatrudnienie dodatkowego menedżera. W tym przypadku można powiedzieć, że komunikaty, które nadają mniej znani albo mniej zamożni sportowcy, są chyba najbardziej autentyczne, bo wynikają z tego, co oni naprawdę chcą przekazać. Bo to, co chce przekazać taki sportowiec jak Robert Lewandowski czy Iga Świątek, prawie na pewno przechodzi przez czyjeś ręce.

Czyli u sportowców, którzy może nie mają takich możliwości finansowych, przekaz jest bardziej autentyczny, mniej przefiltrowany. Jak to jest odbierane przez odbiorców? Jakie różnice widzisz między tymi dwoma modelami, z jednej strony sportowcami z dużym zapleczem, a z drugiej tymi, którzy są bardzo bezpośredni w kontakcie ze swoimi fanami?

Myślę, że ci, którzy prowadzą media społecznościowe sami, częściej czytają komentarze hejterskie, bo skoro tylko oni mają login i hasło do swojego Instagrama, to każda krytyczna opinia po igrzyskach olimpijskich albo po turnieju rangi europejskiej czy światowej dochodzi bezpośrednio do nich. Nie wierzę, że Iga Świątek czy Robert Lewandowski czytają wszystkie komentarze, bo po prostu nie mają na to czasu. Wielu ludzi, w tym również ja w przypadku Roberta Lewandowskiego, doradza im, żeby się za to nie brali. To niewiele wnosi merytorycznie, a jednocześnie zabiera energię. Więc ci pierwsi, bardziej autentyczni, z powiedzmy niszowych sportów, dużo częściej czytają hejt na swój temat. Ale z drugiej strony skala działania takich marek jak Świątek czy Lewandowski jest tak duża, że ich poczynania komentują dziesiątki tysięcy osób, więc finalnie, jeśli czasem tam zerkną, ten hejt też może do nich dotrzeć.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jeśli chodzi o reagowanie na hejt, wiem, że specjalizujesz się też w tym, jak budować pewność siebie i jak radzić sobie z takimi sytuacjami. Co z twojego doświadczenia działa w kontrze do hejtu, z którym mierzą się sportowcy, kiedy coś nie wychodzi, kiedy pojawiają się kontrowersje albo po prostu gorsze wyniki?

Ja generalnie zawsze buduję ze sportowcami odporność psychiczną. Czyli bez względu na to, co nam się przydarza, tłumaczymy sobie, że na wiele rzeczy mimo wszystko nie mamy wpływu. Warto więc podchodzić do takich sytuacji adaptacyjnie. Odporność psychiczna to umiejętność, żeby w sytuacji stresowej ustawić się do niej w odpowiedni sposób, zaadaptować się i przejść przez nią suchą stopą, jeśli się uda. To jest coś, czym zajmuję się jako trener mentalny. Wizerunek jest w mojej pracy tematem wtórnym. Moim głównym zawodem jest przygotowanie psychiczne sportowców wysokiego szczebla. Przy dobrej odporności psychicznej pewne rzeczy dotykają ich trochę mniej, ale finalnie wszyscy ci sportowcy są ludźmi. Mają emocje, więc jeśli jest na nich jakaś nagonka, tak jak ostatnio przy zmianie trenera Igi Świątek, to oczywiście na jakimś poziomie cierpią i to przeżywają.

Chciałbym zapytać też o ten drugi wymiar. Sportowcy cierpią z powodu takiego negatywnego światła, ale mają też z tyłu głowy kontrakty sponsorskie, to, jak to wpłynie na ich wizerunek, czy to przyciągnie, czy odstraszy sponsorów. Dużo rzeczy może się tu nagle wywrócić, prawda?

Wielu sportowców, o czym rzadko się mówi, jest jednak introwertycznych. To, że reklamują markę odzieżową czy dany napój po podpisaniu kontraktu, wcale nie znaczy, że lubią interakcje, wychodzenie do ludzi i te przysłowiowe uściski dłoni z kibicami. Ci, którzy są introwertyczni, pewnie bardziej przejmują się tym, jak popularność wpływa na ich codzienne życie. Ci ekstrawertyczni może trochę mniej. Jeśli wyobrażę sobie takiego siatkarza jak Krzysiu Ignaczak albo boksera jak Darek Michalczewski, to wiem z pierwszej ręki, że oni lubią kontakt z kibicami. Natomiast kiedy myślę o takiej siatkarce jak Małgosia Glinka czy o naszym skoczku Kacprze Tomasiaku, to widzę raczej osobowości introwertyczne. Dla nich może to być uciążliwe, zwłaszcza gdy z dnia na dzień stają się gwiazdami mediów mainstreamowych.

A czy da się przełamać tę introwertyczność, żeby jednak łatwiej wyjść do ludzi?

Nie, introwertyczności nie da się przełamać. To jest rys osobowościowy, jeden z najsilniejszych. W tak zwanych testach Wielkiej Piątki ocenia się to dość jasno, albo jest się introwertykiem, albo ekstrawertykiem, a w rzadszych przypadkach ambiwertykiem, czyli kimś pośrodku. Natomiast oczywiście można nauczyć się wielu rzeczy związanych z kontaktem z mediami. Do tego służą często osoby, których rolą jest PR albo funkcja rzecznika prasowego w danym związku sportowym, jeśli związek ma na to środki. W Polskim Związku Piłki Siatkowej takim rzecznikiem przez lata był Janusz Uznański, później Mariusz Szyszko. To osoby, które pomagają zawodnikom po wygranym albo przegranym meczu przygotować się do konferencji prasowej, na której może paść niewygodne pytanie. Tego można się nauczyć, ale to nie znaczy, że introwertyk nagle stanie się ekstrawertykiem. Mówiąc potocznie, to trochę tak, jakbyśmy z ryby próbowali zrobić ptaka albo odwrotnie. Albo się introwertykiem jest, albo nie i to raczej się w ciągu życia nie zmienia.

Można więc nauczyć się pewnych zachowań i kompetencji, żeby lepiej sobie z tym radzić. Chciałbym, żebyś rozwinął ten temat. Jak to wygląda dziś w Polsce? Czy przygotowywanie sportowców do konferencji prasowych, kontaktu z mediami i takiego public speakingu jest na dobrym poziomie?

Musimy pamiętać, że to jest rzecz wtórna w karierze sportowca i nie stanowi priorytetu w mezo- czy mikrocyklu treningowym. Kiedy mamy reprezentantów, którzy na co dzień grają w klubach i gromadzimy ich na kadrę narodową tylko na kilka tygodni w roku, to priorytetem jest zgranie zespołu, zwłaszcza w sportach zespołowych, a nie stawanie z nimi przed kamerą i sprawdzanie, czy mają odpowiednią dykcję, mimikę czy gestykulację. To są rzeczy bardzo wtórne. Ale mam też pewne doświadczenia, bez wskazywania konkretnej dyscypliny, kiedy wiemy, że sportowiec jest w kryzysie, pod ostrzałem kibiców i wtedy wyjście na konferencję prasową jest dla niego bardzo stresujące, a mimo to musi to zrobić, bo ma to zapisane w kontrakcie albo wynika to z regulaminu turnieju. Takie wydarzenia przyciągają sponsorów i są finansowane zewnętrznie, więc niekiedy zwłaszcza znani sportowcy są po prostu zobowiązani do wyjścia przed dziennikarzy. Jeśli znam taką sytuację od środka szatni i odpowiadam za przygotowanie mentalne, to czasem daję dwie czy trzy rekomendacje. Na przykład, żeby nie dać się złapać na złości, nawet jeśli po pytaniu dziennikarza ta złość się pojawia, żeby patrzeć w kamerę, a nie na dziennikarza, bo to zwykle jest lepiej odbierane przez widza, zwłaszcza gdy dziennikarz nas irytuje, i żeby odpowiadać krótko, niemal jak zdarta płyta, na pytania, które podprogowo chcą wywołać clickbait. Czyli jeśli wybitną koszykarkę pyta się o życie prywatne, to ona powinna jak najszybciej wrócić do tematu koszykówki, żeby nie dawać pożywki portalom bardziej plotkarskim niż sportowym. Takie rekomendacje oczywiście dajemy, ale pamiętajmy, to nie jest priorytet. Priorytetem jest trening merytoryczny, motoryczny, techniczny i taktyczny. Temu poświęca się najwięcej czasu.

Czy wydaje ci się, że media za głęboko wchodzą w życie prywatne ludzi w sporcie?

Tak, wydaje mi się, że tak. Sportowcy nie są z założenia i wyboru kariery celebrytami. Ale oczywiście są bardzo interesujący dla fanów, więc rozumiem też pracę dziennikarza. Jeśli przyłapuje znanego sportowca na romansie albo wie coś o zachowaniu zupełnie innym niż to, jak sportowiec kreuje swój wizerunek, to chce o tym napisać, bo to zapewne przyniesie mu pochwałę szefa, wysoką klikalność, a być może nawet premię. Każdy wykonuje tutaj swoją pracę. Ale nie sądzę, żeby 14-latek, który chodzi na treningi szermierki, myślał o tym, jak wielkim będzie celebrytą i czy za 10 lat będzie rozdawał autografy na stacji benzynowej. Jeśli robi to z pasji, skupia się na szermierce. Często właśnie to zaskakuje sportowców, zwłaszcza młodych, jak bardzo potem są otoczeni różnymi grupami interesów. Taki sportowiec, który odnosi sukces i ma dwadzieścia kilka lat, nagle może z jednej strony poczuć wodę sodową, a z drugiej zobaczyć wokół siebie masę nowych przyjaciół i ludzi, którzy czegoś od niego chcą. Jeśli są na to podatni i nikt bardziej dojrzały się nimi nie opiekuje, to mogą się pogubić. Również w relacjach z mediami sportowcy bywają przekraczani. Dziennikarze pytają o rzeczy, które z mojego punktu widzenia nie do końca powinny interesować dziennikarstwo sportowe.

Jak presja i taka ciągła ekspozycja wpływają na sposób, w jaki komunikują się sportowcy?

Presja ma oczywiście gigantyczny wpływ. Dla czytelnika, który nigdy nie był na środku stadionu jako bohater oklaskiwany przez kilkadziesiąt tysięcy ludzi, takim prostym porównaniem może być wyobrażenie sobie sytuacji, w której kosi trawę, a całe osiedle zbiera się wokół jego ogrodu, żeby patrzeć, jak to robi. Zapewniam, że będzie kosił tę trawę inaczej niż zazwyczaj. Pewnie też inaczej się ubierze, pewnie nie przeklnie, kiedy kosiarką najedzie na kamień, bo to może zostać wykorzystane przeciwko niemu, i pewnie będzie się uśmiechał, może nawet trochę głupkowato, żeby dobrze wypaść, choć wcale nie musi mieć dobrego humoru. Jeśli kibic sportowy wyobrazi sobie taką sytuację, to niech potem wyobrazi sobie, jakie to jest samopoczucie dla Jana Bednarka, kiedy wybiega w Porto na stadion, gdzie oklaskuje go albo gwiżdże na niego 50 tysięcy ludzi. To jest olbrzymia presja.

Jak się z tym mierzyć, żeby ta popularność nie uderzyła za mocno do głowy? Jakie rzeczy należy wpajać młodym sportowcom, żeby budowali swój wizerunek w odpowiedzialny sposób?

No właśnie, „wpajać” to jest dobry początek tej dyskusji, bo to w dużej mierze zaczyna się w domu rodzinnym, od opiekunów, rodziców i znaczących dorosłych. Czy młody człowiek ma w sobie pokorę i czy jest korygowany, kiedy tej pokory mu brakuje. Czy jest uczony komunikacji i asertywności, czy nie. To pewnie od tego wszystko się zaczyna, jeszcze zanim staje się wielkim sportowcem. Później znaczenie ma też otoczenie, to znaczy czy są wokół niego osoby doświadczone w danej dziedzinie i czy sportowca stać na to, żeby korzystać z ich usług, albo czy zapewnia je klub. No i finalnie liczy się zdrowy rozsądek, a z tym w emocjach bywa różnie. Czasami mecz się przegrywa, emocje są duże i nie trzyma się tej gardy, żeby mówić o przeciwniku dobrze, co generalnie jest dobrą rekomendacją i zwykle się tego trzymamy, tylko puszczają nerwy i próbuje się zrzucić odpowiedzialność za porażkę na sędziego albo przeciwnika, który rzekomo nie grał fair. Jeśli emocje buzują, nie ma tam człowieka, który się tym zaopiekuje, a dziennikarz jeszcze tego samego wieczoru wrzuca to w clickbaitowy tekst, to naprawdę można szybko stracić szacunek dziennikarzy i kibiców. Myślę, że dobrym przykładem był Paweł Fajdek. Niektóre jego wypowiedzi sprawiały, że bardzo tracił w oczach kibiców.

Czy widzisz takie nierówności, jeśli chodzi o ekspozycję sportowców? Piłka nożna z jednej strony, a reszta sportów w Polsce i na świecie z drugiej?

Oczywiście, że takie nierówności istnieją, ale ja akurat, jako człowiek pracujący dużo w biznesie, w pewnym sensie je rozumiem i rozgrzeszam. Zupełnie inną liczbę kibiców przyciąga piłka nożna, a zupełnie inną rzut młotem. To jest po prostu ekwiwalent skali zainteresowania danym sportem. Rozumiem, że jest to przykre dla sportowców z niszowych dyscyplin albo często dla kobiet, które uprawiają tę samą grę, a zarabiają dużo mniej niż mężczyźni. Ale jeśli spojrzeć na to czysto biznesowo, w Excelu, to w pewnym stopniu jest to logiczne.

Jeśli chodzi już stricte o marketing, to chciałbym zapytać, na czym powinna opierać się marka sportowca w dzisiejszych czasach. Na sukcesie sportowym, czy trzeba ją budować także przez CSR, kampanie społeczne i podobne działania?

Pewnie u każdego sportowca będzie to trochę inny koncept, ale kilka takich linii komunikacyjnych sobie wyobrażam. Przede wszystkim komunikowanie swoich sukcesów, to jest linia główna, na tym sportowiec będzie tak naprawdę pozyskiwał followersów. Druga linia to wpuszczanie ludzi na backstage. Ludzie bardzo to lubią, kiedy sportowiec coś nagrywa z szatni, dzieli się tym, co je, ile spędził godzin w locie międzykontynentalnym albo co sobie kupił. To dziś naprawdę interesuje odbiorców i widzimy to w liczbach. I trzecia linia, być może sportowiec chce wykorzystać swoje zasięgi i rozpoznawalność do uczynienia świata trochę lepszym miejscem, czy to opowiadając się za Ukrainą, czy mówiąc o zdrowiu psychicznym w sporcie, czy wspierając Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy. Te nitki komunikacyjne mogą się układać i pewnie u tych najbardziej znanych sportowców tak właśnie jest, ktoś zarządza takim kalendarzem. Ale wszystko zaczyna się od punktu wyjścia, że ten sportowiec naprawdę robi wyniki. Że to nie jest tak, że jest znany z tego, że jest znany na Instagramie, tylko z tego, że wygrywa dla Polski medale i budzi w nas narodową dumę. Od tego się zaczyna.

Powiedziałeś coś ciekawego, dlatego odwrócę wcześniejsze pytanie. Czy to sportowcy czasem za bardzo nie pozwalają odbiorcom wejść do swojego życia prywatnego, skoro sami się nim dzielą?

Myślę, że nie. To, co sportowcy robią, jest w dużej mierze warunkowane algorytmami mediów społecznościowych. Jeśli przystojny młody sportowiec widzi, że pokazując klatę na TikToku ma 15 razy większe zasięgi niż wtedy, kiedy pokazuje trening, to niekoniecznie jest już w 100 procentach świadoma decyzja, żeby znowu zdejmować koszulkę. To raczej jakaś dopamina, trochę jak z hazardu, która warunkuje go przez algorytmy z Doliny Krzemowej. Nie wiem, czy sportowcy, z którymi pracuję, gdyby to nie było nagradzane lajkami, zasięgami, komentarzami i serduszkami, mieliby ochotę na co dzień relacjonować, jak dojeżdżają na trening, z kim rozmawiali, co dziś ubrali. Wydaje mi się, że gdyby nie było za to nagrody ze strony algorytmu Instagrama, po prostu by tego nie robili.

Co najczęściej niszczy markę sportowca w dzisiejszym świecie?

Myślę, że buta, arogancja, brak postawy fair play. Ale też kłamstwo, czyli sytuacja, w której wybucha afera, a sportowiec komentuje ją, pokazując tylko wycinek rzeczywistości, żeby ochronić swój wizerunek, a później w prasie pojawiają się fakty i informacje pokazujące, że lekko konfabuluje albo nie mówi całej prawdy. To potrafi osłabić karierę takiego sportowca w mediach społecznościowych. Nadal jest on mocno komentowany, ale zmienia się tak zwany sentyment. Do tej pory był przeważająco pozytywny, a po jakiejś aferze, kłamstwie czy przejawie arogancji staje się negatywny i w raportach PR-owych wszystko świeci się na czerwono. Ja też dostaję takie raporty na temat wielu osób, z którymi pracuję. Często mam wgląd w to, jak dany sportowiec jest oceniany w internecie, a sztuczna inteligencja potrafi dziś ocenić taki sentyment w kilka sekund. I zazwyczaj ten negatywny sygnał nie pojawia się bez powodu. Zwykle stoi za tym konkretne zachowanie albo jakaś afera. Jak choćby sytuacja z restauracją Roberta Lewandowskiego, która finalnie nie została otwarta, a dostała wysokie dofinansowanie. Ludzie podchwytują takie tematy, kiedy widzą człowieka zamożnego, i czują żal albo złość, że po części z ich podatków taki sportowiec zarabia dodatkowe pieniądze. To może się bardzo obrócić przeciwko sportowcom.

Gdybyś mógł uchylić rąbka tajemnicy, jakich KPI-ów używasz do oceniania wizerunku sportowca? Czy istnieją takie stałe wskaźniki, przez które oceniasz markę sportowca i jej obecny stan?

Dla mnie to jest oczywiście poboczne narzędzie, nie żaden priorytet. Dla mnie priorytetem jest to, co psychologiczne. Ale tak jak mówię, w niektórych przypadkach, kiedy mamy szerszy sztab opiekujący się danym sportowcem, a mówimy tu zwykle o tych najbardziej uznanych na świecie, dokonujemy między sobą pewnego rodzaju komunikacji wewnętrznej. I czasami bywa tak, że trafia do mnie z jakiejś researchowni internetowej comiesięczny raport, w którym pojawia się na przykład ekwiwalent reklamowy, czyli AWE, sentyment komentarzy na temat sportowca czy top 10 kontaktów z mediami w ubiegłym miesiącu, a także informacja, z którymi mediami i dziennikarzami warto kontynuować współpracę, a których lepiej unikać, bo są wrogo nastawieni. Nie zdarza się to przy każdej współpracy, ale przy tych najbardziej dofinansowanych kontraktach już tak. Wtedy zwracamy uwagę przede wszystkim na to, jak sportowiec jest oceniany w danym miesiącu i co wpłynęło na zmianę, jeśli te liczby nagle się przesuwają.

Jak ważna jest regularność komunikacji w tym, co sportowiec publikuje? Czy masz na ten temat jakieś konkretne zdanie?

To zależy. Jeśli sportowiec lubi media społecznościowe i i tak spędza tam dużo czasu, a szczególnie dotyczy to pokolenia Z i alfa, tych najmłodszych, to oni prawdopodobnie korzystaliby z social mediów nawet wtedy, gdyby nie byli sportowcami. W naturalny sposób publikują więc częściej niż na przykład Adam Małysz czy Artur Partyka. Jeden i drugi mają media społecznościowe, ale częstotliwość ich wpisów jest dużo mniejsza niż choćby u lekkoatletki Ewy Swobody, dodatkowo bardzo wyrazistej osobowości, czy u Tymoteusza Zimnego, jeszcze niedawno lekkoatlety, a dziś bardziej modela odzieży męskiej. Więc u tych młodszych ta częstotliwość publikacji jest pewnie większa. Oni znają media społecznościowe od zawsze. Adam Małysz uczył się ich po drodze, kiedy zaczynał skoki, nie było jeszcze TikToka.

Co jest i co będzie największą wartością dla firm w markach sportowców podczas nawiązywania partnerstw?

Wygrywanie na najwyższym poziomie światowego sportu, charyzma danego sportowca, prezentowanie postawy fair play. Z tym zapewne marki chcą być bardziej kojarzone niż z agresją czy patostreamingiem. Misyjność także ma znaczenie, choć niekiedy bywa sugerowana przez same marki, które ze sportowcami pracują. Czyli może być tak, że jeśli duża firma ubezpieczeniowa chce postawić na wizerunek konkretnego sportowca, to w briefie zapyta go, czy byłby skłonny mówić o bezpieczeństwie, choćby o bezpieczeństwie na drodze, bo to podwójnie się tej firmie opłaca. Nie tylko ze względu na zasięgi, ale też na powiązanie sportowca z wartościami ważnymi dla korporacji. I myślę też, że markom zależy na tym, żeby sportowiec nie był osobą kontrowersyjną albo zbyt polaryzującą. Żeby nie było tak, że tyle samo ludzi zrazi do danej marki swoim zachowaniem, ilu do niej przyciągnie.

Czego nie rozumieją marki i sponsorzy w pracy z wizerunkiem sportowca? Czy jest coś, co najczęściej pojawia się w takich partnerstwach?

Jestem przekonany, że korporacje, kiedy wykładają już milionowe kwoty, robią odpowiedni research i nie sądzę, żeby prawdopodobieństwo pomyłki było tutaj duże. Ale to, co może zdarzać się zwłaszcza mniejszym firmom inwestującym w marketing sportowy, to idealizowanie danego człowieka. Trochę tak, jakby zapominały, że ciało ludzkie może ulec kontuzji, a psychika może po jakimś czasie nie wytrzymać presji. Jeśli podpisujemy dziś pięcioletni kontrakt ze sportowcem, to nikt nie da gwarancji, że po drodze nie zerwie sobie więzadeł krzyżowych albo nie przejdzie epizodu depresyjnego. Marki być może czasem zbyt mocno idealizują tych naszych narodowych gladiatorów i superbohaterów. I być może nie zawsze dobrze kalkulują to ryzyko, że sport to zawód o raczej krótkim cyklu życia w porównaniu z byciem informatykiem czy menedżerem. Cykl życia sportowca w mediach jest po prostu ograniczony.

Jak widzisz przyszłość budowania marki sportowców? Czy są jakieś trendy albo kierunki, które już dziś wyraźnie widać?

Pewnie jednym z trendów jest automatyzacja. Ci sportowcy, którzy mogą sobie pozwolić na etatowego pracownika zajmującego się mediami społecznościowymi, będą tworzyć więcej contentu, bo korzystają też z energii, kreatywności i pracy innych ludzi. Innym trendem może być AI. Wydaje mi się, że w coraz większej liczbie przypadków sztuczna inteligencja tworzy już pewne treści. Jeśli sportowiec nie nagrywa ich sam, to może po prostu dobrze spromptować post albo grafikę do tego, co aktualnie dzieje się w jego życiu. Jeszcze innym trendem jest tak zwana kultura nanosekundy, czyli to, że ludzie doceniają szybką reakcję sportowca. Widzimy to choćby po wygranej Lidze Mistrzów, kiedy natychmiast, a najczęściej nie później niż do godziny, sportowiec pokazuje się bez koszulki z pucharem, szampanem i objętym kolegą. Kibice chcą od razu zobaczyć, co dzieje się w szatni. Taki post trzy dni po sukcesie nie byłby już tak klikalny. I jeszcze jeden kierunek, coraz częściej sportowcy będą mówić o wyzwaniach związanych ze zdrowiem psychicznym. W Polsce zaczęło się to trochę od Justyny Kowalczyk, która kiedyś dla „Gazety Wyborczej” powiedziała, że duża część jej kariery była w pewnym sensie życiem w kłamstwie, udawaniem silnej kobiety, choć miała problem, żeby wstać rano z łóżka. Teraz, biorąc pod uwagę wyzwania psychiczne pokolenia Z i alfa, ten temat będzie wracał coraz częściej. I nie jest już tak wstydliwy jak 20 lat temu. Wręcz powiedziałbym, że coraz bardziej naturalne staje się to, że sportowcy mówią o swoich trudnościach i pokazują wrażliwość.

W tym wszystkim chciałbym zapytać jeszcze o jedną rzecz. Kiedy sportowcy znajdują na to czas? Kiedy piłkarz czy siatkarz, który ma mecz za meczem, znajduje czas na budowanie swojej marki?

Bardzo często stoją za tym po prostu agencje. Oczywiście piłkarz czy siatkarz może dostarczać zdjęcia, wysyłać selfie na WhatsAppie, ale jest duża szansa, że po meczu samo copy, hashtagi i ewentualne linki przygotowuje już ktoś inny. Często są to właśnie agencje, zwłaszcza w tych sportach, gdzie są pieniądze. Dla piłkarza nie jest niczym zaskakującym wydać 8 do 10 tysięcy miesięcznie na kogoś, kto prowadzi jego KPI w social mediach. To nie jest dla niego odczuwalna kwota. Natomiast wśród sportowców, którzy pojawiają się szerzej ze swoim nazwiskiem raz na cztery lata, jak olimpijczycy z niszowych konkurencji, zapewne tak to nie wygląda. Tam najczęściej robią to sami. I naprawdę potrzeba dużej determinacji, żeby po treningu siłowym jeszcze nagrać rolkę dla swoich fanów, bo to też jest praca. To nie jest tak, że oni nie mają co robić przez 15 minut, w czasie kiedy ktoś inny poszedłby na drzemkę. Mają co robić, tylko traktują to jako element pracy albo inwestycję w wysokość przyszłego kontraktu. Wiadomo przecież, że jeśli siatkarz ma na Instagramie ponad 100 tysięcy obserwujących, to jego przyszły klub w jakimś stopniu weźmie to pod uwagę w negocjacjach.

---

Bio:

Jakub B. Bączek jest liderem w wielu projektach. Zarówno w sporcie (trener mentalny złotych siatkarzy, regularnie pracujący z olimpijczykami piłkarzami kadry narodowej), jak i w biznesie (sam stworzył takie marki jak STAGEMAN, #MentalPower czy JBB), a następnie doradzał takim Klientom jak ING, Allegro, KGHM czy Luxmed. Prowadził wykłady na Akademii Leona Koźmińskiego i Uniwersytecie Łazarskiego, a także (gościnnie) na Oxford University. Jego rzetelność, profesjonalizm i entuzjastyczne zaangażowanie regularnie doceniały firmy z listy 100 największych „Forbes”. Regularnie jest zapraszany do telewizji (m.in. TVN, Polsat, TVP), radia (m.in. Zet, RMF) czy czasopism (m.in. Wyborcza, Business Harvard Review  czy Wprost) w charakterze eksperta.