„Kreatywność sprzedaje”: Fundacja Słonie na Balkonie – „Żałoba Narodowa”

O akcji „Żałoba Narodowa” stworzonej we współpracy z agencjami DDB Warszawa, K+ Group oraz OMD opowiada Michał Żak – wiceprezes Fundacji Słonie na Balkonie, od ponad 20 lat związany z sektorem pozarządowym. Kampania zdobyła następujące nagrody:

• Effie: Srebro (kategoria Non-Profit, Public & Political Service),
• KTR: 3 x Srebro (kategoria Communication), Złoto (Entertainment), Złoto (Creative Strategy), Nominacja (For Good),
• Innovation: Złoto (kategoria Innowacje w komunikacji – Event & Instalacja).

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

W Polsce, w przypadku największych tragedii, w których wiele osób traci życie, prezydent często ogłasza Dzień Żałoby Narodowej. W zeszłym roku, w naszym kraju, 146 dzieci popełniło samobójstwo, to kolejny niechlubny rekord. Fundacja zaprosiła 55 prezydentów największych miast do ogłoszenia żałoby, aby w ten sposób zwrócić uwagę na rosnący problem.

Przed jakimi wyzwaniami stała Fundacja Słonie na Balkonie, kiedy startowaliście z tą kampanią

Żeby zwrócić uwagę na temat zdrowia psychicznego dzieci w Polsce, postanowiliśmy w komunikacji powiedzieć o najbardziej skrajnym skutku jego zaniedbania – o samobójstwie dziecka.

Jesteśmy organizacją, która od 15 lat pomaga dzieciom w kryzysach psychicznych, oferując im bezpłatną pomoc terapeutyczną. Jesteśmy jedną. z pierwszych organizacji działających w tym obszarze oraz jednym z pierwszych głosów w debacie na temat zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży.

Niestety, w dalszym ciągu to najczęstsza przyczyna śmierci młodych ludzi w Polsce. Samookaleczenia i próby to również nasza fundacyjna rzeczywistość – tym bardziej chcieliśmy stworzyć mocny i autentyczny komunikat.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Pomimo ogromnej zmiany społecznej i gotowości młodych ludzi do otwartej debaty na temat zdrowia psychicznego, moment startu kampanii był trudny.

To była pierwsza ogólnopolska kampania Fundacji Słonie na Balkonie i pierwsza współpraca z agencją oraz domem mediowym. Delikatny temat i świadomość, że z racji zasięg – odbiorcami będą np. rodziny ofiar, bądź osoby w głębokim kryzysie. Wymagało to od nas ogromnej uważności i odpowiedzialności. Od samego początku wiedzieliśmy, że musimy kampanię zrealizować z bardzo doświadczonym zespołem. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że przetarliśmy szlak. Dziś samobójstwa dzieci i młodzieży są tematem kampanii najważniejszych organizacji pozarządowych.

Wyzwaniem było również efektywne wykorzystanie małego budżetu w taki sposób, żeby mimo natłoku komunikacyjnego w czasie 1,5% kampanii – przebić się z naszym komunikatem, dotrzeć do odbiorcy, zwrócić jego uwagę na kryzys zdrowia psychicznego dzieci i skłonić do wsparcia naszej organizacji. 

Jak zdefiniowaliście grupę docelową tej kampanii i jakie były związane z nią wyzwania, które trzeba było pokonać?

Kampanie 1,5% procentowe są bardzo specyficzne. Z jednej strony grupa docelowa jest precyzyjnie zidentyfikowana – to wszystkie osoby rozliczające podatek na terenie Polski. Z drugiej – rynek jest bardzo nasycony. W Polsce upoważnionych do zbierania 1,5% procent jest blisko 10 000 stowarzyszeń
i fundacji.

Nie należymy do behemotów kategorii, co oznacza, że zebranie dużej sumy w trakcie natłoku komunikacyjnego wokół zbiórek 1,5% było praktycznie niemożliwe.

Wewnątrz NGO panuje przeświadczenie, że na kampanię 1,5% pracujemy cały rok – więc najważniejszymi, z perspektywy biznesowej, adresatami naszej kampanii byli podatnicy, którzy jeszcze nie podjęli twardej decyzji, co do wyboru konkretnej OPP lub mają przestrzeń na weryfikację i zmianę wyboru organizacji. Wierzyliśmy, że jeśli do tych osób dotrzemy z silnym komunikatem, który wywoła u nich emocje, jesteśmy w stanie skłonić ich do świadomego wyboru – do wsparcia naszego celu.

Jak brzmiał i skąd wziął się insight tej kampanii?

Mimo rosnącej co roku liczby samobójstw dzieci, w mediach nie mówi się o kryzysie zdrowia psychicznego najmłodszych. W dalszym ciągu jest to temat bardzo niewygodny. Tylko poprzez nagłośnienie tematu możemy wywrzeć presję na władzy i doprowadzić do realnych reform. Jednak Efekt Wertera (czyli wzrost liczby prób samobójczych w skutek mówienia o samobójstwach) sprawia, że media boją się mówić o problemie.

Do 2024 roku brakowało odważnej i odpowiedzialnej organizacji, która w bezpieczny sposób powie o samobójstwach dzieci i zaangażuje w akcje mainstreamowe media oraz zaprosi do współpracy państwowe instytucje. 

Opowiedz proszę o samej idei „Żałoby Narodowej”? Skąd się wzięła i jaki komunikat za sobą niosła?

Strategią kampanii było przełamanie społecznego i systemowego milczenia wokół samobójstw dzieci – najbardziej skrajnego skutku zaniedbania zdrowia psychicznego najmłodszych. Punktem wyjścia były wstrząsające statystyki i prawie 150% wzrost prób samobójczych względem lat poprzednich.

Zależało nam na stworzeniu uniwersalnego komunikatu, który w sposób odpowiedzialny i bezpieczny poruszy temat samobójstwa dzieci, jednocześnie wzbudzając silne emocje i refleksję u odbiorcy.

Kampania celowo nie narzucała odbiorcom konkretnych emocji ani wniosków – dawała im przestrzeń na własną reakcję i refleksje. Działania kierowaliśmy nie tylko do społeczeństwa, ale też do samorządów i instytucji, by uruchomić realne zmiany. Wartością strategii było to, że dała głos tematowi dotąd marginalizowanemu, angażując emocjonalnie i systemowo.

Które elementy przekazu i realizacji kreatywnych były kluczowe?

Symboliczny obraz pustego autobusu uczynił statystykę (146 zgonów w 2023 roku) zrozumiałą i poruszającą, nie epatując tragedią konkretnych osób, lecz uruchamiając wyobraźnię i refleksję. Postawiliśmy na prosty, uniwersalny kod wizualny oraz silny ładunek emocjonalny, by przebić się z naszym trudnym przekazem w czasie natłoku komunikacji wokół innych zbiórek 1,5%.

Jak sprawić, żeby w kategorii pełnej dramatycznych apeli odbiorca naprawdę się zatrzymał, a nie tylko automatycznie przeszedł obok kolejnego komunikatu?

Gdyby w wypadku 3 autobusów szkolnych zginęło 146 dzieci – ogłoszono by żałobę narodową. Kiedy jednak sprawa dotyczy samobójstw dziejących się w ciszy przez cały rok – nie mówi się nic. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy ze skali problemu, a podnoszenie tematu samobójstw dzieci często jest utrudniane, z uwagi na lęk przed pogorszeniem sytuacji.

Postanowiliśmy wykorzystać symbolikę autobusu szkolnego – w ten sposób mogliśmy zobrazować skalę problemu i wywołać u odbiorców silne emocje, równocześnie pilnując zasad bezpiecznego mówienia o samobójstwie.

To bardzo mocna rama komunikacyjna. Jak ocenialiście ryzyko, że taki zabieg zostanie odebrany jako zbyt radykalny albo zbyt prowokacyjny?

Od 15 lat działamy według standardów ochrony dzieci – nie wykorzystując wizerunku czy historii naszych podopiecznych i ich rodzin. Pracując nad kampanią, każdy jej etap czy propozycje komunikacji konsultujemy zespołowo, uwzględniając wszystkie wrażliwe kwestie, które mają być poruszane
– perspektywa naszych specjalistów: terapeutów, psychiatrów czy biegłych sądowych jest dla nas kluczowa.

Zależało nam również na pozyskaniu patronów i partnerów kampanii. Przy tej okazji odbyliśmy szereg konsultacji eksperckich, które finalnie miały wpływ na ostateczny kształt komunikacji.

Łącznie pozyskaliśmy patronaty ponad 40 instytucji, w tym Rzecznika Praw Dziecka, regionalnych MOPS-ów, marszałków województw oraz władz wielu miast – m.in. Krakowa, Olsztyna, Torunia, Wrocławia, Grudziądza, Łodzi i Świdnicy (gdzie w dniu żałoby obrady rady miejskiej rozpoczęto minutą ciszy).

Jak wyglądała struktura kampanii? Jak zaplanowaliście ekosystem, aby pogodzić wszystkie cele kampanii?

Każdy element kampanii odpowiadał na inny cel – od przełamania tabu, przez budowę świadomości, aż po konwersję na 1,5%.

W centrum znajdowała się jedna, silna idea „Żałoby Narodowej”, oparta na wyrazistym symbolu pustego autobusu. To był punkt kotwiczący cały ekosystem – wspólny mianownik dla wszystkich działań. Dzięki temu, każda aktywacja, niezależnie od kanału, wzmacniała ten sam przekaz.

Na pierwszym etapie skupiliśmy się na maksymalizacji dotarcia. Wykorzystaliśmy mix kanałów płatnych i wypracowanych, aby w krótkim czasie wprowadzić temat do debaty publicznej.

Kampania nie zatrzymała się na poziomie mediów. Aktywacje lokalne – działania samorządów, symboliczne gesty, włączenie instytucji miejskich – sprawiły, że temat stał się namacalny. Odbiorcy widzieli, że to nie tylko przekaz, ale realny problem, który dotyka ich społeczności. To znacząco pogłębiło emocjonalne zaangażowanie.

Własne kanały fundacji oraz partnerów służyły do rozwijania tematu – tłumaczenia skali problemu, edukowania i kierowania do źródeł pomocy. To szczególnie ważne przy tak wrażliwej tematyce – kampania nie mogła być tylko impulsem emocjonalnym, musiała dawać odbiorcy bezpieczne „wyjście” i realną wartość.

Na końcu ścieżki znalazła się prosta i czytelna akcja: przekazanie 1,5% podatku. Cały wcześniejszy ekosystem był zaprojektowany tak, by maksymalnie zwiększyć skuteczność tego momentu. Komunikacja konwersyjna była klarowna, osadzona w kontekście kampanii i bezpośrednio powiązana z jej celem – realną pomocą dzieciom.

Przejdźmy do efektów – co konkretnie udało się osiągnąć dzięki tej komunikacji?

W 2024 roku zebraliśmy w ramach kampanii 1,5% 1 741 554 zł. To ponad 251% kwoty zebranej w 2023 roku, czyli wzrost o 151 pp.

Koszt rocznej terapii dziecka w fundacji to ponad 12 000 zł. Dzięki 1,5% zbiórce uruchomiliśmy dwa dodatkowe gabinety, zatrudniliśmy dwóch terapeutów i zapewniliśmy pomoc 80 dzieciom potrzebującym wsparcia i natychmiastowej – bezpłatnej pomocy. 

Czy ta kampania zmieniła coś w Waszym myśleniu o tym, jak fundacja powinna komunikować się dalej? Jakie wnioski wyciągacie na przyszłość?

Od samego początku pracy nad kampanią, wspólnie z kreacją, szukaliśmy środka między wyrazistym komunikatem, wypracowanymi przez lata standardami komunikacji oraz wytycznymi ekspertów.

Dziś, możemy spojrzeć na kampanię z szerszej perspektywy i zobaczyć, że pomimo dużego ryzyka, udało nam się nie tylko zrealizować wszystkie zasięgowe czy finansowe cele, ale również wyznaczyć nowe standardy komunikacji w obszarze zdrowia psychicznego.

Nie udałoby się to bez wrażliwości i doświadczenia odpowiedzialnej za kreację agencji DDB i ogromnemu zaangażowaniu K+ Group. Mądre spojrzenie z zewnątrz pozwoliło nam śmielej i odważniej myśleć o komunikacji – z jednej strony emocjonalnej i symbolicznej z drugiej – mocnej i wyrazistej, opartej na liczbach.

W 2025 roku osią komunikacji 3 największych NGO z obszaru wsparcia zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży są statystyki dotyczące samobójstw wśród dzieci i młodzieży. Coś, co jeszcze 3 lata temu wzbudzało środowiskowe dyskusje – dziś jest standardem komunikacji największych organizacji pozarządowych w Polsce.

Wierzę, że mądre kampanie prowadzą do realnej społecznej zmiany i tak jak w przypadku 146 rodzin w żałobie – przekładają się na godziny terapii ratującej zdrowi i życie najmłodszych. 

Planujesz zgłoszenie? Warto znać te terminy

• KTR: deadline 15 maja

• Effie Poland Awards: I deadline: 18 maja, II deadline: 8 czerwca, III deadline: 29 czerwca, IV deadline: 13 lipca

• Innovation: start zgłoszeń: 8 czerwca, I deadline: 29 czerwca, II deadline: 17 sierpnia, III deadline: 11 września

Michał Żak – wiceprezes Fundacji Słonie na Balkonie, od ponad 20 lat związany z sektorem pozarządowym. Odpowiada za działania marketingowe i fundraisingowe, wspierając rozwój inicjatyw społecznych.

PS „Kreatywność sprzedaje”: PepsiCo. – „Pepsi Space”