„Kreatywność sprzedaje”: ING Bank Śląski – „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”

O kampanii „Emerytura jest bliżej, niż myślisz” zrealizowanej we współpracy z agencjami GONG oraz MullenLowe Media opowiada Barbara Deszcz – Senior Expert, Brand Management w ING Banku Śląskim.

Kampania zdobyła następujące nagrody:

• Effie – Srebro (kategoria Particular Audience & Targeting) oraz Brąz (kategoria Influencers & Social Platforms),
• KTR – Złoto, Brąz oraz 2 nominacje (kategoria Communication)
• Innovation – Srebro (kategoria Innowacje w komunikacji)

W ramach działań kampanii odbiorcy zostali przeniesieni do realiów sprzed 20 lat – czasów ich młodości. Przywołano estetykę dawnych stron internetowych, technologii oraz popkultury, aby uruchomić efekt nostalgii i uświadomić upływ czasu. Punktem kulminacyjnym było pytanie: „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej, niż myślisz”. Kampania skłaniała do refleksji nad przyszłością i zachęcała do świadomego planowania życia na emeryturze.

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Jak wygląda temat emerytury w Polsce? Wydaje się, że to obszar pełen wyzwań, także tych związanych ze sposobem jego komunikacji?

W Polsce emerytura to temat bardzo ważny, ale nadal wypierany. Z naszych badań wynika, że wciąż mniej niż połowa Polaków (44%) odkłada dodatkowe pieniądze na ten cel, a ponad połowa (55%) w ogóle nie sprawdza, ile ich przyszła emerytura może wynieść. Niewielu z nas korzysta też z rozwiązań stworzonych właśnie do długoterminowego odkładania, takich jak konta emerytalne IKE czy IKZE. 

Columbia zapłaci za zdjęcia Twoich stóp. Tak promuje buty Peakfreak

Jednocześnie, powoli widać zmianę. Polacy są dziś trochę bliżej tego tematu, niż jeszcze kilka lat temu. Coraz więcej osób zaczyna myśleć o emeryturze bardziej praktycznie, ale wciąż potrzebuje impulsu, który zamieni „kiedyś się tym zajmę” na „to jest moment, żeby coś z tym zrobić”. I właśnie to jest dziś największe wyzwanie komunikacyjne. 

Jakie cele dla marki postawiliście przed tą kampanią?

Naszym pierwszym celem było przełamanie naturalnego dystansu wobec tematu emerytury. Chcieliśmy, żeby Polacy – szczególnie młodsi, w wieku 25-40 lat – przestali myśleć o niej jak o odległej abstrakcji i zaczęli traktować ją jak coś, do czego naprawdę warto przygotować się wcześniej. 

Drugi cel związany był z pozycją naszej marki w tej kategorii. Zależało nam na budowaniu wizerunku ING jako partnera i eksperta, który nie tylko mówi o przyszłości finansowej, ale daje Polakom konkretne narzędzia, żeby o nią zadbać. Nie chcieliśmy być kolejną marką, która „przypomina o emeryturze”. Chcieliśmy być tą, która pokazuje, co można zrobić tu i teraz. 

Skąd w ogóle pomysł, żeby o emeryturze mówić językiem nostalgii, a nie finansowej racjonalności?

Bo w tej kategorii sama racjonalność zwykle przychodzi za późno. Najpierw trzeba zatrzymać uwagę i uruchomić refleksję. Nostalgia świetnie się do tego nadaje, bo w bardzo naturalny sposób pokazuje, jak szybko płynie czas. A to właśnie było sercem tej idei: „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej, niż myślisz”. 

To był dla nas sposób, żeby nie straszyć, tylko subtelnie urealnić temat. Zamiast zaczynać od tabel, ulg podatkowych i wyliczeń, zaczęliśmy od emocji. A dopiero potem prowadziliśmy odbiorcę do konkretnej rozmowy o przyszłości finansowej. 

Jak znaleźć balans między lekką, nostalgiczną formą a powagą tematu?

Kluczowe dla nas było to, żeby nostalgia nie była celem, tylko punktem wejścia. Miała przyciągnąć uwagę i otworzyć temat. Dalej odbiorca dostawał już bardzo konkretne rzeczy: edukację, rozwiązania produktowe oraz wsparcie eksperta. Dlatego kampanię wspierały treści edukacyjne ze znanym blogerem finansowym, materiały o kontach emerytalnych IKE i IKZE, kalkulator emerytalny oraz możliwość rozmowy z ekspertem ING. Dzięki temu, lekka forma mogła prowadzić do całkiem poważnej decyzji. 

Nie baliście się, że nostalgia jest już trochę ogranym kodem komunikacyjnym? Jakie mieliście założenia, żeby podejść do niej świeżo?

Sama nostalgia nigdy nie była dla nas celem. Świeżość tej kampanii polegała na tym, że wspomnienia pracowały na bardzo konkretny insight: skoro pamiętasz rzeczy z lat 90. czy początku lat 2000., to znaczy, że czas naprawdę minął szybciej, niż się wydaje. 

Do tego doszła forma. Zamiast robić klasyczny „retro content”, zrobiliśmy digitalową, kontekstową akcję osadzoną dokładnie tam, gdzie nostalgia działa najmocniej – w internecie, social mediach i na portalach, z których odbiorcy sami kiedyś korzystali. Dzięki temu to nie było samo wspominanie, tylko bardzo świadome narzędzie komunikacyjne. 

Jak wybieraliście konkretne symbole, przedmioty czy wspomnienia z przeszłości, które pojawiły się w kampanii?

Szukaliśmy takich kodów, które są natychmiast rozpoznawalne dla dzisiejszych 25-40–latków i od razu uruchamiają pozytywne emocje. Nie chodziło o przypadkowe „retro”, tylko o symbole i wspomnienia, które najlepiej pokazują upływ czasu i budują pomost między przeszłością a myśleniem o przyszłości. 

Dlatego w kampanii pojawiły się odniesienia do dawnych wersji portali takich, jak Onet, Wykop czy Filmweb, starszych technologii czy codziennych artefaktów z przeszłości, np. przesiadywanie w kafejkach internetowych, słuchanie ulubionych kawałków na discmanie, dzwonienie z telefonów komórkowych z klapką, karmienie cyfrowego zwierzątka, wysyłanie listów zamiast maili. Dużo rzeczy odrzuciliśmy po drodze. Odpadało wszystko, co było zbyt niszowe albo kończyło się tylko na samym „o, pamiętam to”. Chcieliśmy, żeby za tym wspomnieniem zawsze szedł jeszcze jeden krok – refleksja. 

Komunikacja wydaje się mocno digitalowa. Czy to od początku był główny i zamierzony kanał dotarcia? Jak wyglądał cały ekosystem tej kampanii?

Tak, digital od początku był głównym środowiskiem tej kampanii. To właśnie tam nostalgia działa najmocniej, a jednocześnie można najlepiej połączyć zasięg, kontekst, zaangażowanie i szybkie przejście do działania. 

Cały ekosystem był dość szeroki: takeovery dużych portali, kontekstowe displaye, treści socialowe, kreacje audio na Spotify, współprace z influencerami i edukacyjne wideo z blogerem finansowym. To nie była jedna kreacja, tylko pełna ścieżka – od zainteresowania do konkretnej decyzji. 

Jak zaplanowaliście komunikację, żeby odbiorca nie zatrzymał się tylko na „o, pamiętam to”, ale przeszedł do realnego zainteresowania tematem emerytury i ofertą ING?

Od początku wiedzieliśmy, że sama nostalgia nie wystarczy. Miała być pierwszym, pozytywnym impulsem, ale potem odbiorca musiał dostać prostą odpowiedź na pytanie: „Co mogę zrobić teraz?”. Dlatego kampania była od początku spięta z edukacją: materiałami wyjaśniającymi różnice między IKE i IKZE, kalkulatorem emerytalnym oraz możliwością rozmowy z ekspertem ING – na wideo albo w placówce.

To było dla nas kluczowe: połączyć emocje z użytecznością i zamienić „pamiętam to” w „warto coś z tym zrobić już teraz”. Zwłaszcza że wiemy, iż ponad połowa Polaków nadal nie sprawdza nawet prognozowanej wysokości swojej własnej emerytury. 

Pochwal się proszę efektami. Co udało się osiągnąć dzięki tej kampanii dla marki ING?

Ta kampania dała nam nie tylko bardzo mocne wyniki sprzedażowe, ale też świetnie zadziałała na markę. Była najbardziej angażującą akcją ING skierowaną do dorosłych wokół tematu, który z definicji nie wydaje się szczególnie atrakcyjny – czyli emerytury. 

Jeśli chodzi o biznes, to w grupie 25-40 lat sprzedaż IKE i IKZE w ING wzrosła w czasie kampanii o rekordowe 79% względem analogicznego okresu 2023 roku. Ale równie ważne są dla nas wskaźniki brandowe. Umocniliśmy pozycję ING jako marki rozważanej w kategorii produktów emerytalnych i awansowaliśmy na pozycję lidera w dwóch kluczowych dla tej kategorii atrybutach: „Wspiera Cię w podejmowaniu lepszych decyzji finansowych” oraz „Sprawia, że czujesz się pewny swojej przyszłości finansowej”. 

I to jest chyba najcenniejszy efekt – udało się nie tylko sprzedać produkt, ale też wzmocnić bardzo konkretne skojarzenia z marką. A w tej kategorii to naprawdę robi różnicę. 

Gdybyście dziś mieli zrobić drugą odsłonę tej kampanii, co rozwinęlibyście mocniej, a co zmienili?

Dziś powiedziałabym raczej, że nie tyle „zrobilibyśmy coś inaczej”, ile już sprawdziliśmy, w którą stronę tę ideę warto rozwijać. Jesienią 2025 roku zrobiliśmy kolejną odsłonę kampanii emerytalnej. Znów sięgnęliśmy po motyw nostalgii i hasło „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”, ale tym razem rozbudowaliśmy kampanię o kolejne media i touchpointy. Oprócz internetu byliśmy obecni także w telewizji, radiu i OOH. 

I to jest dla mnie najlepszy test siły idei kreatywnej. Jeśli działa nie tylko w jednym formacie, ale daje się skalować, rozwijać i nadal pozostaje czytelna, to znaczy, że naprawdę niesie markę. A tu właśnie tak było.

Barbara Deszcz

Zajmuje się planowaniem i realizacją komunikacji w ING Banku Śląskim w obszarach związanych z oszczędzaniem, inwestycjami, emeryturą oraz private banking. Z bankiem związana od ponad 25 lat, posiada wieloletnie doświadczenie w tworzeniu strategii komunikacyjnych produktów finansowych. Współtworzone przez nią kampanie z obszaru oszczędzania były wielokrotnie nagradzane w prestiżowych konkursach branżowych za efektywność, strategię i kreatywność, m.in. Effie Awards, KTR oraz IAB MIXX Awards.

Planujesz zgłoszenie? Warto znać te terminy

• KTR: deadline 15 maja. >>> Sprawdź KTR.
• Effie Poland Awards: I deadline 25 maja, II deadline 8 czerwca, III deadline 29 czerwca, IV deadline 13 lipca. >>> Sprawdź Effie Awards Poland
• Innovation: start zgłoszeń: 8 czerwca, I deadline 29 czerwca, II deadline 17 sierpnia, III deadline 11 września. >>> Sprawdź Innovation

PS „Kreatywność sprzedaje”: Fundacja Słonie na Balkonie – „Żałoba Narodowa”